PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI DITINJAU DARI GAYA HIDUP VALUE MINDED

PSIKOLOGIA Volume I No. 1 Juni 2005 PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI DITINJAU DARI GAYA HIDUP VALUE MINDED Eka Danta Jaya Ginting dan Betaria Octavina Sianturi PS. Psikologi Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara Intisari Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui sejauh mana hubungan antara Gaya Hidup Value Minded dengan Pengambilan Keputusan dalam Membeli. Penelitian ini berbentuk penelitian lapangan dimana hipotesanya adalah semakin seseorang menganut gaya hidup Value Midned, maka pengambilan keputusan dalam membelinya semakin terbatas (limited). Subyek penelitian adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang tinggal tidak bersama orangtua/keluarga dengan biaya hidup yang mereka terima rata-rata Rp. 300.000 500.000/bulannya. Subyek penelitian berjumlah 100 orang, dengan perincian Laki-laki 32 orang dan Perempuan 68 orang. Pengukuran dengan menggunakan Skala Pengambilan Keputusan membeli menunjukkan sebanyak 17 orang memiliki tipe pengambilan keputusan yang bersifat Terbatas (Limited), 72 orang tipe pengambilan keputusan Sedang (Midrange) dan 11 orang tipe pengambilan keputusan Diperluas (Extended). Hasil penelitian menunjukkan ada korelasi negative antara gaya Hidup Value Minded dan Pengambilan Keputusan Membeli (rxy= -0.202, p < 0.05). Artinya semakin seseorang menganut gaya hidup Value Minded maka pengambilan keputusan membelinya mengarah pada tipe Terbatas (limited). Hasil penelitian tambahan juga menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara laki-laki dan perempuan dalam pengambilan keputusan membeli. (F = 2.837, p > 0.05) Kata Kunci: Gaya Hidup Value Midned, Pengambilan Keputusan Membel, Limited, Midrange dan Extended Abstract The aim of this study is to investigate the correlation between Value Minded Life Style and Purchase Decision Making This study is a field research with data was collected through scales of Value Minded Life Style and Purchase Decision. The subjects were student of North Sumatra University who live separate from their family and have cost the living approximately Rp. 300.000 500.000/months. The numbers of subject were 100 which were 32 males and 68 females. Through Scale of Purchase Decision Making, have identified 17 subject who have tendency to Limited Purchase Decision Making,72 subject who have tendency to Midrange Purchase Decision Making, and 11 subject who have tendency to Extended Purchase Decision Making. The result shown that negative correlation between Value Minded Life Style and Purchase Decision Making (rxy= -0.202, p < 0.05). It means if someone had Value Minded life style the type of Purchase Decision Making is going to Limited. In addition, the results also show there is no significant difference between male and female in Purchase Decision Making (F = 2.837, p > 0.05) Key words: Value Minded Life Style, Purchase Decision Making, Limited, Midrange, Extended. Pesatnya perkembangan dunia usaha saat ini, dengan para pesaing pesaing baru yang muncul dengan produk produk baru mereka, memaksa para produsen yang telah ada untuk terus melakukan inovasi terhadap barang yang diproduksinya (melakukan inovasi produk). Hal ini penting untuk mencegah kondisi dimana pasar mulai 28

Eka Danta Jaya Ginting, Betaria Octavina Sianturi Membeli Ditinjau Dari... Pengambilan Keputusan stagnan karena konsumen tidak melihat adanya sesuatu yang baru lagi pada produk/pasar tersebut sehingga mereka tak tertarik untuk meningkatkan pembelian dan menyebabkan penjualan semakin menurun (Wibowo dkk, 1996). Menurut Sumarwan (2003) segencar dan sederas apapun arus persaingan yang ada di pasar, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian. Pilihan-pilihan produk yang ditawarkan tentunya secara tidak langsung akan mempengaruhi pengambilan keputusan membeli bagi konsumen. Pasar hanya menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang bermacam macam. Namun pada akhirnya, konsumen yang memiliki hak untuk bebas memilih apa dan bagaimana produk yang nantinya akan mereka konsumsi. Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan dan bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Atau dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik barang atau jasa. Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian hal ini dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Pada tahap pertama merupakan pemahaman adanya masalah. Selanjutnya, terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap berikutnya, pembelian dinyatakan dalam tindakan. Pada akhirnya barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan evaluasi ulang mengenai keputusan yang telah diambilnya. Proses pengambilan keputusan menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) meliputi 6 tahapan, yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Informasi tersebut dapat berupa : a. Sumber pribadi seperti opini dan sikap dari teman, kenalan dan keluarga, b. Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah, c. Sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan, d. Sumber pengalaman langsung seperti mencoba langsung produk. 3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. 4. Pembelian Konsumen melakukan pembelian berdasarkan alternatif yang telah dipilih 5. Konsumsi Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsum-si atau menggunakan produk. 6. Evaluasi alternatif setelah pembelian 29

PSIKOLOGIA Volume I No. 1 Juni 2005 Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Beberapa konsumen akan mengalami keraguan atau kecemasan tentang keputusan pembeliannya, yang dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian atau post purchase dissonance (Munandar, 2001). Untuk mengurangi pertentangan tersebut, individu menggunakan strategi (Schiffman & Kanuk, 1983) : a. Merasionalisasikan keputusannya sebagai keputusan terbaik, b. Mencari informasi yang mendukung pilihannya dan menghindari produk yang berbeda. c. Berusaha mempengaruhi teman, orang lain untuk membeli produk yang sama, atau d. Merasa puas pada produk untuk menentramkan diri. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Di dalam setiap pembelian yang dilakukan, setiap konsumen akan melewati keenam tahapan pengambilan keputusan, sebagai tahapan proses di dalam melakukan tindakan pembelian. Ada beberapa variasi pengambilan keputusan. Berdasarkan variasi tersebut, Engel dkk (1995) menjelaskan tipe pengambilan keputusan lebih terperinci dengan menggolongkan pengambilan keputusan menjadi 3 golongan yaitu: 1. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving) Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali. Hawkins dkk (dalam Simamora, 2002) juga memberikan istilah dan pengertian yang sama dengan gagasan dari Engel dkk (1995). Pada pengambilan keputusan ini, konsumen akan sangat peduli pada kualitas produk. 2. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving). Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan juga oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas. 3. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving) Pada tahap ini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif dan kriteria yang digunakan unruk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli yang termurah atau keinginan untuk mencoba yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Hanya sedikit pencarian informasi dan evaluasi sebelum pembelian atau dengan kata lain pengenalan kebutuhan mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen. Pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan (eksternal). Beberapa faktor yang berasal dari lingkungan seperti budaya, kelas sosial, pengaruh kelompok, dan keluarga dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang. Adapun beberapa hal yang bersifat individual yang dapat mempengaruhi yaitu sumber daya 30

