BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian Nasution (2009) berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) terhadap Loyalitas pada PT. Pelita Fajar Utama Medan. Variabel yang diteliti adalah Nilai Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (Customer Value) terhadap loyalitas pelanggan P.T Pelita Fajar Utama Medan, serta untuk mengetahui dan menganalisis faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan P.T Pelita Fajar Utama Medan. Metode penarikan sampel menggunakan metode sensus yaitu teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi dijadikan sampel. Jumlah sampel yang digunakan adalah 30. Hasil uji koefisien determinasi (R2) didapat sebesar 41,2% sisanya 58,8% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam model analisis penelitian. Penelitian Tandanu (2009) berjudul Pengaruh Lokasi dan Kualitas Pelayanan terhadap Minat Pembelian Ulang pada CV Berastagi Supermarket JL Gatot Subroto Medan. Variabel yang diteliti adalah lokasi dan pelayanan terhadap minat pembelian ulang. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengetahui sejauh mana faktor lokasi dan kualitas pelayanan mempengaruhi minat pembelian ulang pada Berastagi Supermarket Medan, serta mengetahui faktor yang paling dominan dalam mengetahui minat pembelian ulang pada Berastagi Supermarket Medan. Metode penarikan sampel yang digunakan
adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri yang ditentukan lebih dahulu untuk membatasi sampel. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 orang. Hasil uji koefisien determinasi (R2) didapat sebesar 40,5% sisanya 59,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam model analisis penelitian. B. Pengertian Pelanggan Pelanggan menurut Cambridge Internasional Dictionaries dalam Lupioyadi (2006 : 143), adalah a person who buys goods or services atau pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Sementara menurut Webster s 1928 Dictionary dalam Lupioyadi (2006 : 143) pelanggan adalah one who frequents any place of sale for the sake or producing what he wa nts. Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut. C. Nilai Pelanggan (Costumer Value) 1. Pengertian Nilai Pelanggan Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan
costumer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari penggunaan suatu produk/ostumer value dapat dijabarkan preferensi yang pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang diinginkannya. Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana, nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Menurut Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296), nilai pelanggan adalah sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mendefinisikan nilai pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Kinerja produk yang dirasakan pelanggan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dapat memberikan kepuasan (Kotler 2005:145). Nilai atribut adalah karakteristik-karakteristik produk yang ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian
subjektif pelanggan sebagai konsekuensi dari penggunaan dan pemanfaatan produk jasa. 2. Sumber Nilai Pelanggan Menurut James G. Barnes dalam Hurriyati (2005:120) terdapat 4 sumber nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu: a. Proses: mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai sumber daya pelanggan yang berharga. b. Orang: karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan. c. Produk/jasa/teknologi: keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas. d. Dukungan: Siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan. 3. Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value) Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (customer value) terdiri dari 3 tingkatan yaitu : a. Atribut produk atau jasa (product attributes), dasar hirarki yaitu pelanggan belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut. b. Konsekuensi Produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk jasa.
c. Maksud dan tujuan Pelanggan (customer goals and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa. 4. Dimensi Faktor Nilai Pelanggan Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu : 1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. 3. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. 4. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. 5. Tipe Pelanggan Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:162), mengelompokkan pelanggan kedalam 3 kategori, yaitu : user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe nilai pelanggan : 1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara
konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan temantemannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya. 3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa. 4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa. 5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran. 6. Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan p 7. ada aspek keterjangkauan. 8. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa. 9. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 10. Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
D. Pengertian, Karakteristik, dan Tingkatan Loyalitas Pelanggan 1. Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2003:31) Definisi pelanggan berasal dari kata custom yaitu didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktekkan kebiasaan Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005:128) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang. 2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang sudah loyal adalah asset yang sangat penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, seperti yang diungkapkan Griffin dalam Hurriyati (2005:130) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai beriku: a. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases) b. Membeli diluar lini produk/jasa (Purchases across product and service lines)
c. Merekomendasikan produk lain (Refers other) d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition) 3. Tahapan Loyalitas Pelanggan Menurut Brown dalam Hurriyati (2005:138), loyalitas pelanggan memiliki tahapan sesuai dengan Customer lifetime value. Tahapan tersebut adalah: a. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang tejalin antara perusahaan dengan pelanggan tebatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah b. The Relationship Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing, selain itu pada tahap in terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c. The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tecipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tebentuk akibat adanya tingkat kepuasan yang tinggi. Pada tahapan ini pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta
seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan pelanggan. Tahapan Marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalam Advocate Customer yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan.