BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Setiap organisasi yang beroperasi di pasar kompetitif harus siap menghadapi persaingan untuk mendapatkan tenaga kerja berbakat. Menurut Berthon et.al. (2005) kompetisi mendapatkan karyawan berbakat sama sengitnya dengan kompetisi mendapatkan pelanggan. Lievens dan Highhouse (2003) mengungkapkan bahwa setiap perusahaan ingin dipandang sebagai tempat yang menarik bagi calon pelamar dan karyawan. Perusahaan yang menarik memungkinkan untuk menarik karyawan berbakat yang sesuai nilai-nilai organisasi (Figurska dan Matuska, 2013). Sebagai upaya mengembangkan kekuatan kompetitif sumber daya yang berwawasan intelektual, perusahaan berupaya menarik karyawan potensial yang sesuai kondisi organisasi (Tunuzer dan Yuksel, 2009). Untuk menarik karyawan yang lebih baik, baru-baru ini perusahaan mulai menerapkan prinsip employer branding di manajemen sumber daya manusia (Backhaus dan Tikoo, 2004). Sebagai disiplin ilmu yang relatif baru, konsep employer branding saat ini menjadi topik yang menonjol di bidang manajemen sumber daya manusia (Alniacik et. al., 2014). Konsep employer branding berasal dari konsep marketing brand yang dikembangkan dari sudut pandang manajemen sumber daya manusia (Roy, 2008). Employer branding merupakan salah satu cara menarik orang-orang berbakat yang sesuai dengan merek dan visi organisasi (Martin, 2008). Tujuan 1
utama dari employer branding ialah pengembangan karyawan yang diwujudkan dalam bentuk pelatihan untuk membangun citra organisasi yang peduli tentang kepentingan dan kebutuhan karyawan, serta mengamati dan merespon tren pasar tenaga kerja (Figurska dan Matuska, 2013). Salah satu pengamatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan ialah mengetahui berbagai faktor employer branding yang dianggap menarik calon karyawan potensial. Hal tersebut penting diketahui karena setiap individu memiliki prefrensi dan ketertarikan yang berbeda-beda. Menurut Cennamo dan Gardner (2008) terdapat perbedaan preferensi tenaga kerja antara generasi yang lebih tua dengan generasi saat ini (generasi muda). Hasil penelitian Figurska dan Matuska (2013) yang melibatkan responden di 18 Negara berdasarkan generasi (generasi X dan Y) memiliki perbedaan daya tarik yang berbeda pada faktor-faktor employer branding. Hasil penelitiannya menyatakan, generasi X lebih tertarik pada keseimbangan gaji dan kehidupan kerja. Sedangkan generasi Y lebih tertarik pada perusahaan yang manawarkan prospek masa depan, peluang karir secara global, dan pelatihan yang baik. Perbedaan preferensi antara generasi X dan Y disebabkan karena setiap generasi dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan yang luas seperti orang tua, teman sebaya, media, peristiwa sosial ekonomi, dan budaya. Semua faktor tersebut akan menciptakan nilai yang berbeda bagi orang-orang yang dibesarkan di waktu yang berbeda (Twenge et. al. 2010). Selain itu, usia generasi X merupakan usia yang kebanyakan berstatus menikah, sementara usia generasi Y adalah usia yang pada umumnya berstatus belum menikah. Perbedaan status tersebut turut 2
mempengaruhi perbedaan kepentingan diantara keduanya yang kemudian mempengaruhi perbedaan ketertarikan pada faktor-faktor employer branding. Berdasarkan jenis kelamin, responden perempuan di berbagai Negara menunjukkan pola yang sama, yaitu lebih tertarik pada jam kerja yang fleksibel, keseimbangan kehidupan kerja, aksesibilitas dari tempat kerja, dan suasana kerja yang menyenangkan. Sedangkan, laki-laki cenderung tertarik pada faktor-faktor yang berkaitan kesehatan finansial perusahaan, kekuatan manajemen perusahaan, prospek masa depan, peluang karir, pelatihan yang baik, dan kualitas produk dan layanan perusahaan. Selain itu, laki-laki lebih tertarik pada penggunaan teknologi informatika moderen dan praktik-praktik inovatif (Figurska dan Matuska, 2013). Sejalan dengan penelitian di atas, hasil penelitian Batt dan Valcour (2001) menyatakan antara laki-laki dan perempuan mempunyai perbedaan ketertarikan pada dimensi-dimensi employer branding. Perbedaan preferensi antara laki-laki dan perempuan dapat disebabkan oleh perbedaan peran keduanya dalam keluarga. Perempuan dalam keluarga berperan sebagai ibu yang mengurus anak-anaknya, sehingga membutuhkan fleksibilitas jam kerja. Laki-laki yang berperan sebagai kepala keluarga memiliki tanggung jawab untuk mencukupi kehidupan keluarga, sehingga lebih tertarik pada perusahaan yang menawarkan prospek yang lebik baik. Sejalan penelitian sebelumnya, hasil penelitian Alniacik et. al. (2014) menyatakan antara laki-laki dan perempuan terdapat perbedaan daya tarik yang tidak signifikan pada berbagai aspek employer branding. Begitu juga dengan hasil penelitian Arachchinge dan 3
