BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Pengertian Bauran Pemasaran Kotler (2005,p10) mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginankan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan untuk memuaskan pembeli atau konsumen dengan menciptakan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi oleh konsumen dan mengukur seberapa besar keinginan dan kebutuhan tersebut, menentukan target pasar mana yang akan dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa dan cara yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Jadi, pemasaran berperan sebagai penghubung antara kebutuhan-kebutuhan masyarakat dengan hasil output sebuah industri. Namun pemasaran seharusnya tidak dipahami sebagai membuat penjualan saja, tetapi sebagai pemenuhan kebutuhan konsumen (p9, kotler 1999). Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit bagi perusahaan. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat dimana informasi yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan zaman, tidak akurat dan sebagainya. 5

2 6 Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen kebijaksanaan yang digunakan perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh keuntungan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001,p71) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan Empat P : product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

3 7 Sedangkan menurut Kotler (2000, p18) bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan marketing mix, marketing mix tersebut adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat alat tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut 4 P dalam pemasaran : a. Produk (Product) Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar guna dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Harga (price) Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen agar dapat memperoleh produk. c. Saluran distribusi (place) Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk tersedia bagi pasar sasaran. d. Promosi (promotion) Adalah kegiatan mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi pasar sasaran untuk membeli produk tersebut. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan. Perancangan alat alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh

4 8 suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan Harga Harga merupakan suatu yang dapat disetarakan dengan nilai suatu barang atau jasa, karena harga dapat diukur dengan satuan mata uang, harga juga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Disamping itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat mengikuti keadaan dan kondisi tertentu. Menurut Chandra (2002,p149) istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Kartajaya (2001,p197) mendefinisikan harga merupakan suatu pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan kualitas yang ada dalam benaknya. Sedangkan menurut Kotler (2003, p320) harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang dan jasa. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lain yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga dapat digunakan sebagai

5 9 indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas jasa suatu barang atau jasa. Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun faktor faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli, tetapi harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Menurut Tjiptono (2002,p152), terdapat lima jenis tujuan penetapan harga yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba Dengan berasumsi mengenai teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. 2. Tujuan berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau disebut volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, dan pengusaha bioskop. 3. Tujuan berorientasi pada Citra Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk citra nilai tertentu, misalnya dengan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang paling rendah disuatu wilayah tertentu.

6 10 4. Tujuan Stabilitas Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. 5. Tujuan lainnya Harga dapat juga ditetapkan dengan tujuan lain yaitu mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. Penetapan harga merupakan tugas kritis yang mendukung keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Keputusan mengenai harga tidak mudah untuk dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau oleh konsumen. Dalam kasus tertentu, harga yang sangat mahal dapat diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sebaliknya, bila harga terlalu murah, pangsa pasar dapat melonjak, akan tetapi marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang Peranan harga Harga merupakan peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat Sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut :

7 11 1. Harga adalah satu faktor penetu jumlah permintaan produk di pasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik, sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah karena perubahan harga. 2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan karena hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual dikali harga per satuan produk, sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi dengan jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 3. Harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Hal ini dapat menimbulkan keseganan distributor untuk mendistribusikan produk yang bersangkutan. 4. Harga mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Salah satu segmen pasar di banyak Negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah Kualitas pelayanan Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan karena barang yang ditawarkan perusahaan kepasar seringkali mungkin terdiri barang berwujud yang menyertakan jasa/pelayanan (Kotler dan Armstrong, 2001, p347).

8 12 Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan. Tujuan keseluruhan bisnis bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan pelayanan yang prima. Tetapi tujuan utamanya adalah menghasilkan pelanggan yang setia. Kualitas pelayanan merupakan hal yang sangat penting dalam bisnis jasa maupun non jasa dan sangat berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Secara umum, kualitas layanan diukur dalam jangka panjang, dimana kepuasan pelanggan dalam jangka pendek. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2001, p13). Menurut Usmara (2008, p ) lima dimensi kualitas pelayanan digunakan untuk menilai kualitas pelayanan terdiri dari : 1. Tangibles (Bukti Langsung) Komponen yang pertama menunjuk fasilitas fisik, penampilan personel, peralatan dan teknologi yang dipergunakan dalam memberi pelayanan. 2. Reliability (Kehandalan) Komponen yang kedua menunjuk pada kemampuan perusahaan untuk memberi pelayanan secara benar (akurat), dapat diandalkan, kemampuan menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Komponen ketiga dari kualitas pelayanan menunjuk pada kemauan baik atau itikad baik untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan. 4. Assurance (Jaminan) Komponen keempat dari kualitas pelayanan menunjuk pada pengetahuan, kemampuan, dan sopan santun karyawan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.

