BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan manusia terdiri dari berbagai hal. Mulai dari kebutuhan jasmani hingga rohani. Kebutuhan jasmani dapat terdiri dari makanan, minuman, kesehatan, kecantikan. Setiap manusia memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Kebutuhan terpenting manusia adalah kebutuhan pokok. Seperti, makanan, minuman, dan pakaian. Namun, beberapa manusia memiliki kebutuhan selain itu. Yaitu, kecantikan. Terutama bagi para kaum hawa. Sering ditemukan di kota-kota besar, para kaum hawa rela merogoh uang banyak untuk sekedar memenuhi kebutuhan produk kecantikan nya. Produk kecantikan itu sendiri dapat berupa kosmetik, skincare, haircare dan Body Care. Oleh sebab itu, banyak sekali industri kosmetik yang menawarkan berbagai produk kecantikan. Khususnya industri kosmetik lokal. Dimulai dari produk perawatan kuku, wajah, rambut, hingga kulit. Selain mementingkan kecantikan wajah, perempuan tentunya merawat kulitnya agar tetap bersih, halus, serta mulus. Sebab, merawat kecantikan kulit adalah hal penting yang dilakukan hampir setiap hari agar kulit terlindungi dari berbagai polusi dan hal lainnya yang menyebabkan kulit tubuh kita mengalami kerusakan seperti kulit kering, kasar, belang, dan kusam. Produk yang digunakan pun dapat beragam. Ada Hand and Body lotion, Hand Cream, Body Cream, Body Scrub, dan Body Butter.Salah satu perusahaan yang menghasilkan produk Skin Care di Indonesia adalah perusahaan PT Mustika Ratu, Tbk. PT Mustika Ratu, Tbk (2015:4) mendeskripsikan identitas perusahaan nya sebagai berikut : Perusahaan yang didirikan pada tanggal 14 Maret 1978. PT Mustika Ratu, Tbk (perseroan) merupakan perusahaan kosmetik dan jamu modern tradisional ternama di Indonesia. Berdiri pertama kali dengan nama PT Mustika Ratu, Perseroan. Memiliki raputasi dan keahlian yang sangat baik dalam pengembangan produk-produk kecantikan dan jamu kesehatan tradisional. Kegiatan usaha perseroan dimulai pada tahun 1978. Perseroan telah dicatat di bursa sejak tahun 1995 1
2 Perusahaan ini beralamat di Mustika Centre Building Lt. PH, Jl. Jend. Gatot Subroto Kav. 74-75 Jakarta 12780, Indonesia. Dan pabrik nya yang berada di Jalan Raya Bogor KM 26,4 Ciracas, Jakarta Timur. Perusahaan ini memiliki berbagai macam produk kecantikan yang dapat memanjakan konsumen nya. Mulai dari makeup, skin care, hair care, dan jamu tradisional. Salah satu produk andalan nya di antara berbagai produk Mustika Ratu adalah produk Body Butter. Produk ini memiliki berbagai varian warna, aroma, dan formulasi yang sesuai kebutuhan permasalahan diberbagai jenis kulit masyarakat Indonesia. Produk ini pun terbilang produk yang digemari masyarakat Indonesia sebagaimana hasil TOP Brand Survei Indonesia. Berikut adalah data yang menyatakan bahwa produk Body Butter Mustika Ratu termasuk produk andalan dan digemari masyarakat Indonesia : Berdasarkan hasil TOP Brand Survei, pada tahun 2015 produk Body Butter Mustika Ratu menjadi produk yang tergolong TOP Brand. Setelah itu, tahun 2016 produk tersebut mengalami penurunan TOP Brand Indeks sebanyak 4,1% dari tahun 2015, menjadi 7,6%. Dan tahun 2017 pada fase 1, produk Body Butter Mustika Ratu
3 mengalami penurunan TOP Brand Indeks dari tahun sebelumnya, menjadi 6,8% serta belum menempati posisi TOP Brand lagi seperti pada tahun 2015. Melihat perkembangan industri kosmetik yang semakin ramai, membuat konsumen bingung dalam menentukan produk yang tepat untuk mereka. Maraknya pilihan produk perawatan tubuh, menjadikan setiap industri kosmetik memutar otak lebih keras agar tetap menjadi yang terbaik di hati konsumen. Hal tersebut menuntut perusahaan mampu beroperasi secara dinamis agar dapat terus bersaing di masa mendatang. Hal ini memerlukan strategi yang baru dan tepat dalam bersaing. Dengan menggunakan metode Blue Ocean Strategy, perusahaan dapat keluar dari persaingan Red Ocean yang sangat kompetitif dan berdarah. Menuju Blue Ocean yang membuat kompetisi tidak relevan lagi. Selain itu, Agar perusahaan dapat