Robertson (2012) menyatakan hanya sedikit perbedaan daya tarik responden berdasarkan jenis kelamin pada faktor-faktor employer branding. Perbedaan hasil penelitian tersebut bisa disebabkan adanya perbedaan kondisi sosial ekonomi, budaya, adat istiadat, tren ekonomi, dan tingkat pengangguran, sehingga mempengaruhi variasi tingkat kepentingan individu pada faktor-faktor employer attractiveness (Alniacik et.al. 2014). Oleh karena itu, penting bagi setiap perusahaan mengetahui dimensi-dimensi employer branding yang dianggap paling menarik oleh karyawan dan calon karyawan potensial saat ini. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan publikasi Biro Pusat Statistik (BPS) Mei 2015, penduduk bekerja berpendidikan tinggi hanya sebanyak 13,1 juta orang mencakup 3,1 juta orang (2,60%) berpendidikan Diploma dan sebanyak 10,0 juta orang (8,29%) berpendidikan Universitas. Berdasarkan data tersebut, penduduk berpendidikan tinggi meningkat dari 12,0 juta orang (10,14%) pada Februari 2014 menjadi 76,1 juta orang (62,96) pada Februari 2015. Meningkatnya pekerja berpendidikan tinggi mengindikasikan tingkat kelulusan perguruan tinggi di Indonesia meningkat, namun menurut Arachchinge dan Robertson (2012) bahkan ketika ketersediaan lulusan pun berlimpah, dalam banyak kasus pengusaha tetap bersaing secara aktif untuk menarik tenaga kerja potensial. Fakta yang ditemui di Indonesia seperti yang dipublikasikan International Labour Organization (ILO) Indonesia (2015) bahwa permintaan akan pekerja dengan kualifikasi tinggi melampui suplai tenaga kerja yang ada. Sehingga 4
banyak posisi di Indonesia diisi oleh pekerja yang tidak memenuhi syarat. Menurut Tong dan Waltermann (2013) kondisi tersebut terjadi karena dari populasi usia kuliah di Indonesia hanya 22 persen yang melanjutkan pendidikan ke jenjang Universitas. Menurut Tong dan Waltermann (2013), Indonesia sudah menghadapi kekurangan manajer tingkat menengah. Berdasarkan prediksinya pada tahun 2020 kesenjangan antara permintaan dan penawaran akan semakin tinggi, yaitu mencapai 56 persen. Pada tahun tersebut, banyak perusahaan di Indonesia yang akan menghadapi kesulitan mencari tenaga kerja berkualitas, baik di tingkat pemula maupun manajer tingkat menengah. Kondisi tersebut semakin diperburuk, karena hampir 60 persen lulusan berganti pekerjaan pada tiga tahun pertama dan lebih dari sepertiganya berganti pekerjaan lebih dari sekali (Tong dan Waltermann, 2013). Sementara pada tahun 2016 setiap orang yang memasuki pasar tenaga kerja, diprediksi 1-6 diantaranya akan keluar (Konig, 2008). Kondisi tersebut menuntut manajemen sumber daya manusia untuk lebih baik lagi dalam mengembangkan strategi untuk menarik maupun mempertahankan karyawan potensial. Agar perusahaan memiliki daya tarik yang tinggi bagi karyawan dan para pencari kerja potensial, maka perusahaan perlu melakukan employer branding yang baik. Salah satu upaya yang dapat dilakukan ialah dengan mengetahui berbagai variasi ketertarikan karyawan dan calon karyawan pada setiap aspekaspek employer branding. Hal tersebut penting untuk diketahui, karena setiap individu memiliki variasi ketertarikan pada faktor-faktor employer branding 5