Eka Danta Jaya Ginting, Betaria Octavina Sianturi Membeli Ditinjau Dari... Pengambilan Keputusan konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian dan gaya hidup serta demografi (Engel dkk, 1995). Dengan demikian konsumen dalam memilih suatu produk akan memilih berdasarkan pada apa yang paling dibutuhkan dan apa yang paling sesuai dengan dirinya yang salah satunya adalah gaya hidup (lifestyle). Konsep gaya hidup menurut Nas & Sande (1993) didefinisikan sebagai sebuah konstruk kesadaran dari frame of referance yang diciptakan relatif bebas oleh individu untuk menguatkan identitasnya dalam pergaulan dan membantunya dalam komunikasi. Dalam pengertian ini, gaya hidup menunjuk pada frame of reference (kerangka acuan) yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku. Dengan kata lain, lifestyle merupakan karakteristik individu yang terbentuk dan tercetak melalui interaksi sosial sebagai suatu pergerakan dalam lingkaran kehidupan. Salah satu tipe gaya hidup (lifestyle) itu adalah gaya hidup value minded. Value oleh Knapp (2002) dirumuskan sebagai : apa yang Anda peroleh dibagi berapa banyak yang anda bayar atau dirumuskan sebagai berikut : Manfaat = Nilai Dirasakan Biaya Para konsumen merasa bahwa mereka membayar dalam tiga cara penting yaitu : waktu, uang dan perasaan. Faktor waktu bagi seorang yang menganut gaya hidup value minded menjadi hal yang utama dan mempengaruhi secara langsung dalam proses pengambilan keputusan membelinya. Konsumen dengan gaya hidup ini sangat mengharapkan keefesienan waktu dalam mencari dan membeli suatu produk. Waktu yang terbuang dengan sia sia untuk mencari suatu barang karena ketidak-terserdiaannya akan mengurangi nilai barang tersebut bagi konsumen. Pertimbangan terhadap besarnya dana (uang) yang harus dikeluarkan dalam membeli suatu barang juga sangat mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian. Harga suatu barang yang dirasakan terlalu besar (tinggi) dari barang lain yang memiliki harga lebih murah dan kualitas yang relatif sama akan cenderung menyebabkan munculnya pola perilaku membeli yang berbeda dari konsumen. Dan yang tak kalah penting adalah rasa puas dari pemakaian atau penggunaan barang tersebut yang akan menyebabkan pengulangan perilaku pembelian. Dapat disimpulkan bahwa nilai dari suatu barang dirasakan pas apabila besarnya biaya yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang dirasakan dari barang yang dibeli tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan konsumen dengan gaya hidup value minded adalah konsumen yang dalam melakukan proses pengambilan keputusan membelinya dipengaruhi oleh pertimbangan terhadap nilai (value) yang dapat diperoleh dari barang yang dibeli tersebut, yang dipengaruhi oleh pertimbangan terhadap ketiga hal di atas yakni : waktu, uang dan perasaan. Fenomena yang berkembang di masyarakat dewasa ini khususnya dalam aktivitas berbelanja, adalah munculnya toko toko Serbu (Serba lima ribu) yang menawarkan berbagai produk produk kebutuhan sehari hari, mulai dari aksesoris rambut, keperluan sekolah anak anak, kebutuhan rumah tangga sampai kepada keperluan mainan anak anak yang memenuhi kebutuhan pasar dan ditawarkan dengan harga yang terjangkau ( Belanja Serbu, 2004). Munculnya toko toko Serbu ini, menurut para pengelolanya sebagai suatu bentuk pemenuhan pasar yang bersegmentasi pada kebutuhan rumah tangga khususnya menyediakan kebutuhan ibu ibu rumah tangga dan anak anak dengan berupaya memenuhi apa saja kebutuhan konsumennya ( Belanja Serbu, 2004). Fenomena baru ini, menurut As ad, (1995) adalah sebagai sebuah bentuk semakin kritisnya konsumen apabila hendak memilih barang yang akan dibeli di toko atau di pasar yang kemungkinan besar menyebabkan tidak hanya akan ditemui adanya situasi situasi dimana pembeli mencari barang tetapi justru terbalik 31

PSIKOLOGIA Volume I No. 1 Juni 2005 keadaannya menjadi barang baranglah yang mulai mencari pembelinya. Situasi yang demikian ini menjadikan seolah olah barang barang tersebut berlomba lomba mencari pembelinya. Dalam hubungannya dengan konsumen, Tambunan (2001) mengatakan kelompok usia remaja merupakan salah satu pasar yang potensial bagi produsen karena belanja ternyata memiliki arti tersendiri bagi remaja. