BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Sejarah Perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Sejarah Perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi PT. AQUA Golden Mississippi adalah sebuah perusahaan yang memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pertama kali di Indonesia. PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo. AQUA menjadi merek dagang yang diusung oleh PT. Aqua Golden Mississippi. Sebelum bernama AQUA, dahulu bernama Puritas (nama lain dari Pure Artesian Water), namun akhirnya diganti menjadi AQUA karena lebih mudah diucapkan dan dirasa lebih cocok untuk digunakan sebagai merek AMDK. Pada awalnya target pasar AQUA adalah kalangan ekspatriat atau orang asing yang tinggal di Indonesia khususnya yang berada di Jakarta, sehingga PT. AQUA Golden Mississippi membuat citra merek produk Aqua seperti produk dari luar negeri, karena kepercayaan mereka terhadap produk Indonesia tidak terlalu baik. AQUA dianggap cocok dengan orang asing karena air kemasan dianggap lebih steril dibandingkan dengan air tanah dan air dari Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM). Aqua berasal dari sumber mata air yang terpilih dengan segala kemurnian dan kandungan mineral alami yang terpelihara. Setelah beroperasi selama 40 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pabrik pertama Aqua didirikan di Bekasi dan menamai pabrik tersebut PT. Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta liter per tahun. Pada bulan Oktober 1974 produksi komersial dimulai dan produk Aqua resmi diluncurkan ke pasar. PT. AQUA Golden Mississippi memproduksi air minum merek AQUA pertamanya dalam kemasan botol kaca ukuran 950ml dengan harga per botol adalah Rp75. Lalu pada tahun 1984, PT. AQUA Golden Mississippi mendirikan pabrik keduanya di Pandaan di Jawa Timur, sebagai upaya agar lebih mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah tersebut. PT. AQUA Golden Mississippi terus melakukan 1

2 pengembangan usahanya dengan mendirikan pabrik dibeberapa kota di Indonesia. Pabrik-pabrik yang mulai dibangun antara lain di Bali (Mambal), Sukabumi (Ciburial), Medan (Brastagi) dan Manado (Air Madidi). Hingga saat ini PT. Golden Mississippi telah memiliki 14 pabrik 14 pabrik yang memproduksi Aqua dengan kepemilikan berbeda-beda (10 pabrik dimiliki oleh PT. Tirta Investama, 3 pabrik dimiliki oleh PT. Aqua Golden Mississippi, dan pabrik di Brastagi, Sumatera Utara dimiliki oleh PT. Tirta Sibayakindo). Pada 4 September 1998, Aqua dan grup Danone melakukan langkah strategis untuk bergabung. Danone merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri makanan dan telah menjadi produsen penghasil makanan dan minuman terbesar di dunia yang berpusat di Perancis. Bergabungnya kedua perusahaan ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan Aqua sebagai produsen AMDK yang terbesar di Indonesia dan telah memiliki lebih dari titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia. Pada tahun 2001 Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga Danone kemudian menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group. Sekarang ini Aqua dikemas dengan proses higienis dalam beberapa ukuran kemasan botol plastik; 330 ml, 600 ml, 750 ml dan 1500 ml serta kemasan gelas plastik ukuran 240 ml dan kemasan galon 19 liter untuk menunjang kegiatan yang dinamis agar terhindar dari dehidrasi. Selain itu Aqua juga menciptakan Aqua Reflection yaitu produk premium Aqua yang dikemas dalam kemasan botol 380ml yang elegan. Produk tersebut dirancang oleh Sebastian Gunawan dan melahirkan desain pola batik yang sangat indah memberikan kesan modern, dinamis dan mewah pada Aqua reflection. Tidak hanya air mineral Aqua juga meluncurkan produk minuman isotonik Mizone yang telah memiliki 5 rasa, dan memiliki Mizone Fres in yang hadir dengan 2 varian rasa white tea extract serta vitamin. 2

