BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tingginya persaingan bisnis baik lokal maupun global menuntut adanya perubahan dari paradigma lama menjadi paradigma baru di segala sektor. Pertumbuhan bisnis di dalam sektor jasa adalah salah satu sektor yang mengalami perubahan signifikan. Pertumbuhan konstan sektor jasa ini diikuti oleh meningkatnya persaingan di antara perusahaan jasa. Bratadharma (2010, diakses dari http://www.infobanknews.com/2012/06/industri-keuangan-tumbuh-pesat-kontribusirendah/, pada Senin, 4 November 2013, pukul 14.35) mengungkapkan bahwa beberapa tahun terakhir, perkembangan bisnis pada sektor jasa keuangan di Indonesia mengalami perkembangan yang signifikan dan relatif stabil. Hal ini dapat dilihat dari sisi aset maupun berbagai macam aktivitas utama dari lembaga-lembaga keuangan yang terdiri dari perbankan, perasuransian, dana pensiun, dan perusahaan pembiayaan (multifinance). Di dalam artikel Pentingnya Strategi (2013, diakses dari http://www.topbrand-award.com/article/pentingnya-strategi-yang-tepat-untukmemenangkan-persaingan.html, pada Selasa, 12 November 2013, pukul 18.04) menyebutkan bahwa salah satu industri jasa di Indonesia yang memiliki potensi besar untuk memanfaatkan kekuatan merek (brand) dalam menghadapi persaingan bisnis di dunia global adalah industri perasuransian. Industri perasuransian bertumbuh secara pesat dan cepat dari waktu ke waktu. Industri ini menjadi suatu bisnis yang menarik dan memiliki peranan yang cukup besar di dalam kehidupan. Oleh karena itu, saat ini banyak sekali perusahaan-perusahaan asuransi di Indonesia. Salah satu perusahaan asuransi yang telah berkembang sejak lama adalah PT. Lippo General Insurance Tbk. PT. Lippo General Insurance Tbk sebagai sebuah perusahaan asuransi di Indonesia yang sudah didirikan sejak tahun 1963 dengan nama PT. Asuransi Brawijaya telah meraih berbagai penghargaan, yakni The Best Public Listed Insurance Company pada tahun 2013. Pada tahun yang sama, PT. Lippo General 1
2 Insurance Tbk juga meraih penghargaan di beberapa kategori dari berbagai institusi atau ajang prestisius lainnya, diantaranya, Majalah Media Asuransi, Indonesia Insurance Award, InfoBank Insurance Award dan The National Customer Service Championship. PT. Lippo General Insurance Tbk saat ini memiliki cabang dan kantor pemasaran yang tersebar di berbagai daerah di Indonesia, yaitu Jakarta, Karawaci, Cikarang, Palembang, Medan, Bandung, Surabaya, Solo, Semarang, Makasar, Pekanbaru, Balikpapan dan Bali. Meskipun perusahaan ini sudah berdiri lebih dari setengah abad, namun pertumbuhannya relatif lambat dari tahun 1963 sampai pada tahun 2011. Upaya pembangunan kultur dan nilai-nilai organisasi belum terlaksana demi pencapaian visi dan misi perusahaan. Komunikasi internal yang terjadi baik komunikasi vertikal maupun horizontal masih bersifat satu arah. Hal ini dikarenakan perusahaan ditata dengan menggunakan pengelolaan konservatif tradisional dan berfokus pada titik tolak teknik. Perusahaan terlalu berfokus pada kegiatan pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Dalam rangka menghadapi tingginya tingkat persaingan bisnis, PT. Lippo General Insurance Tbk menyadari bahwa perusahaan perlu untuk menyeimbangkan antara tujuan yang ingin dicapai dengan kebutuhan untuk memanfaatkan secara maksimal salah satu aset yang dimiliki oleh perusahaan. Aset perusahaan yang dimaksud adalah karyawan. Dengan memanfaatkan aset tersebut, perusahaan dapat mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan berlandaskan oleh kompetisi non harga. Ahlberg, Carlson, & Karlstorm (2012, h. 8) juga menyatakan bahwa industri jasa tidak cukup untuk membangun merek jasa yang kuat dan kompetitif. Merek jasa yang kuat harus dibentuk dengan melibatkan karyawan terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan karyawanlah yang akan berinteraksi dengan pelanggan dan bertanggung jawab bagaimana layanan tersebut disampaikan. Karyawan telah menjadi inti dalam proses membangun merek jasa. Sebagai perusahaan jasa, PT. Lippo General Insurance Tbk menawarkan produk jasa yang tidak dapat dilihat hasilnya saat ini, namun hasil dari menggunakan jasa asuransi dapat dilihat dalam jangka waktu yang lama dimasa mendatang sehingga loyalitas customer terbangun bukan dari kemasan namun konten yang paling penting adalah pelayanan untuk mencapai kepuasan customer. Punjaisri & Wilson (2007, h. 67) juga menambahkan bahwa para karyawan adalah pihak yang nantinya berhadapan langsung dengan customer (customer- facing employees),