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Lebih lanjut dikatakannya, bahwa perilaku konsumtif pada remaja sebenarnya dapat dimengerti bila melihat usia remaja sebagai usia peralihan dalam mencari identitas diri. Remaja ingin diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi bagian dari lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima menjadi sama dengan orang lain yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang in. Penelitian ini dilakukan menggunakan sampel mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang dibatasi pada rentang usia remaja akhir (18 21) tahun. Adapun dasar penggunaan sampel mahasiswa Universita Sumatera Utara karena dari hasil pengamatan yang dilakukan oleh peneliti mahasiswa Universitas Sumatera Utara lebih bersifat heterogen artinya bahwa taraf kehidupan (taraf ekonomi) keluarganya umumnya menyebar dari jenjang ekonomi ke bawah sampai ekonomi ke atas. Dan juga dari pengamatan yang telah dilakukan peneliti khususnya terhadap kelompok mahasiswa yang tinggal secara kost, bahwa mereka cenderung memiliki gaya hidup yang value minded terlihat dari penggunaan barang-barang (produk-produk) kebutuhan sehari-hari yang tidak berdasarkan merekmerek tertentu yang bergengsi dan mahal namun pembelian umumnya dilakukan atas dasar produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhan pribadinya. METODE PENELITIAN Subyek Penelitian Subyek penelitian yang digunakan adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang berdomisili di kota Medan, berusia 18-21 tahun, tinggal secara kost, dan yang memiliki biaya hidup perbulannya berkisar diantara Rp. 300.000,00 -- Rp. 500.000,00. Adapun jumlah yang digunakan untuk penelitian adalah 100 orang mahasiswa dengan mengambil sampel dari masing-masing fakultas yang ada di lingkungan USU Dalam penelitian ini digunakan skala dan alat tes sebagai alat pengumpul data, yaitu: 1. Skala Gaya Hidup Value Minded Skala gaya hidup value minded butirbutirnya disusun berdasarkan tiga hal yang mempengaruhi seseorang yang memiliki gaya hidup value minded yang dikemukakan oleh Knapp (2002) dengan aspek yaitu : (1). Waktu: Konsumen dengan gaya hidup ini sangat mengharapkan keefisienan waktu dalam mencari dan membeli suatu produk; (2). Uang: Harga suatu barang yang dirasakan terlalu tinggi (besar) dari barang lain yang memiliki harga lebih murah dan kualitas yang relatif sama dengan barang sebelumnya, akan cenderung menyebabkan munculnya pola perilaku membeli yang berbeda dari konsumen; dan (3). Perasaan: Rasa puas dari pemakaian atau penggunaan barang tersebut yang akan menyebabkan pengulangan perilaku pembelian. Skala menggunakan model skala Likert yang digunakan terdiri dari 25 aitem dengan kisaran koefisien korelasi rxy = 0.305 0.586 dengan reliabilitas rtt = 0.891. 2. Skala Pengambilan Keputusan Membeli. Skala Pengambilan Keputusan Membeli berdasarkan empat tahapan pengambilan keputusan dalam membeli yang dikemukakan oleh Engel, dkk (1995) yaitu: (1). Pengenalan Kebutuhan: Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan; (2). Pencarian Informasi: Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian 32

Eka Danta Jaya Ginting, Betaria Octavina Sianturi Membeli Ditinjau Dari... Pengambilan Keputusan difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal); (3). Evaluasi Alternative: konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan; dan (4). Pembelian: Konsumen melakukan pembelian berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Skala menggunakan model skala Likert yang digunakan terdiri dari 26 aitem dengan kisaran koefisien korelasi rxy = 0.289-0.605 dengan reliabilitas rtt = 0.862. HASIL PENELITIAN 1. Hasil Utama Analisis Data Penelitian Dari hasil perhitungan didapatkanlah hasil koefisien korelasi sebesar r = -0.202 dengan p < 0.05. Korelasi sebesar r = - 0.202 menunjukkan hubungan yang negatif dan signifikan antar skor gaya hidup value minded dengan pengambilan keputusan membeli. Dengan demikian hipotesis penelitian diterima. Juga dapat diketahui dari hasil penelitian ini bahwa sumbangan efektif variabel gaya hidup value minded terhadap pengambilan keputusan membeli adalah sebesar 4.