3 1.1.2 Logo Perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi Gambar 1.1 Logo Aqua (Sumber: Aqua mengeluarkan logo barunya bertepatan dengan 40 tahun kiprah Aqua dalam industri air minum dalam kemasan di Indonesia. Logo baru Aqua tetap menunjukkan simbol pegunungan dan aliran air yang melambangkan sumber mata air, kekuatan, dan kehidupan masih tetap dipertahankan dalam logo baru Aqua. Perubahan dilakukan dengan merubah bentuk simbol menjadi lebih dinamis dan terlihat lebih segar. Salah satu tujuan peremajaan logo ini adalah untuk mendekatkan diri dengan lebih banyak lagi pemangku kepentingan Aqua. Warna biru masih dominan yang melambangkan kemurnian sumber air yang berasal dari pegunungan. Warna gradasi hijau menggambarkan warna alam yang penuh dengan kehidupan. Motif gelombang menggambarkan air sebagai sumber kehidupan sekaligus alur kehidupan yang selalu bergerak maju. Sedangkan warna kuning pada gelombang adalah refleksi matahari pagi yang membawa pesan hari baru yang penuh harapan. Dengan logo barunya ini, Aqua memantapkan komitmen untuk mewujudkan keluarga Indonesia sehat dan progresif. 3

4 1.1.3 Visi Misi Perusahaan Visi : Aqua telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih dari 40 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini Aqua menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, Aqua tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan Aqua merupakan volume penjualan terbesar di dunia untuk kategori air mineral. Misi: : Aqua selalu ingin melakukan program untuk menyehatkan konsumen Indonesia, diantaranya program AKSI (Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AuAI (Aqua untuk Anak Indonesia). 1.2 Latar Belakang Salah satu kebutuhan pokok sehari-hari yang sangat penting bagi kehidupan makhluk hidup di dunia ini adalah Air. Air merupakan sumber kehidupan, air diperlukan oleh makhluk hidup untuk dapat bertahan hidup. Beragam aktifitas manusia senantiasa berhubungan dengan air. Sebut saja seperti mencuci, mandi, minum, dan sebagainya. Bagi manusia air sangatlah penting karena didalam tubuh manusia terdiri dari 70% air. Air digunakan untuk membantu proses metabolisme di dalam tubuh. Kebutuhan air tiap orang kurang lebih 2 liter atau setara dengan 8-12 gelas per hari sesuai dengan berat badan dan aktivitasnya. Melihat tingginya kebutuhan manusia terhadap air, banyak perusahaan yang melihat kebutuhan tersebut sebagai peluang untuk menciptakan sebuah bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Pada saat ini industri AMDK menjadi salah satu industri yang berkembang dengan sangat pesat di Indonesia. Ada banyak perusahaan yang terjun dalam industri AMDK, hingga saat ini ada kurang lebih 500 perusahaan AMDK yang beroperasi di Indonesia dimana 21 perusahaan diantaranya tercatat sebagai anggota di Asosiasi Perusahaan Air Minum dalam Kemasan Indonesia (ASPADIN) sedangkan sisanya tidak ikut bergabung didalam asosiasi tersebut ( akses tanggal 11 Oktober 2014). Namun, 4

5 diantara sekian banyak perusahaan AMDK tesebut, hanya ada sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades, PrimA, Cleo, Vit, dan lainnya. Sedangkan sisa 40 persen lainnya diperebutkan oleh merek-merek lokal AMDK yang banyak muncul di daerah-daerah (sumber: Konsumsi AMDK terbesar berada di Pulau Jawa yang berkontribusi 40% dari total konsumsi karena sejalan dengan tingkat kepadatan penduduknya yang tinggi. Sementara itu, 60% lainnya tersebar di sejumlah pulau luar Jawa, seperti Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan pulau-pulau lainnya ( Adapun faktor yang membuat industri ini terus berkembang adalah karena meningkatnya jumlah penduduk di Indonesia, kebutuhan masyarakat akan air bersih yang semakin tinggi dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan meningkat. Namun ketersediaan akan air bersih dan layak di minum itu sendiri semakin sulit untuk diperoleh akibat dari pencemaran air tanah dikota-kota besar dan keterbatasan sumber air di daerah-daerah. Selain itu, AMDK menjadi pilihan utama masyarakat karena gaya hidup masyarakat sekarang yang lebih menyukai hal-hal yang praktis dan efisien sehingga lebih AMDK kemasan yang cenderung mudah dibawa kemana saja dan langsung siap dikonsumsi tanpa harus dimasak terlebih dahulu. Oleh karena itu, banyak masyarakat yang lebih memilih AMDK untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Rendahnya hambatan masuk kedalam industri ini juga membuat perkembangan industri ini semakin pesat. Permintaan masyarakat terhadap AMDK pun setiap tahunnya mengalami peningkatan yang signifikan. Adapan jumlah permintaan tersebut dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini: 5

