BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Lingkungan merupakan sesuatu yang berada disekitar manusia secara langsung ataupun tidak langsung dapat mempengaruhi kehidupan manusia. Lingkungan dapat memberikan dampak yang buruk bagi kehidupan manusia apabila kegiatan manusia terhadap lingkungan tidak dapat menjaga dan melestarikan lingkungan. Dampak yang ditimbulkan dari permasalahan lingkungan yakni fenomena bencana alam yang telah terjadi beberapa tahun terakhir ini seperti banjir, kurangnya air bersih dibeberapa daerah, hingga terjadi permasalahan lingkungan secara global (pemanasan global). Pemanasan global merupakan permasalahan lingkungan global yang mengalami peningkatan suhu secara global dari tahun ke tahun yang mana peningkatan suhu ini lebih cepat dari waktu lampau dan diatas rata-rata suhu permukaan bumi. Pemanasan global disebabkan karena meningkatnya penggunaan gas karbondioksida, metana, dinitrooksida, dan CFC (Chloro Fluoro Carbon) sehingga energi matahari tertangkap dalam atmosfer bumi. Peningkatan penggunaan gas-gas tersebut bisa disebabkan karena meningkatnya penggunaan gas tersebut oleh masyarakat. Permasalahan lingkungan kini menjadi perhatian yang penting bagi pemasar dalam melakukan aktivitas pemasarannya. Masyarakat sebagai 1
2 pengguna ataupun pemakai suatu produk perlu memiliki kesadaran dalam memperhatikan produk yang dikonsumsinya apakah aman bagi kesehatan dan tidak membahayakan lingkungan, karena dampak negatif yang ditimbulkan dari permasalah lingkungan akan berkelanjutan pada kelangsungan hidupnya. Namun, faktanya kesadaran masyarakat terhadap kelestarian lingkungan masih rendah. Selain itu, keberadaan perusahaan tidak lepas dari penggunaan sumber daya alamnya, perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya alam secara efektif dan efisien serta memperhatikan kelestarian alam agar produk yang dihasilkannya tidak membahayakan kesehatan dan tidak membahayakan lingkungan. Perusahaan dapat memberikan kontribusinya kepada lingkungan untuk tetap menjaga dan melestarikan lingkungan. Saat ini, telah banyak para pelaku bisnis menghasilkan dan memasarkan produknya dengan memasukkan aspek lingkungan. Hal ini membuat banyak perusahaan berlomba-lomba untuk menghasilkan produk sekaligus melakukan kegiatan pemasaran yang ramah lingkungan. Kegiatan pemasaran yang peduli pada lingkungan dinamakan dengan konsep Pemasaran Hijau. Pemasaran Hijau merupakan konsep dalam kegiatan pemasaran dengan memasukan unsur lingkungan baik dalam proses produksi, proses penentuan harga, program promosi, dan proses pendistribusiannya. Menurut American Marketing Association mendefinisikan Pemasaran Hijau ialah pemasaran produk yang ramah lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi, kemasan,
3 strategi iklan dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industri. Pemasaran Hijau tidak hanya atas dasar produk yang dipasarkan oleh perusahaan sebagai produk yang ramah lingkungan melainkan dari penggunaan bahan baku untuk membuat produk hingga bahan baku untuk pengemasannya pun ramah lingkungan dan mempromosikan programprogram yang peduli pada lingkungan. Dengan demikian, strategi Pemasaran Hijau dapat dijadikan suatu keunggulan pada produk yang dihasilkan dengan memanfaatkan strategi Pemasaran Hijau untuk meningkatkan persepsi konsumen pada kualitas produk dan mengurangi persepsi yang dirasakan oleh konsumen yang terkait dengan kepedulian konsumen pada lingkungan (Chen dan Chang, 2013). Persepsi kualitas produk menjadi bagian penting dalam meningkatkan perilaku pembelian konsumen pada suatu produk. Penilaian konsumen pada kualitas produk secara keseluruhan menunjukkan produk tersebut memiliki