%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Tabel 1. Product Moment Pearson Gaya Hidup Value Minded dengan Pengambilan Keputusan Membeli gh pkm Correlations Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N gh pkm 1 -.202*..044 7729.760-1344.600 78.078-13.582 100 100 -.202* 1.044. -1344.600 5720.750-13.582 57.785 100 100 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 2. Hasil Tambahan 2.1. Kategorisasi Gaya Hidup Value Minded dan Pengambilan Keputusan Membeli Hasil penelitian menunjukkan mean empirik skala gaya hidup value minded sebesar XE = 80.32 dengan SD = 8.83, dan mean hipotetik sebesar XH = 62.50 dengan SD hipotetik = 12.50. Hasil perbandingan antar skor mean empirik dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa gaya hidup value minded memiliki kekuatan di atas ratarata kelompok pada umumnya. Kemudian berdasarkan kategorisasi menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa termasuk dalam kategori sedang sebesar 69.00% untuk gaya hidup value minded. Artinya, bahwa sebagian besar mahasiswa berada pada tingkat gaya hidup value minded yang sedang. Sedangkan selebihnya 18.00% tergolong rendah dan 13.00% tergolong tinggi. Berdasarkan pengambilan keputusan membeli diperoleh mean empirik skala pengambilan keputusan membeli sebesar XE = 73.05 dengan SD = 7.60, dan mean hipotetik sebesar XH = 62.50 dengan SD hipotetik = 12.50. Hasil perbandingan antar skor mean empirik dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa pengambilan keputusan membeli memiliki kekuatan di atas rata-rata kelompok pada umumnya. Kemudian berdasarkan kategorisasi menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa termasuk dalam kategori midrange sebesar 77.00% untuk pengambilan keputusan membeli. Artinya, bahwa sebagian besar mahasiswa berada pada tingkat pengambilan keputusan membeli midrange. Sedangkan selebihnya 17.00% tergolong pada limited dan 11.00% tergolong extended. 2.2. Matriks Hubungan antar Variabel dalam Bentuk Kategori Matriks di atas menunjukkan bahwa hubungan variabel yang memiliki persentase terbesar pada level gaya hidup value minded yang sedang dengan pengambilan keputusan membeli yang midrange yaitu sebesar 38%. Pada matriks ini juga dapat dilihat penyebaran hubungan variabel gaya hidup value minded dengan pengambilan keputusan membeli hampir merata di semua level. 33

PSIKOLOGIA Volume I No. 1 Juni 2005 2.3. Perbedaan Pengambilan Keputusan Membeli Ditinjau dari Jenis Kelamin Dari hasil analisis varians diketahui F = 2.837, pada los 0.05. Sehingga disimpulkan tidak ada perbedaan pengambilan keputusan membeli yang signifikan berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian. Pranaseta (2004) menyatakan bahwa terdapat empat tahapan penting yang terjadi dalam proses pengambilan keputusan membeli. Kesemua tahapan harus dilalui agar pengambilan keputusan tersebut dapat memuaskan bagi seorang konsumen. Adapun keempat tahapan tersebut juga memiliki langkah-langkah untuk setiap Tabel 2. Kategorisasi Data Empirik Gaya Hidup Value Minded Skor Kategorisasi Jumlah Persentase Rendah X < 72 18 18.00 % Sedang 72 X < 88 69 69.00 % Tinggi X 88 13 13.00 % Total 100 100% Tabel 3. Kategorisasi Data Empirik Pengambilan Keputusan Membeli Skor Kategorisasi Jumlah Persentase Limited X < 64 17 17.00 % Midrange 64 X < 79 77 77.00 % Extended X 79 11 11.00 % Total 100 100 % Tabel 4. Matriks Hubungan Antar Variabel dalam Bentuk Kategori Pengambilan Gaya Hidup Value Minded Keputusan Membeli KATEGORI Rendah % Sedang % Tinggi % Limited 2 2% 10 10% 2 2% Midrange 6 6% 38 38% 14 14% Extended 8 8% 16 16% 4 4% Jumlah 100 (100%) Tabel 5. Pengambilan Keputusan Membeli Berdasarkan Jenis Kelamin Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 160.928 1 160.928 2.837.095 Within Groups 5559.822 98 56.733 Total 5720.75 99 DISKUSI Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara gaya hidup value minded dengan pengambilan keputusan membeli pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Hubungan yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup value minded dengan pengambilan keputusan membeli adalah hubungan yang negatif dengan r = - 0.202 dan p < 0.05 artinya artinya semakin seseorang menganut gaya hidup value minded maka pengambilan keputusan membelinya mengarah ke limited (terbatas). tahapannya (Pranaseta, 2004) : 1. Mendefenisikan tujuan; dilakukan dengan : a) Merumuskan atau menemukan kebutuhan b) Menjelaskan tujuan atau sasaran pembelian. 2. Mengumpulkan informasi; dilakukan dengan : a) Mengumpulkan dan mengatur data b) Memeriksa fakta-fakta serta pilihanpilihan c) Mengenali kemungkinankemungkinan tindakan 34