6 TABEL 1.1 DATA PENJUALAN AMDK DI INDONESIA Tahun Jumlah Permintaan AMDK per Tahun ,5 miliar liter ,9 miliar liter ,9 miliar liter ,3 miliar liter (Sumber: Dengan melihat data penjualan AMDK dari tahun yang setiap tahunnya mengalami peningkatan, ASPADIN memperikirakan permintaan AMDK secara nasional akan meningkat 10,8% menjadi 22,5 miliar liter pada tahun Hal ini diprediksi dengan melihat permintaan air minum dalam kemasan dari sejak awal tahun sampai dengan kuartal ketiga tahun ini adalah sebesar 17,35 miliar liter, jumlah tersebut tumbuh 14,9%. Pada Tahun 2014 ini terjadi peningkatan kapasitas produksi yang dilakukan oleh perusahaan AMDK di Indonesia yaitu sebanyak 2,1 miliar liter per bulan. Peningkatan produksi dilakukan untuk memenuhi kebutuhan akan air oleh masyarakat yang semakin tinggi ( Seiring dengan banyaknya merek AMDK yang beredar di Indonesia, membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam rangka memenuhi kebutuhannya akan air minum. Hal ini juga memiliki arti bagi perusahaan bahwa persaingan yang ada di dalam industri tersebut sangatlah tinggi. Masing-masing perusahaan berusaha untuk menjadikan merek produk mereka menjadi merek yang terbaik (Top Brand) untuk memperkuat dan memperluas bisnis mereka. Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek dipasar digunakanlah Top Brand Indeks. Berikut ini adalah merek-merek AMDK yang termasuk kedalam Top Brand Indeks dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini: 6

7 TABEL 1.2 TOP BRAND INDEKS (TBI) KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN DI INDONESIA TAHUN 2014 Merek Top Brand Indeks TOP Aqua 75,2% TOP Club 3,4% Vit 3,2% Ades 2,2% Ron 88 1,4% SanQua 1,4% Viro 1,4% (Sumber: diakses tanggal 10 Oktober 2014) Berdasarkan tabel 1.2, dapat dilihat bahwa Aqua menduduki peringkat pertama dengan top brand indeks sebesar 75,2% jauh lebih besar jika dibandingkan dengan merek lainnya yang tidak lebih dari 10%. Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen lebih memilih mengkonsumsi air minum merek Aqua dibandingkan dengan yang lainnya. Aqua ada salah satu merek air minum yang sangat melekat dibenak konsumen. Produk minuman yang berada dibawah lisensi Danone ini merupakan pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia sekaligus menjadi merek dengan penjualan terbesar sejak tahun Aqua merupakan air mineral alami dan murni dengan komposisi mineral seimbang yang diambil dari mata air pegunungan murni yang telah teruji secara klinis aman untuk dikonsumsi sehingga Aqua dapat diminum setiap hari oleh masyarakat. Sebagai pemain utama Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan 16 pabrik yang ada saat ini Danone Aqua memproduksi sekitar 8 miliar liter per tahun. Fenomena yang kerap kali terjadi pada konsumen yaitu ketika konsumen melakukan pembelian AMDK. Pada awalnya seorang konsumen akan menyebutkan merek Aqua untuk membeli AMDK, namun ketika konsumen 7

8 tersebut tidak mendapatkan AMDK dengan merek Aqua di toko tersebut maka konsumen beralih memilih merek AMDK lain yang tersedia di toko tersebut atau dalam kata lain konsumen tersebut akan memilih merek apa saja yang ada di toko tersebut yang penting sama-sama AMDK. Dari 40 orang responden yang telah diwawancarai, sebesar 95% atau sebanyak 38 orang responden menyatakan akan tetap melakukan pembelian terhadap merek AMDK yang diberikan oleh penjaga toko ataupun melakukan pembelian AMDK dengan merek apapun yang tersedia di toko tersebut. Sedangkan 5% atau sekitar 2 orang lainnya tetap ingin mendapatkan merek AMDK Aqua. Ketika mereka tidak menemukan AMDK merek Aqua, maka responden tersebut akan beralih mencari ke toko lain yang menjual AMDK sesuai dengan merek yang diinginkan. Lebih dari setengah responden akan tetap melakukan pembelian AMDK dengan merek apapun dengan alasan yang penting kebutuhannya terpenuhi. Dengan melihat fenomena di atas, dapat dilihat bahwa saat ini Aqua menjadi market leader (Sidarta, 2006:34) pangsa air minum dalam kemasan (AMDK). Sebanyak 40% permintaan air minum dalam kemasan di Indonesia dipasok oleh Aqua, sisanya 60% dikuasai oleh merek-merek lain seperti VIT, Ades, Club, Prim-A, 2 Tang, dan merek-merek lokal. Dari pangsa pasar tersebut, wilayah Jabodetabek menguasai hingga 70% pasar yang ada. Tidak hanya di Indonesia, Aqua juga sudah diekspor ke berbagai negara seperti Singapura, Malaysia, Fillipina, Australia, Maldives, Fuji, Timur Tengah dan Afrika. Aqua sebagai merek air minum pelopor di Indonesia memiliki keuntungan-keuntungan yang sulit untuk di kalahkan pesaingnya. Aqua memiliki brand yang sangat kuat yang sudah melekat di masyarakat. Hal ini membuat masyarakat menggunakan merek Aqua sebagai kata ganti dari air minum dalam kemasan. Hal ini menunjukan bahwa Aqua mampu menciptakan brand awareness yang kuat kepada masyarakat terhadap mereknya sehingga mampu menjadikan Aqua pilihan utama masyarakat dalam membeli air minum dalam kemasan. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the 8