keunggulan dibandingkan produk pesaing karena pada produk tersebut telah memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapakan konsumen sehingga dapat memberikan kepuasan. Kebutuhan konsumen pada produk yang ramah lingkungan terpenuhi melebihi dari yang diharapkan akan memberikan pengaruh pada tingkat kepercayaan konsumen. Keyakinan konsumen pada suatu produk hijau dapat menjadi dasar dalam memutuskan untuk membeli produk yang peduli pada lingkungan. Air Minum merupakan air yang layak dikonsumsi oleh masyarakat yang menjadi kebutuhan sangat penting yang harus terpenuhi. Masyarakat
4 membutuhkan air minum yang bersih dan sehat untuk memenuhi kebutuhan tubuhnya. Saat ini masyarakat lebih menyukai hal yang praktis untuk dikonsumsi, salah satunya Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Menurut Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) menyatakan bahwa volume penjualan AMDK pada tahun 2013 sebesar 20,48 miliar liter yang mengalami peningkatan pada tahun 2014 sebanyak 11,3% dengan volume penjualan sebesar 23,1 miliar liter hingga pada tahun 2015 triwulan 1 juga mengalami peningkatan volume penjualan AMDK sebanyak 11,5% dengan volume sebesar 5,8 miliar liter. Peningkatan volume penjualan AMDK memberikan peluang bagi produsen AMDK untuk dapat meningkatkan volume penjualannya. Namun yang terjadi adalah banyaknya bermunculan produsen air minum dalam kemasan galon isi ulang yang faktanya tidak memiliki merek yang jelas dan tidak diketahui dengan pasti dari mana sumber air yang digunakan. Namun tidak sedikit konsumen yang memilih membeli AMDK Galon isi ulang. Maka hal ini membuat tingginya persaingan tingkat bisnis dalam kategori produk AMDK. Air Minum Dalam Kemasan yang layak dikonsumsi adalah air minum yang bersih, tidak berbahaya bagi kesehatan, memiliki kandungan yang diperlukan tubuh, dan tidak merusak kelestarian air. Salah satu perusahaan AMDK adalah PT. AQUA Golden Mississippi Tbk yang merupakan pelopor perusahaan air minum dalam kemasan (AMDK) pertama di Indonesia yang menghasilkan air mineral yang berasal dari sumber air alami di pegunungan terpilih yang mengalir sendiri
5 mengandung komposisi mineral alami dengan pengemasan dan proses produksinya yang higienis. AQUA memiliki beberapa bentuk kemasan produk antara lain kemasan gelas plastik 240 ml, kemasan botol PET 330 ml, kemasan botol PET 600 ml, kemasan botol PET 1500 ml, dan kemasan galon 19 liter. Pada penelitian ini penulis membatasi pada AQUA kemasan galon 19 liter. AQUA merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan strategi Pemasaran Hijau. Pengimplementasian Pemasaran Hijau yang dilakukan AQUA bahwa AQUA selalu melakukan inovasi produk kemasan yang lebih ramah lingkungan yakni dengan memakai bahan daur ulang sebagai material dasar pembuatan kemasan galon yang diketahui 46% bahan plastik hasil daur ulang dan 54% bahan plastik baru, telah menggunakan campuran plastik High Density Polyethylene (HDPE) dan Low Density Polyethylene (LDPE) dan teknologi double injection pada tutup kemasan AQUA Galon, desain tutup dan teknologi double injection sehingga tidak lagi memerlukan seal plastik untuk menjaga kualitas produk dan dapat mengurangi kemasan. Kemasan galon AQUA yang lebih ramah lingkungan ini untuk memberikan persepsi pada konsumen mengenai keunggulan air minum dalam kemasan galon AQUA terkait dengan lingkungan karena inovasi tutup galon AQUA dengan teknologi double injection merupakan satu-satunya inovasi untuk kategori makanan dan minuman. Jika dilihat pada produsen air minum dalam kemasan galon merek lain masih dijumpai menggunakan seal plastik untuk tutup galonnya dan tidak menggunakan teknologi double injection.