Eka Danta Jaya Ginting, Betaria Octavina Sianturi Membeli Ditinjau Dari... Pengambilan Keputusan d) Menetapkan batasan waktu dan kriteria lainnya. 3. Mengembangkan pilihan-pilihan; dilakukan dengan : a) Membuat daftar tentang tindakan yang mungkin b) Mencari ide evaluasi dan putusan c) Membuat daftar mengenai faktor positif dan negatif d) Memeriksa konsekuensinya e) Menilai terhadap kriteria f) Melakukan percobaan g) Memilih yang terbaik. 4. Menerapkan; dilakukan dengan : a) Bertindak untuk menerapkan keputusan b) Mengevaluasi pelaksanaan keputusan c) Evaluasi hasil secara menyeluruh. Dari uraian terlihat betapa kompleksnya proses dari pengambilan keputusan membeli yang harus dilakukan oleh seorang konsumen untuk mendapatkan pilihan yang terbaik dan memuaskan secara personal. Hal ini bagi sebagian orang sepertinya memang dapat diterapkan, namun lebih lanjut dikatakannya bahwa terdapat satu faktor yang sangat berpengaruh terhadap pemikiran secara hati-hati dan langkah demi langkah yaitu kurangnya waktu yang tersedia. Hal ini terutama terjadi saat seorang konsumen harus memiliki waktu yang cukup untuk mengumpulkan semua informasi dan bahanbahan referensi yang penting dan relevan seperi dari iklan, dari teman/ kolega, dan sumber lainnya yang belum tentu dapat dilakukan setiap orang sebelum melakukan proses pembelian. Juga terdapat suatu kesulitan untuk dapat menjalankan sebuah evaluasi menyeluruh terhadap pilihan-pilihan yang tersedia. Sehingga menurutnya seringkali terjadi suatu keadaan yang disebut sebagai waktu pikir yang tidak mencukupi (Pranaseta, 2004). Oleh Engel, dkk (1995) keadaan ini disebut sebagai suatu proses Pengambilan Keputusan yang Terbatas (Limited Problem Solving). Pranaseta (2004) lebih lanjut mengatakan, bahwa keadaan ini umumnya terjadi pada konsumen yang dalam proses pembeliannya mengharapkan suatu keefisienan waktu dimana pemilihan terhadap berbagai alternatif pilihan yang ada dan proses pencarian informasinya lebih minim dan singkat dari yang seharusnya dilalui. Hal ini menerangkan bahwa seorang konsumen yang mengharapkan keefesienan waktu dan kesederhanaan dalam proses pengambilan keputusannya (atau disebut seorang konsumen dengan gaya hidup value minded) akan menunjukkan suatu proses pengambilan keputusan yang terbatas (Limited Problem Solving) dalam proses pembeliannya. Untuk mengurangi dampak dari minimnya pengetahuan tentang produk yang akan dibeli, menurut Komisi Perencanaan Pendidikan pada National Educational Association (dalam Mappiare, 1984) bahwa remaja (dalam hal ini mahasiswa) butuh mengerti bagaimana memperoleh dan menggunakan barang serta mengerti bagaimana pemeliharaannya secara baik yang artinya remaja membutuhkan pengetahuan tentang seluk beluk suatu barang tertentu sebelum barang itu dibelinya. Hal ini dikarenakan individu yang berada pada tahap remaja akhir telah mulai belajar untuk mengambil suatu tanggung jawab termasuk dalam proses pengambilan keputusan membelinya. Kelompok sebaya (kelompok akrabnya) dijadikan teman ataupun sumber dalam mendiskusikan suatu keputusan pembelian. Dalam penelitian mahasiswa yang dijadikan subjek penelitian adalah mereka yang bertempat tinggal secara kost (tidak dengan orang tua ataupun saudara) sehingga memang diharapkan kelompok ini dapat mewakili mahasiswa yang telah sadar akan nilai atau keberfungsian suatu barang sehingga dapat melihat kualitas suatu produk yang memenuhi harapan-harapan yang dimiliki oleh konsumen tentang kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Kemudian berdasarkan penelitian ini diperoleh mean empirik skala gaya hidup value minded sebesar XE = 80.32 dengan SD = 8.83, dan mean hipotetik sebesar XH = 62.50 dengan SD hipotetik = 12.50. Hasil perbandingan antara skor mean empirik 35