9 13 5. Empathy (Empati) Komponen terakhir dari kualitas pelayanan menunjuk pada perhatian atau kepedulian karyawan terhadap pelanggan secara individual. Ada lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan dalam perusahaan. Teknik ini dapat memperbaiki mutu produk atau jasa, dan juga meningkatkan pelayanan. Menurut Gerson (2004, p19-20) kelima teknik tersebut adalah sebagai berikut : 1. Beri nilai tambah Memberikan sesuatu yang melebihi harapan pelanggan untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan yang puas. 2. Melatih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu muncul dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengoreksinya sebelum pelanggan melihat kesalahan tersebut. 3. Kontak tetap Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan. Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui kartu ucapan terima kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, dan hubungan telepon. 4. Program imbalan Hargai dan berikan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam jumlah sangat banyak dan bila mereka merekomendasikan pelanggan baru. 5. Kemitraan Jadikan pelanggan sebagai mitra, mintalah kepada para pelanggan bagaiman cara memperbaiki mutu pelayanan.

10 14 Setiap dimensi kualitas pelayanan dapat diukur melalui harapan dan kinerja. Harapan dipengaruhi oleh kebutuhan personal, komunikasi lisan, dan pengalaman masa lalu. Sedangkan persepsi kinerja dipengaruhi oleh sifat-sifat proses pemberian pelayanan Cara mengukur kualitas pelayanan Menurut Tjiptono (2000, p58-59) untuk mengukur kualitas pelayanan diperlukan service excellence atau pelayanan yang unggul. Secara garis besar dibagi menjadi 4 unsur pokok yaitu : 1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan 4. Kenyamanan Menurut Susan M. Gage (2006, p17) secara umum, para pelanggan menginginkan hal-hal sederhana seperti : 1. Produk dan jasa yang berkualitas, dalam arti ingin mendapatkan timbal balik atas uang yang telah dikeluarkan. 2. Aksesbilitas adalah pelanggan tidak perlu bersusah payah untuk mendapatkan suatu produk yang diinginkan. 3. Pelayanan pelanggan yang baik dalam arti ingin diperlakukan secara hormat, dan setiap transaksi berjalan secara lancer dan efisien.

11 Loyalitas pelanggan Pengertian Pelanggan Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh dengan seiringnya waktu (Griffin, 2005, p31). Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan suatu produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan external dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu (Tjiptono, 2002, p5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut Pengertian Loyalitas Pelanggan Hurriyati (2005, p129) mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut : Customer loyalty is deefly commitment to rebuy or repratonize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan

12 16 kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa secara berkala, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan suatu perubahan. Menurut (Kotler 2002) hasil penilaian pelanggan atas kualitas produk dan pelayanan dan faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas pelanggan tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal (sangat setia) sampai dengan sangat tidak loyal. Menurut Kotler (2002) pembeli diklasifikasikan menjadi tiga bagian berdasarkan tingkat loyalitasnya, yaitu: Hard Core Loyals: yaitu pelanggan yang membeli satu merek setiap saat Split Loyals: pelanggan yang setia terhadap dua atau tiga merek Switcher: pelanggan yang tidak loyal terhadap merek apapun Jadi kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan terhadap tingkat kepentingannya. Para pebisnis umumnya akan merasa senang jika para pelanggannya loyal terhadap perusahaannya. Akan tetapi pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri belum dipahami, sering kali loyalitas pelanggan dilihat dari seringnya pembelian, seringnya kedatangan dan seringnya menggunakan produk dengan merk yang sama, padahal hal tersebut belum tentu merupakan Keloyalitasan dari pelanggan, karena bisa jadi pelanggan tersebut memakai lebih dari satu merk dengan tingkat penggunaan yang sering. Menurut Kotler (2002), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas

13 17 menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Dari keseluruhan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman yang di lalui si pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyedia produk. Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh kepuasan pelanggan setelah mengkonsumsi sebuah produk (barang ataupun jasa) serta akan membentuk komitmen kepercayaan terhadap sebuah produk (barang ataupun jasa) yang akan dikonsumsinya. Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005, p18-20) pembelian pertama kali akan bergerak melalui lima langkah, yaitu : 1. Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk Pangsa Pikiran yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang di tawarkan lebih unggul dari pesaing. 2. Pembelian awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. 3. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidak puasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing.

14 18 4. Keputusan membeli kembali Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan kedalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan. 5. Pembelian kembali Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung Pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja produk itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, yaitu : 1. Tingkat preferensi Seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Tingkat difrensiasi produk yang dipersepsikan Seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif - alternatif lain. Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu Secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya

15 19 mencerminkan psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten baik barang maupun jasa dimasa yang akan datang Karakteristik Loyalitas pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa karena mendapati pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p31) yaitu : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur, yaitu pelanggan yang melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 2. Membeli antar lini produk dan jasa, adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Kemudian membelinya secara teratur dan berkala, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing lainnya. 3. Mereferensikan kepada orang lain produk yang telah di gunakannya secara berkala kepada orang-orang disekitarnya atau merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, sehingga secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, maksudnya tidak mudah terpengaruh untuk tertarik dengan produk barang atau jasa lainnya.

16 20 Isu tentang kesetiaan konsumen juga sudah banyak sekali diteliti. Ada dua cara utama untuk mendefinisikan dan mengukur kesetiaan yaitu berdasarkan prilaku dan sikap konsumen: 1. Perilaku konsumen yang loyal (behavioral loyalty) Diukur berdasarkan perilaku beli konsumen yang ditunjukan dengan tingginya frekuensi konsumen datang ke sebuah toko atau membeli suatu produk. 2. Sikap loyal (attitudinal loyalty) Diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Konsumen yang lebih menyukai salah satu pemasok, melibatkan diri dengan bisnis pemasok itu serta berkomitmen untuk berbelanja di sana disebut loyal Model Kesetiaan Pelanggan Baru-baru ini para peneliti telah mengkombinasikan kedua pandangan tersebut ( sikap dan perilaku setia) menjadi berbagai model kesetiaan konsumen. Model yang paling populer adalah model yang dikembangkan oleh Dick dan Basu sebagaimana ditunjukkan pada gambar dibawah ini (Amin, 2008, p9-10):

17 21 Pembelian Ulang Tinggi Rendah Loyalitas tinggi Loyalitas laten Loyalitas rendah Tidak ada Loyalitas Gambar 2.1 Model Kesetiaan Konsumen Dua Dimensi (Sumber: Dick dan Basu) Dick dan Basu berhasil mengidentifikasi empat bentuk kesetiaan berdasarkan kuatnya sikap dan tingginya frekuensi konsumen melakukan pembelian ulang. Konsumen yang benar-benar loyal adalah yang tinggi frekuensi pembelian ulangnya dan menunjukkan sikap setia yang kuat. Tingginya frekuensi pembelian ulang tetapi tidak disertai sikap setia yang kuat tidak mencerminkan kesetiaan. Situasi ini mungkin menunjukkan sikap konsumen yang apatis, tidak beralih pemasok atau merek karena terlalu tinggi resiko atau ongkosnya, atau semata-mata karena mereka memang tidak peduli. Kesetiaan laten akan terjadi manakala konsumen menunjukkan sikap setia yang kuat, namun jarang membeli produk kita. Mungkin kondisi tersebut terkait dengan persoalan distribusi barang atau kemudahan mengakses atau mendapatkannya. Berdasarkan kesetiaannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat golongan : 1. Golongan fanatik (hard-core loyals) adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu. 2. Golongan agak setia (soft-core loyals) terdiri dari konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.