6 AQUA menggunakan sumber air alami yang mengalir sendiri dan tersimpan dibawah permukaan tanah vulkanik menjadikan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) AQUA berbeda dengan produsen lain. Pemilihan sumber air alami, proses produksi dan pengemasan dijalankan secara steril tanpa sentuhan tangan manusia, bahan baku air tidak mengandung bahan tambahan, bahan kimia maupun bahan pengawet. Upaya ini dilakukan untuk menjaga kemurnian dan kualitas produk AQUA. Dengan demikian dapat memenuhi kebutuhan konsumen bahkan melebihi dari yang diharapkan pada produk AQUA yang ramah lingkungan. AQUA memiliki komitmen ganda yang tidak hanya peduli akan sosial melainkan juga peduli akan lingkungan. AQUA juga telah melakukan pengurangan emisi gas karbon dioksida (CO 2 ), mengurangi pemakaian energi secara keseluruhan pabrik di Indonesia termasuk pemakaian listrik, dan mempunyai pabrik hijau yang mengalokasikan sebesar 60% untuk lahan terbuka hijau. Hal ini sebagai perwujudan perusahaan AQUA untuk mencapai perusahaan yang ramah lingkungan sehingga dapat memberikan rasa kepercayaan pada konsumen bahwa tidak hanya produk yang dihasilkan AQUA ramah lingkungan melainkan dari semua kegiatan pemasaran melibatkan aspek lingkungan dan tidak membahayakan kesehatan. Persepsi konsumen tentang kualitas produk terkait kelestarian lingkungan menjadi salah satu faktor yang diperhatian AQUA, karena dengan persepsi yang positif menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk dengan produk pesaing sehingga dapat mempertahankan
7 hubungan pelanggan jangka panjang yang terciptanya kepuasan dan kepercayaan serta mendorong terciptanya perilaku pembelian pada produk ramah lingkungan. Pada penelitian ini, penulis melakukan survey pendahuluan mengenai air minum yang digunakan oleh masyarakat di wilayah Tangerang Selatan. Data survey pendahuluan air minum yang digunakan oleh masyarakat pada wilayah Tangerang Selatan sebagai berikut: Tabel 1.1 Air Minum Yang Digunakan Masyarakat Wilayah Tangerang Selatan Nama Jumlah Responden AQUA 4 Vit 2 Cool 1 Hexagonal 1 Pure It 1 Air Masak Sendiri 15 Air Isi Ulang 16 Sumber : Data Survey Pendahuluan, 2015 Pada Tabel survey pendahuluan Tabel 1.1 sebagai hasil dari jawaban pertanyaan terbuka para responden wilayah Tangerang Selatan mengenai Sebutkan air minum yang anda gunakan dirumah?. Berdasarkan Tabel 1.1 menyatakan bahwa dari 45 responden menunjukkan bahwa 4 responden yang mengkonsumsi galon AQUA, sedangkan responden lain paling banyak mengkonsumsi AMDK galon yang dibeli pada depot air isi ulang sebanyak 16 responden dan air masak sendiri sebanyak 15 responden. Namun, terdapat
8 5 responden yang mengkonsumsi dua merek AMDK galon yakni AQUA dan Air minum isi ulang. Berikut hasil survey pendahuluan terhadap minat beli konsumen pada air minum dalam kemasan galon AQUA. Tabel 1.2 Minat Beli Konsumen Pada Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA Masyarakat Wilayah Tangerang Selatan Konsumen memiliki minat pada Aqua 25 orang Galon Konsumen tidak memiliki minat pada 20 orang Aqua Galon Sumber : Survey Pendahuluan, 2015 Pada Tabel 1.2 survey pendahuluan sebagai hasil dari jawaban pertanyaan terbuka para responden wilayah Tangerang Selatan mengenai Apakah anda memiliki minat untuk membeli AMDK galon AQUA sebagai air minum yang anda gunakan dirumah?. Berdasarkan survey pendahuluan menyatakan dari 45 responden terdapat 25 responden yang memiliki minat untuk membeli AMDK galon AQUA dan 20 responden yang tidak memiliki minat untuk membeli AMDK galon AQUA. Akan tetapi, hal ini berbeda dengan hasil keputusan konsumen pada AMDK galon AQUA. Berikut hasil survey pendahuluan keputusan pembelian konsumen pada air minum dalam kemasan galon AQUA.