mengetahui kekurangannya dan memperbaikinya maka dilakukan penelitian secara internal. Dengan menggunakan Balanced Scorecard, metode penilaian kinerja perusahaan dengan mempertimbangkan empat perspektif, yaitu: perspektif pelanggan, perspektif keuangan, perspektif proses bisnis internal, serta perspektif pembelajaran dan pertumbuhan. Penilaian kinerja tidak hanya dilihat dari perspektif keuangan saja, Namun perspektif non-keuangan juga dapat berpengaruh. Di Indonesia terdapat banyak sekali industri kosmetik yang tersebar diberbagai kota. Berikut adalah rekapitulasi industri kosmetik di Indonesia pada tahun 2016 : Sumber:http://binfar.kemkes.go.id/2013/02/grafik-rekapitulasi-industrikosmetika/#.WRMm39xS3IU
4 Yang berarti bahwa pesaing PT Mustika Ratu, Tbk di Indonesia cukup banyak. Belum lagi pesaing dari produk kosmetik yang di import dari negara lain. Hal ini tentunya dapat membuat PT Mustika Ratu, Tbk mengalami persaingan yang ketat. Oleh sebab itu, perusahaan membutuhkan evaluasi kinerja dan strategi baru yang tepat untuk menghadapi persaingan hingga masa mendatang. Dilihat dari hasil TOP Brand Survey, produk Bod y Butter Mustika Ratu memiliki pesaing yang cukup berat yaitu produk lokal seperti Wardah,Bali Ratih dan produk non-lokal seperti The Body Shop. Selain itu, permasalahan terjadi pada perspektif keuangan PT Mustika Ratu, Tbk. Menurut data yang tercantum di data keuangan perusahaan, menyatakan bahwa ROA dari tahun 2015 hingga tahun 2017 mengalami penuruan. Bahkan dibawah standar yang bisa dikatakan ROA dalam keadaan baik. ROA yang baik sebesar >2%.Kenyataannya, malah sebaliknya. ROA PT Mustika Ratu berada di bawah <2%. Tingkat pengembalian investasi (Return On Assets) merupakan ukuran yang baik dalam mengukur kinerja perusahaan. Tabel 1.1 Return on Assets PT Mustika Ratu Tbk Tahun 2015 2016 2017 Return on Asset 0,5% -1,15% 0,09% Sumber: http://www.idx.co.id/id Meningkatnya persaingan serta permasalahan perspektif keuangan yang terjadi, membuat peneliti tertarik untuk memberikan solusi dalam menghadapi persaingan ini. Dengan problematik yang dihadapi oleh PT Mustika Ratu, Tbk peranan strategis produk Body Butter dengan menggunakan Balanced Scorecard dan Blue Ocean Strategy dapat mengukur evaluasi kinerja perusahaan serta penilaian terhadap kualitas kinerja serta menganalisis titik kelemahan untuk menjadi sebuah kekuatan dan memberikan inovasi yang baru. Penelitian ini berfokus pada penerapan empat perspektif finansial dan non-finansial pada perusahaan didalam industri produk kecantikan dengan produk Body Butter Mustika Ratu milik PT Mustika Ratu, Tbk. Menggunakan metode Balanced Scorecard serta merumuskan inovasi dan strategi baru dengan menggunakan metode Blue Ocean Strategy. Maka penelitian ini berjudul PERUMUSAN STRATEGI BISNIS PADA PT MUSTIKA RATU, Tbk
5 1.2 Rumusan Masalah Untuk mempermudah penelitian, berpegang pada identifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana penerapan Balanced Scorecard pada PT Mustika Ratu, Tbk? 2. Bagaimana penerapan Blue Ocean Strategy pada PT Mustika Ratu, Tbk? 3. Rumusan strategi apakah yang direkomendasikan peneliti bagi PT Mustika Ratu, Tbk agar dapat bersaing dalam penjualan produk Body Butter Mustika Ratu? 1.3 Ruang Lingkup Batasan masalah yang dibuat oleh peneliti antara lain : 1. Memasukkan empat perspektif dalam metode Balanced Scorecard pada PT Mustika Ratu, Tbk. 2. Berfokus pada inovasi baru dalam pengembangan produk Body Butter Mustika Ratu dengan menggunakan metode Blue Ocean Strategy. 3. Penelitian dilakukan di pabrik PT Mustika Ratu, Tbk. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai melalui kegiatan penelitian, diantara nya adalah: 1. Mengetahui bagaimana penerapan empat perspektif dalam Balanced Scorecard pada PT Mustika Ratu, Tbk 2. Mengetahui penciptaan inovasi baru apa yang dapat mengembangkan produk Body Butter Mustika Ratu dengan metode Blue Ocean Strategy 3. Untuk merumuskan strategi yang tepat agar dapat bersaing dalam penjualan produk Body Butter Mustika Ratu 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian terdiri dari : 1. Bagi Perusahaan
6 Dapat dijadikan evaluasi kinerja dan penerapan inovasi baru serta strategi yang tepat untuk penjualan produk Body Butter Mustika Ratu. 2. Bagi Akademisi Dapat digunakan sebagai media untuk mengaplikasikan teori mata kuliah Manajemen Strategi. 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan informasi ilmiah untuk memperluas wawasan pihak lain yang sedang mengadakan penelitian serupa. 1.6 State of the Art Merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian-penelitian terdahulu yang sudah pernah dilakukan. Data yang dikemukakan diambil dari sumber aslinya. Seperti : Table 1.2 State of the Art Strategi Pengembangan a. Analisis kinerja Perusahaan 1. Tyo Nugraha & Dina Novia Priminingtyas, 2016 Usaha Kecap Cemara Dengan Blue Ocean Strategy dan Balanced Scorecard Pada UKM Cemara Food, Kecamatan Talun, Kabupaten Blitar V V 1) Perspektif Keuangan : Likuiditas keuangan dan penggunaan modal perusahaan sudah baik dengan indikator R/C ratio sebesar 1,25, nilai ROE sebesar 16,4% dan terjadi peningkatan produksi dari tahun 2014-2015 sebesar 7,11%. 2) Perspektif Konsumen :
7 Nilai CSI sebesar 0,71 (71%) yang berarti bahwa tingkat kepuasan konsumen pada kecap Cemara masih belum maksimal, sehingga harus ditingkatkan hingga level Sangat Puas (>80%). 3) Perspektif Bisnis Internal : Terjadinya peningkatan kapasitas produksi rata-rata kecap Cemara dari tahun 2014-2015 menandakan terjadinya pertumbuhan positif perusahaan dan merupakan indikator semakin meningkatnya eksistensi produk Kecap Cemara. 4) Perspektif Pembelajaran dan Perkembangan : Presentase nilai kepatuhan perusahaan terhadap regulasi hanya sebesar 50% disebabkan ketiadaan SOP perusahaan yang juga menjadi faktor penyebab produk tidak memiliki sertifikasi dari BPOM.
8 b. Rekomendasi strategi pengembangan kecap Cemara berdasarkan pendekatan Blue Ocean Strategy terhadap Balanced Scorecard berurutan sesuai prioritas terdekat yang dapat diselesaikan adalah sebagai berikut : 1) Melakukan kerjasama dengan distributor di luar Kab. Blitar untuk mempromosikan dan memasarkan kecap Cemara. 2) Memperbarui atau memodifikasi alat dan sarana produksi untuk meningkatkan efisiensi dan volume produksi perusahaan. 3) Mengolah limbah kecap menjadi produk yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat menjadi tambahan pendapatan perusahaan, misalnya menjadi tauco. 4) Melakukan inovasi pada kemasan, memperbaiki
9 kualitas rasa, warna dan bahan baku kecap untuk meningkatkan CSI > 8% dalam 2 tahun kedepan. Dari uraian pada bab-bab sebelumnya dapat disimpulkan bahwa Pemodelan Sistem Informasi dengan pendekatan Balanced 2. Herlinah Baharuddin &Wahyul Amien Syafei, 2013 Pemodelan Sistem Informasi Untuk Mengukur Kualitas Kinerja Perguruan Tinggi dengan Pendekatan Balanced Scorecard dan Blue Ocean Strategy V V Scorecard Blue Ocean Strategy (-). Untuk Penilaian Kinerja Perguruan Tinggi menggunakan metode dalam menilai kinerja tidak dari sisi keuangan saja, melainkan dari perspektif pelanggan, perspektif keuangan, perspektif proses internal bisnis dan perspektif pembelajaran-pertumbuhan. Penerapan balanced scorecard pada perguruan tinggi kepentingan mahasiswa lebih diutamakan. Penerapan blue ocean strategy dapat dilakukan
10 untuk perguruan tinggi. Tools yang digunakan dalam prinsip-prinsip formulasi blue ocean strategy adalah kerangka kerja (framework) dengan empat indikator yaitu kurangi (reduce)-tingkatkan (raise)-hapuskan (eliminate)- ciptakan (create) dan Kanvas strategi (strategy canvas). Sistem penilaian kinerja perguruan tinggi menggunakan metode balanced scorecard memiliki 4 perspektif dengan 11 indikator kinerja atau key performance indicator (KPI). Nilai target tiap KPI dan nilai variabel dapat diubah tiap tahun sesuai dengan kebutuhan. Penilaian perguruan tinggi dengan menggunakan metode blue ocean memiliki 2 tools dengan 16 indikator dan 3 grafik indikator. Sistem ini juga menjadi sarana penghubung antara pengurus dengan pimpinan dengan