18 22 3. Golongan berpindah kesetiaan adalah kelompok konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek yang lain. 4. Golongan selalu berpindah-pindah merupakan kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun. Setiap pasar mencakup sejumlah konsumen dengan empat kelompok kesetiaan tersebut. Suatu pasar yang setia pada merek adalah pasar yang sebagian konsumennya merupakan golongan fanatik Teori sampel Sampel adalah elemen-elemen dari populasi. Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu Penelitan sampel Ada beberapa faktor yang menjadi alasan peneliti melakukan penelitian sampel: Jika jumlah elemen populasi relative banyak, peneliti tidak mungkin mengumpulkan seluruh elemn populasi, karena akan memerlukan biaya dan tenaga yang relatif tidak sedikit. Kualitas data yang dihasilkan baik karena proses pengumpulan dan analisis data sampel yang relative lebih sedikit daripada data populasi dapat dilakukan relative lebih teliti. Proses penelitian dengan data sampel relative cepat karena mengurangi jangka waktu antara timbulnya kebutuhan informasi hasil penelitian dengan tersedianya informasi yang diperlukan. Alasan lain yang menghendaki penelitian dengan sampel, terutama dalam kasus pengujian yang bersifat merusak. Misal, perusahaan bola lampu bermaksud melakukan uji kendali mutu terhadap seluruh bola lampu hasil produksinya, dengan memilih sebagian (sampel) untuk diuji daya tahannya.

19 23 Perusahaan dalam hal ini tidak mungkin menguji seluruh bola lampu yang diproduksi Prosedur pemilihan sampel Prosedur pemilihan sampel yang sistematis agar diperoleh sampel representatif. Prosedur pemilihan sampel memerlukan beberapa tahap sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi populasi target Populasi target yaitu, populasi spesifik yang relevan dengan tujuan atau masalah penelitian. 2. Memilih kerangka pemilihan sampel Kerangka sampel adalah daftar elemen-elemen populasi yang dijadikan dasar untuk mengambil sampel. Kerangka sampel biasanya berbeda dengan populasi target yang ditentukan. 3. Menentukan metode pemilihan sampel Metode pemilihan sampel secara garis beras dikelompokan menjadi dua yaitu: Metode pemilihan sampel probabilitas yaitu metode pemilihan sampel secara acak. Metode probabilitas memberikan kesempatan yang sama pada setiap elemen populasi untuk terpilih sebagai sampel dengan pemilihan sampel yang dilakukan secara acak. Metode pemilihan sampel nonprobabilitas yaitu metode pemilihan sampe secara tidak acak. Metode ini memilih sampel secara tidak acak sehingga setiap elemen populasi mempunyai probabilitas yang berbeda untuk dipilih menjadi sampel.

20 24 4. Merencanakan prosedur penentuan unit sampel 5. Menentukan ukuran sampel Untuk menetukan ukuran sampel tergantung pada variasi populasinya 6. Menentukan unit sampel Unit sampel adalah suatu elemen atau sekelompok elemen yang menjadi dasar untuk dipilih sebagai sampel Metode pemilihan sampel Dalam pemilihan sampel dibagi menjadi dua yaitu: Metode pemilihan sampel probabilitas Pemilihan sampel secara acak dapat dilakukan dengan cara yang sederhana atau cara yang lebih kompleks, tergantung pada tujuan pemilihan sampel dan tersedianya waktu, biaya dan tenaga. Metode ini di bagi menjadi beberapa jenis yaitu: o Pemilihan sampel acak sederhana (Simple random sampling) Metode ini memberikan kesempatan yang sama yang bersifat tidak terbatas pada setiap elemen populasi untuk dipilih sebagai sampel. Metode ini relative sederhana karena hanya memerlukan satu tahap prosedur pemilihan sampel. o Pemilihan sampel sistematis (Systematic sampling) Cara pemilihan sampel sistematis yaitu dengan memilih secara acak setiap elemen dengan nomor tertentu dari tabel nomor sebagai kerangka sampel. Pemilihan nomor dimulai dengan nomor tertentu secara acak selanjutnya dipilih nomor-nomor berikutnya dalam jarak tertentu yang sama.