berdasarkan perbedaan kondisi sosial ekonomi, budaya, adat istiadat, tren ekonomi, tingkat pengangguran (Alniacik, 2014), generasi dan jenis kelamin (Figurska dan Matuska, 2013). Arachchinge dan Robertson (2012) menyatakan dengan mengetahui perbedaan ketertarikan karyawan dan calon karyawan berbakat pada faktor-faktor employer branding diharapakan dapat memberikan pemahaman yang bermakna untuk membantu mengembangkan strategi employer branding yang sesuai kondisi saat ini. Berangkat dari alasan tersebut, peneliti menilai adanya kebutuhan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dianggap penting oleh karyawan dan calon karyawan potensial berdasarkan karakteristik demografi (jenis kelamin dan generasi). Tulisan ini diharapakan dapat memberikan kontribusi atas pemahaman yang bermakna bagi pengembangan strategi employer branding. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian pada bagian latar belakang, pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Apa faktor-faktor employer branding yang dianggap paling penting oleh karyawan dan calon karyawan potensial? 2. Apakah terdapat perbedaan preferensi ketertarikan pada setiap faktorfaktor employer branding berdasarkan generasi? 3. Apakah terdapat perbedaan preferensi ketertarikan pada setiap faktorfaktor employer branding berdasarkan jenis kelamin? 6
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Mengidentifikasi faktor-faktor employer branding yang dianggap paling penting oleh karyawan dan calon karyawan potensial. 2. Menganalisis perbedaan preferensi ketertarikan antara generasi X dan Y pada setiap faktor-faktor employer branding. 3. Menganalisis perbedaan preferensi ketertarikan antara laki-laki dan perempuan pada setiap faktor-faktor employer branding. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi akademik, dan bagi perusahaan. 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan keilmuan tentang manajemen sumber daya manusia, kususnya tentang faktor-faktor yang dianggap penting oleh karyawan dan calon karyawan potensial berdasarkan generasi dan jenis kelamin pada dimensi-dimensi employer branding. 2. Bagi Akademik Bagi akademik, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan dokumentasi yang dapat dimanfaatkan sebagai tambahan pengetahuan, informasi, dan materi pembelajaran mengenai perbedaan persepsi karyawan dan calon karyawan potensial pada dimensi-dimensi 7
employer branding berdasarkan generasi dan jenis kelamin. Selain itu, dapat juga digunakan sebagai bahan pemikiran dan referensi bagi kegiatan penelitian selanjutnya. 3. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan untuk memberi informasi tentang perbedaan-perbedaan ketertarikan karyawan dan calon karyawan pada faktor-faktor employer branding, sehingga dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan strategi employer branding pada perusahaan-perusahaan di Indonesia. 1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Karyawan yang dimaksud dalam penelitian ini ialah karyawan di suatu perusahaan yang sedang menempuh pendidikan strata dua di Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada. Sedangkan yang dimaksud calon karyawan potensial ialah mahasiswa strata dua yang masih aktif atau sudah menyelesaikan masa studi, namun masih bersatus sebagai job seeker (pencari kerja). Pemilihan kriteria tersebut berdasarkan beranggapan bahwa mahasiswa strata dua merupakan kandidat utama dari kegiatan employer branding. Kajian employer branding pada penelitian ini hanya difokuskan pada 25 item pertanyaan faktor-faktor employer branding yang dilakukan oleh Alniacik et.al. (2014) dan Arachchinge dan Robethson (2012). Item-item kuesioner tersebut merupakan item-item yang dikembangkan oleh Ambler dan Barrow (1996). 8
1.1 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini dibagi dalam lima bab, yaitu BAB I Pendahuluan, BAB II Kajian Pustaka dan Hipotesis, BAB III Metode Penelitian, BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan, dan BAB V Penutup. Berikut uraian lebih lanjut. Bab I Pendahuluan. Bab ini berisi uraian mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian, serta sistematika penelitian. Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis. Bab ini berisi uraian mengenai tinjauan pustaka dan hipotesis, yaitu yang berisi konsep terkait employer branding. Bab III Metode Penelitian. Bab ini berisi penjelasan mengenai populasi dan sampel, instrumen penelitian, metode pengumpulan data, devisi operasional, metode analisis data. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan. Bab ini berisi analisis mengenai hasil penyebaran instrumen penpenelitian, karakteristik responden, hasil uji instrumen penelitian, statistik deskriptif, pengujian hipotesis dan pembahasan. Bab V Penutup. Bab ini berisi simpulan, saran, dan keterbatasan penelitian. 9