3 mereka dituntut untuk bersikap on brand karena mereka merupakan garda depan atau cerminan perusahaan yang dirasakan langsung oleh customer. Ruslan (2012, h. 274) juga menjelaskan bahwa karyawan atau pekerja merupakan aset yang cukup penting dalam suatu perusahaan. Aset tersebut harus dijaga demi keberhasilan perusahaan dan untuk menjaga aset tersebut diperlukan fungsi manajemen Public Relations (selanjutnya PR). Grunig (2011, h. 13) menyatakan bahwa peran PR sangat diperlukan karena tujuan akhir dari PR adalah menjadi jembatan dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan publiknya baik publik internal maupun eksternal. Salah satu publik internal perusahaan adalah karyawan. Menurut Cutlip, Center, & Broom dalam Butterick (2012, h. 8), PR adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalan. Ruslan (2012, h. 19-23) juga menjelaskan bahwa salah satu peran seorang PR adalah mampu membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya dimana di dalamnya terdapat kegiatan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi membangun citra perusahaan dengan menonjolkan keunggulan perusahaan agar terlihat baik di mata masyarakat. Apabila perusahaan telah dikenal masyarakat, maka seorang PR harus tetap menjembatani hubungan antara perusahaan dan publik perusahaan baik publik internal maupun publik eksternal. Oleh karena itu, diperlukan adanya suatu strategi PR yang efektif dalam melaksanakan peran tersebut. Ruslan (2012, h. 134) menyatakan bahwa strategi PR adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu rencana PR (PR plan). Smith (2009, h. 9) juga menyatakan bahwa praktisi PR di semua jenis organisasi telah menyadari semakin tingginya kebutuhan untuk jangka panjang yakni kebutuhan akan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan berbagai publiknya dan segmen pasar. Strategi pilihan dalam lingkungan yang kompetitif adalah proaktif, interaktif, dimana organisasi merencanakan dan memulai hubungan dengan publik-publik penting untuk keberhasilan mereka. Pendekatan ini lebih menekankan dialog dari pada monolog. Perencanaan strategis PR dapat mengidentifikasi dan mengevaluasi visibilitas dan reputasi organisasi. Pada tahun 2011, pengembangan PT. Lippo General Insurance Tbk mulai bergerak menuju ke arah sistem modern. PT. Lippo General Insurance Tbk
4 menggunakan strategi PR untuk meletakkan dasar penegasan identitas dan program standarisasi nilai perusahaan untuk membangun kepercayaan publik eksternal. Semua strategi PR ini diimplementasikan pada tahun 2012. Dalam rangka merayakan ulang tahun Lippo Insurance ke 50, tahun 2013 dijadikan sebagai momentum untuk melaksanakan strategi PR yang berfokus pada karyawan. Perusahaan ingin membenahi fondasi kultur organisasi dengan membangun kesatuan nilai-nilai di seluruh bidang pelayanan baik pelayanan kepada customer maupun pelayanan claim. PT. Lippo General Insurance Tbk memiliki pemahaman bahwa setiap aktivitas PR harus mendapatkan dukungan dari berbagai aspek dari karyawan. Hal ini dapat dikatakan sebagai terjemahan bahwa karyawan adalah PR perusahaan. Di dalam Laporan Tahunan (2013, h. 24-27) bahwa visi PR PT. Lippo General Insurance Tbk di tahun 2013 adalah Service Excellence to the Next Level. Sedangkan Visi PR PT. Lippo General Insurance Tbk ditahun 2014 mengusung tema Energizing The Value Creation dengan subtema Transforming Organization. Visi yang telah dibentuk tersebut menjadi landasan strategi PR yang berfokus pada pembentukan hubungan dengan karyawan (employee relations). PT. Lippo General Insurance Tbk merupakan salah satu dari sekian industri jasa di Indonesia yang memanfaatkan strategi PR di tahun 2013 dan 2014 untuk membangun employee relations. Di dalam Laporan Tahunan (2012, h. 16) menjelaskan bahwa perusahaan menyadari situasi dimana kultur dari perusahaan harus tetap terjaga dari waktu ke waktu. Budaya perusahaan (corporate culture) yang terbangun dari hubungan antar karyawan (employee relations) yang terjaga dapat mengiringi PT. Lippo General Insurance Tbk untuk terus bersaing dengan 100 perusahaan asuransi umum lainnya secara sehat. Topolšek & Čurin (2012, h. 3) menjelaskan bahwa employee relations dalam perusahaan dan juga hubungan antara departemen-departemen secara tidak langsung berhubungan dengan keberhasilan perusahaan, contohnya adanya hubungan positif yang berdampak pada tingkat integrasi internal, yang sudah terbukti menyumbang tingkat keberhasilan suatu perusahaan. Pada penelitian terdahulu, Topolšek & Čurin (2012, h. 11) juga menyatakan bahwa penelitian lebih lanjut dapat diarahkan baik pada diskusi yang lebih luas dan penentuan karakteristik umum efisiensi hubungan dan tingkat integrasi internal terlepas dari bidang fungsional atau diskusi lebih sempit dari fenomena yang diteliti dalam penelitiannya. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi Public Relations PT. Lippo General Insurance