21 25 o Pemilihan sampel acak berdasarkan strata (Stratified random sampling) Pemilihan sampel secara acak dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengklasifikasikan suatu populasi kedalam sub-sub populasi berdasarkan karakteristik tertentu dari elemn-elemen populasi. Sampel kemudian dipilih dari setiap sub populasi dengan metode acak sederhana atau metode sistematis. Dasar yang digunakan untuk stratafikasi sub populasi dipertimbangkan aspek relevansinya dengan tujuan penelitian. o Pemilihan sampel berdasarkan kelompok (Clustered sampling) Elemen-elemen populasi dikelompokan ke dalam unit-unit sampel seperti yang dilakukan pada metode stratafikasi. Perbedaannya metode ini menekankan pada heterogenitas karakteristik elemen-elemen pada masing-masing unit sampel, tetapi karakteristik elemen-elemen antara kelompok unit sampel dengan unit sampel yang lain relatif homogen. Metode ini mempunyai kelemahan karena menghasilkan data yang tingkat realibitasnya paling rendah diantara alternative metode pemilihan sampel probabilitas. Kelebihan metode ini terletak pada biaya pengumpulan data secara geografis yang relative rendah. o Pemilihan sampel area (Area sampling) Metode ini pada dasarnya merupakan metode pemilihan sampel acak berdasarkan kelompok yang digunakan untuk memilih sampel dari populasi yang lokasi geografisnya terpencar. Metode ini digunakan untuk menghemat biaya pemilihan sampel dan tidak tergantung pada kerangka sampel.

22 26 Metode pemilihan sampel nonprobabilitas Penelitan berdasarkan sampel yang dipilih secara tidak acak akan memberikan hasil yang diragukan kemampuan generalisasinya. Pemilihan metode ini pada umumnya berdasarkan pada pertimbangan waktu yang relative lebih cepat dan biaya yang relatif lebih murah dibandingkan dengan metode pemilihan smapel probabilitas. Metode ini di bagi menjadi 2 jenis yaitu: o Pemilihan sampel berdasarkan kemudahan (Convenience sampling) Metode ini memilih sampel dari elemen populasi (orang atau kejadian) yang datanya mudah diperoleh. Elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang paling cepat dan biaya yang relative murah, namun metode ini memiliki kelamahan yaitu hasil analisis data sampel mempunyai tingkat generalisasi yang rendah. o Pemilihan sampel bertujuan (Purposive sampling) Metode ini dibagi menjadi 2 jenis yaitu: Pemilihan sampel berdasarkan pertimbangan (Judgement sampling) Merupakan tipe pemilihan sampel secara tidak acak yang informasinya diperoleh dengan menggunakan pertimbangan tertentu (umumnya disesuaikan dengan tujuan dan masalah penelitian). Elemen populasi yang dipilih sebagai sampel dibatasi pada elemen-elemen yang dapat memberikan informasi berdasarkan pertimbangan.

23 27 Pemilihan sampel berdasarkan kuota (Quota sampling) Pemilihan sampel secara tidak acak ini dapat dilakukan berdasarkan kuota (jumlah tertinggi) untuk setiap kategori dalam suatu populasi target. Tujuan metode ini umumnya untuk menaikan tingakt representative sampel penelitian. Kemampuan generalisasi hasil analisis data sampel yang dipilih berdasarkan metode ini masih dipertanyakan Hipotesis Hipotesis pertama: Ho : Pelayanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H1 : Pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hipotesis kedua: Ho : Harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H1 : Harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hipotesis ketiga: Ho : Pelayanan dan harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H1 : Pelayanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

24 Kerangka pemikiran PT.ESMALGLASS INDONESIA Pelayanan (x1) - Tangible - Relability - Responsiveness - Assurance - Empathy Harga (x2) - Jumlah pemakaian produk - Syarat pembayaran - Harga yang bersaing Loyalitas Pelanggan (y) - Kesadaran - Pembelian awal - Evaluasi pasca pembelian - Keputusan membeli kembali Gambar 2.2 kerangka pemikiran Sumber : Penulis