9 Tabel 1.3 Keputusan Konsumen Membeli AMDK Galon AQUA Masyarakat Wilayah Tangerang Selatan Konsumen memutuskan membeli Aqua Galon Konsumen memutuskan tidak membeli Aqua Galon 10 orang 35 orang Sumber : Survey Pendahuluan, 2015 Pada Tabel 1.3 survey pendahuluan sebagai hasil dari jawaban pertanyaan terbuka para responden wilayah Tangerang Selatan mengenai Apakah anda memutuskan untuk mengganti air minum yang anda gunakan dengan membeli AMDK galon AQUA sebagai air minum yang anda gunakan?. Hasil survey pendahuluan menyatakan terdapat 35 responden dari 45 responden yang tidak membeli AMDK galon AQUA, dan 10 responden yang membeli AMDK galon AQUA. Konsumen yang memutuskan membeli AQUA galon dengan alasan mereka percaya jika air minum AQUA adalah air yang murni, alami, sehat dan lebih bagus dibandingkan merek lain, serta AQUA sudah memiliki reputasi yang baik dari segi kualitas produknya maupun tanggung jawabnya pada lingkungan sehingga mereka merasa puas mengkonsumsi AQUA galon. Sedangkan konsumen yang tidak memutuskan membeli AQUA galon, salah satu alasannya karena harga yang mahal dan dipengaruhi berbagai pertimbangan lainnya. Banyaknya pilihan merek produk AMDK galon membuat konsumen memiliki beberapa pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang pada akhirnya tidak mengkonsumsi AMDK galon AQUA. Selain menghasilkan
10 produk yang sehat dan berkualitas, AQUA berupaya mengelola dampak lingkungan dari kegiatan produksi dan operasinya. Upaya ini dilakukan demi mencegah dan meminimalkan pencemaran lingkungan dan perubahan iklim. Rendahnya tingkat perilaku pembelian pada produk hijau dan ramah lingkungan juga diserta dengan rendahnya tingkat pengetahuan seseorang mengenai produk ramah lingkungan itu sendiri, kurangnya informasi dan manfaat yang dirasakan juga dapat menjadi penyebabnya. Namun konsumen juga perlu memiliki kesadaran terhadap kelestarian lingkungan, hal ini bertujuan, selain dapat memenuhi kebutuhan konsumsinya akan air minum, konsumen juga dapat meminimalkan pencemaran lingkungan dan perubahan iklim yang sedang terjadi. Maka hal ini perlu diteliti lebih dalam lagi untuk mengetahui pertimbangan apa yang menjadi dasar konsumen dalam meningkatkan perilaku pembeliannya pada produk AQUA yang dikategorikan sebagai produk hijau/ ramah lingkungan. Dari uraian latar belakang ini maka penulis tertarik ingin melakukan penelitian dengan judul PENGARUH GREEN PERCEIVED QUALITY DAN GREEN SATISFACTION TERHADAP GREEN TRUST SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP GREEN PURCHASE BEHAVIOR PADA AIR MINUM DALAM KEMASAN GALON AQUA.
11 B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu: 1. Apakah Green Perceived Quality berpengaruh terhadap Green Satisfaction Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA? 2. Apakah Green Perceived Quality berpengaruh terhadap Green Trust Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA? 3. Apakah Green Satisfaction berpengaruh terhadap Green Trust Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA? 4. Apakah Green Trust berpengaruh terhadap Green Purchase Behavior Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah maka tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Perceived Quality terhadap Green Satisfaction pada Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Perceived Quality terhadap Green Trust pada Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Satisfaction terhadap Green Trust pada Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA.
12 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Green Trust terhadap Green Purchase Behavior pada Air Minum Dalam Kemasan Galon AQUA. D. Kontribusi Penelitian 1. Kontribusi Praktik Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan dan dapat dijadikan sebagai salah satu bahan pemikiran untuk tetap berinovasi dalam meningkatkan kualitas produknya sehingga dapat mempertahankan dan mengembangkan nilai-nilai kepedulian perusahaan pada lingkungan agar terciptanya perilaku pembelian konsumen pada produk yang ramah lingkungan. 2. Kontribusi Akademik Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengatahuan dan wawasan mahasiswa lainnya mengenai seberapa besar pengaruh green perceived quality dan green satisfaction terhadap green trust serta implikasinya terhadap green purchase behavior, sehingga dapat dijadikan referensi tambahan pada penelitian selanjutnya.