5 Tbk dalam membangun employee relations periode Januari 2013 sampai dengan Mei 2014. 1.2 Fokus penelitian Adapun yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah Strategi Public Relations yang dilaksanakan PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations dari teori sembilan langkah strategi public relations (oleh Ronald D. Smith) pada periode Januari 2013 sampai dengan Mei 2014. 1.3 Pertanyaan Penelitian Adapun yang menjadi pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana strategi public relations kemudian disusun oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang? 2. Bagaimana taktik diputuskan dan dijalankan oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang? 3. Bagaimana evaluasi terhadap strategi public relations yang dilaksanakan PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations? 1.4 Tujuan dan Manfaat Tujuan dan Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.4.1 Tujuan Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah disebutkan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui strategi public relations yang disusun oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations. 2. Mengetahui taktik yang diputuskan dan dijalankan oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations. 3. Mengetahui evaluasi terhadap strategi public relations yang dilaksanakan PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations.
6 1.4.2 Manfaat Penelitian ini diharapkan dapat memberikan banyak manfaat bagi para pembacanya. Manfaat dari penelitian ini antara lain manfaat praktis, manfaat akademis, dan manfaat masyarakat/umum. 1.4.2.1. Manfaat akademis a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengalaman dan menambah wawasan baik dalam teori maupun praktik yang diperoleh dari hasil penelitian. b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah karya yang melengkapi pengetahuan dan wawasan yang ada di perpustakaan Binus University dan menambah pengetahuan mengenai public relations, khususnya strategi public relations dalam membangun employee relations perusahaan. 1.4.2.2. Manfaat praktis a. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan untuk evaluasi strategi public relations yang dilaksanakan perusahaan dalam membangun employee relations. b. Bagi praktisi public relations, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pengetahuan untuk para praktisi public relations, terkhususnya terkait strategi public relations dalam membangun employee relations. 1.4.2.3. Manfaat masyarakat/umum a. Memberikan gambaran dan pengetahuan kepada masyarakat mengenai strategi public relations yang dilaksanakan oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang dalam membangun employee relations. b. Penelitian ini dapat menjadi pembelajaran bahwa karyawan merupakan unsur yang sangat penting dalam memberikan layanan sehingga pembangunan hubungan
7 dengan dan antara karyawan tidak dipandang sebelah mata. 1.5 Sistematika Penulisan Secara garis besar penulisan skripsi ini dijabarkan dalam 5 (lima) bab yang dapat dirinci sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian; fokus penelitian; pertanyaan penelitian; tujuan dan manfaat penelitian yang meliputi manfaat akademis, manfaat praktis, dan manfaat masyarakat/umum; serta sistematika penulisan. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Bab ini membahas mengenai penelitian terdahulu, landasan konseptual yang digunakan sebagai dasar pembuatan skripsi ini yakni public relations, strategi public relations, employee relations serta kerangka berpikir dari penelitian ini. BAB 3 METODE PENELITIAN Bab ini membahas mengenai pendekatan penelitian, tipe/jenis penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik keabsahan data. BAB 4 HASIL PENELITIAN Bab ini membahas mengenai gambaran obyek penelitian yang terdiri dari profil perusahaan dan informan dalam penelitian ini, memaparkan seluruh hasil analisa, pengolahan data serta memaparkan temuan yang di peroleh dari hasil analisa data. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini membahas kesimpulan-kesimpulan yang diperoleh setelah penelitian pada skripsi ini selesai dilakukan. Bab ini juga berisi saran-saran pengembangan dari skripsi ini agar dapat menjadi bahan pemikiran bagi para pembaca dan peneliti yang ingin mengembangkannya.
8