PSIKOLOGIA Volume I No. 1 Juni 2005 dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa gaya hidup value minded memiliki kekuatan di atas rata-rata kelompok pada umumnya. Kemudian berdasarkan kategorisasi menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa termasuk dalam kategori sedang sebesar 69.00% untuk gaya hidup value minded. Artinya, bahwa sebagian besar mahasiswa berada pada tingkat gaya hidup value minded yang sedang. Sedangkan selebihnya 18.00% tergolong rendah dan 13.00% tergolong tinggi. Berdasarkan penelitian ini juga diperoleh mean empirik skala pengambilan keputusan membeli sebesar XE = 73.05 dengan SD = 7.60, dan mean hipotetik sebesar XH = 62.50 dengan SD hipotetik = 12.50. Hasil perbandingan antara skor mean empirik dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa pengambilan keputusan membeli memiliki kekuatan di atas rata-rata kelompok pada umumnya. Kemudian berdasarkan kategorisasi menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa termasuk dalam kategori sedang sebesar 77.00% untuk pengambilan keputusan membeli. Artinya, bahwa sebagian besar mahasiswa berada pada tingkat pengambilan keputusan membeli midrange. Sedangkan selebihnya 17.00% tergolong limited dan 11.00% tergolong extended. Berdasarkan jenis kelamin tidak ditemukan adanya perbedaan pengambilan keputusan membeli yang signifikan, ditunjukkan dengan nilai F = 2.837 pada l.o.s 0.05. Hasil ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Engel, dkk (1995) bahwa peranan pria saat ini sudah banyak mengalami perubahan. Sementara wanita semakin berpartisipasi di dalam dunia kerja (usaha), kelompok pria pun mulai mengambil peranan baru dalam mengkonsumsi dan membeli produk. Pernyataan ini didukung oleh hasil sebuah survei yang yang dilakukan oleh biro iklan Cunningham & Walsh terhadap 1000 pria Amerika, bahwa lebih dari 50% pria mengambil bagian dalam perjalanan belanja yang reguler, mengesankan bahwa pria merupakan target yang penting untuk kegiatan pemasaran dan merupakan konsumen yang mulai harus diperhitungkan. Keadaan ini, dimana para pria sudah mulai untuk terlibat secara langsung dan aktif dalam kegiatan berbelanja, menyebabkan perbedaan pengambilan keputusan membeli antara pria dan wanita semakin tipis atau kecil bahkan menyebabkan mulai tidak berbeda secara signifikan. SARAN Saran bagi Produsen dan Pemasar. a. Dari hasil penelitian yang didapat, hendaknya para produsen semakin sadar akan pentingnya pemahaman tentang gaya hidup yang terdapat pada mahasiswa khususnya mahasiswa dengan gaya hidup value minded yang sesungguhnya melakukan pembelian atas dasar produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhan pribadinya dan bukan pada merek-merek yang bergengsi dan mahal saja untuk menunjang gaya hidupnya. b. Meningkatkan intensitas iklan produknya melalui berbagai media juga dapat menjadi suatu strategi yang dapat membantu agar pihak konsumen lebih mengenal dan memiliki minat untuk melakukan pembelian. c. Hendaknya juga para produsen mulai mempertimbangkan kelompok konsumen pria sebagai suatu kelompok baru dalam pemasaran yang mulai aktif dan mulai ikut terlibat secara mendalam serta mempunyai peranan besar dalam perkembangan dunia usaha. DAFTAR PUSTAKA As ad, M. (1995). Psikologi industri: seri ilmu sumber daya manusia. Yogyakarta : Liberty. Engel, JF, Backwell, RD., dan Miniard, PW. (1995). Consumer behavior (ed.8 th ). Orlando: The Dryden Press. Knapp, E.D. (2002). The brindmindset. Yogyakarta: Penerbit Andi Mappiare, A. 1984. Psikologi remaja. Surabaya : Usaha Nasional. Munandar, AS. (2001). Psikologi industri dan organisasi. Jakarta: UI-press. 36

Eka Danta Jaya Ginting, Betaria Octavina Sianturi Membeli Ditinjau Dari... Pengambilan Keputusan Nas dan Sande, v.d (1993). Studi gaya hidup sebagai upaya mengenali kebutuhan anak muda. Jurnal psikologi dan masyarakat. Jakarta : Grasindo. Pranaseta, I. (2004). Pengambilan keputusan manajerial. Penerbit : Pustaka Panenraya. Jakarta. Schiffman, LG., dan Kanuk, LL (1983). Consumer behavior (2 nd ed). New Jersey: Precentice- Hall, Inc. Setiadi, JN. (2003). Perilaku konsumen, konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran. Jakarta: Gramedia. Simamora, B.(2002). Panduan riset perilaku konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Sriwijaya Post (2004, 19 Juni). Belanja serbu.http://www.sriwijayapost. co.id Sumarwan (2003). Perilaku konsumen. Jakarta : Gramedia. Tambunan, R. (2001, 19 Nov). Remaja dan perilaku konsumtif. [on-line]. http: ///www.e-psikologi.com Wibowo, AS, Elisawati, V dan Kartajaya, H. (1996). Bermain dengan persepsi: 36 kasus pemasaran asli Indonesia. Jakarta: Gramedia. 37