11 tidak mengenal batas jarak dan waktu guna meningkatkan kinerja perguruan tinggi. Selama beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan telah berjuang untuk keunggulan kompetitif, berjuang melawan pasar Berbagi, dan berjuang untuk diferensiasi (Kim & Mauborgne, 2005). Mereka 3. Mojtaba Tabari, Mehrdad Ziabari, Mona Radmard, & Mahdiyeh Radmard, 2014 The role of a blue ocean strategy on performance evaluation V V harus mempertimbangkan pelanggan, Membutuhkan dan mencari pasar baru dengan mengganti "keunggulan kompetitif" dengan "inovasi nilai"(burke et al,2008). Melakukan bisnis di "samudera biru", dan menghindari darah yang mengalir dari Perang kompetitif ("lautan merah") tampaknya merupakan "keharusan" baru, atau setidaknya tujuan untuk dikejar. Tentu saja merupakan usaha pemasaran "teknis" yang
12 bagus. Perusahaan harus mengevaluasi kinerjanya Terus menerus untuk mendapatkan informasi tentang status pasar. Disini, model bisa menjadi solusi masalah yang dihasilkan dari evolusi kinerja namun memiliki beberapa kekurangan dan menggunakan samudra biru Strategi bisa menjadi strategi solusi. Dengan demikian, kami mencoba untuk menguji efek strategi samudra biru. Model Analisis data penelitian kami menunjukkan bahwa strategi samudera biru dapat menyebabkan perubahan Dalam tujuan dan skala model. adalah sebuah 4. Samsul Alam & Mohammad Tariqul Islam, Jan 2017 Impact of Blue Ocean Strategy on Organizational Performance: A literature review V pendekatan untuk mengembangkan kerangka kerja yang menguntungkan dan menciptakan pasar inovatif dengan mayoritas pelanggan baru. Ini adalah
13 toward solusi sempurna bagi implementation perusahaan-perusahaan logic sekarang agar dapat sukses secara berkelanjutan. Dari diskusi tersebut, sangat jelas bahwa memiliki dampak yang besar untuk membawa organisasi melampaui persaingan normal dan membuat organisasi menjadi unik. Selain kelebihannya, ada beberapa kelemahan juga. Dengan tepat dipahami bahwa menerapkan metode Balanced Scorecard membawa keuntungan. 5. Ing. Lubica Lesákováa*, Ing. Katarína Dubcová, 2 May 2016 Knowledge and Use of the Balanced Scorecard Method in the Businesses in the Slovak Republic V ini berfungsi sebagai dukungan untuk menerapkan strategi bisnis, serta memperkuat kerja sama bisnis Unit departemen bisnis, sumber daya manusia suatu bisnis, berfungsi sebagai alat komunikasi dalam suatu bisnis.manfaat penting lainnya adalah orientasi manajer terhadap pelanggan utama dan
14 peningkatan hubungan. Dengan pemangku kepentingan bisnis. ini membuat bisnis menjadi lebih transparan. yang diterapkan dengan benar memberi umpan balik kepada para manajer, memberi mereka ruang untuk refleksi dan prospek diri. Untuk perbaikan proses internal dengan cara mengkomunikasikan tujuan strategis melalui semua bisnis.hasil penelitian kami, yang diberikan pada sampel 284 bisnis, mengkonfirmasi dugaan bahwa tidak hanya pemanfaatan tetapi juga pengetahuan tentang metode Balance Scorecard sangat rendah dalam bisnis di Slowakia. Dapat dilihat rendahnya minat bisnis untuk menerapkan metode ke dalam praktek. Yang paling umum alasan ketidaktertarikan dalam menerapkan termasuk ketidakbiasaan dengan
15 metode, menggunakan strategi lain.melakukan hanya sebagai alat manajemen kinerja.manajemen bisnis strategis Hasil penelitian menegaskan bahwa semakin besar bisnis ada yang lebih tinggi. Kemungkinan penerapan. Sebagai alasan paling sering untuk menerapkan metode oleh Slovak. Menghubungkan strategi pengambilan keputusan operasional dalam praktik sehari-hari dan meningkatkan efektivitas internal. Kinerja di masa depan, brrkaitan strategi pengambilan keputusan operasional sehari-hari Praktek, meningkatkan efektivitas proses bisnis internal, berupaya menghilangkan hambatan antara strategi. Keterangan : : Blue Ocean Strategy
16 : Balanced Scorecard Penelitian ini membantu peneliti dalam melakukan penelitian karena berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.