9 product or service (p. 292). Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Walaupun Aqua telah dinilai memiliki brand awareness yang kuat dan telah mendapatkan kepercayaan konsumen, Aqua tetap memiliki pesaing-pesaing yang berusaha untuk mengejar kesuksesan Aqua. Oleh karena itu, untuk dapat bertahan dari ancaman kompetitor, maka perusahaan akan tetap menjaga pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh perusahaan. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada (Ismani, 2008: 18). Jika konsumen sudah sadar akan sebuah merek dan merasa yakin dengan merek tersebut, konsumen yang setia terhadap merek (brand loyalty) terhadap suatu merek. Menurut Lau dan Lee (1999), loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama. Konsumen akan memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat terhadap merek favorit yang biasa mereka beli. Alasan seseorang dapat loyal terhadap suatu produk diantaranya pelanggan merasa puas dengan manfaat dari produk yang dibelinya, sehingga mereka memakai produk tersebut secara terus menerus. Dengan penjelasan singkat yang telah dikemukakan sebelumnya,maka judul yang diambil untuk penelitian ini adalah Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian (Studi AMDK Aqua di Bandung). 9

10 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tingkat brand awareness AMDK Aqua pada masyarakat di Kota Bandung? 2. Bagaimana keputusan pembelian AMDK merek Aqua oleh masyarakat di Kota Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian AMDK merek Aqua di Kota Bandung? 1.4 Tujuan Penelitian Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana brand awareness AMDK Aqua pada masyarakat di Kota Bandung. 2. Untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian AMDK merek Aqua oleh masyarakat di Kota Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian AMDK merek Aqua di Kota Bandung. 1.5 Kegunaan Penelitian Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat kepada pihak-pihak sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis a. Menerapkan dan memperdalam ilmu serta teori yang telah didapat selama kuliah, khususnya mata kuliah manajemen pemasaran yang diterapkan pada permasalahan nyata melalui tugas akhir ini. b. Menambah wawasan, pengetahuan, dan meningkatkan pemahaman mengenai brand suatu produk dan dampak dari brand itu sendiri terhadap loyalitas pelanggan. Selain itu penelitian ini diharapkan 10

11 dapat melatih kemampuan analisis dan berfikir secara sistematis dan konseptual. 2. Kegunaan Praktis a. penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Aqua untuk mengetahui persepsi konsumen mengenai produk mereka dan melakukan cara-cara untuk memperbaiki persepsi konsumen terhadap Aqua. b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan serta masukan bagi pihak yang berkepentingan, tertarik terhadap bahasan ini guna penelitian atau keperluan dan kepentingan lainnya. 1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Penelitian ini terdiri dari lima bab yang akan dijabarkan menjadi beberapa sub-bab. Berikut ini akan dijelaskan mengenai penjabaran dari tiap bab : BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini terdiri dari rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data, serta pengujian hipotesis. Pada bab ini juga akan dijelaskan metode yang akan digunakan oleh peneliti pada penelitian ini. 11

12 BAB IV BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil dari penelitian yang telah dilakukan serta membahas hasil penelitian tersebut sesuai dengan teknik analisis data yang telah ditetapkan. Terdiri dari karakteristik responden hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan dari hasil penelitian dan pembahasan kemudian dari kesimpulan tersebut peneliti mencoba untuk memberikan saransaran yang diharapkan peneliti akan berguna bagi perusahaan. 12