1 PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Loyalitas konsumen adalah isu yang sangat penting dan menarik bagi mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran produk ataupun jasa. Loyalitas konsumen merupakan hal yang diinginkan setiap tenaga pemasaran karena konsumen yang loyal kepada suatu merek tidak hanya akan melakukan pembelian ulang, tetapi juga akan menambah volume atau frekuensi pembelian. Konsumen yang loyal bahkan akan memberikan rekomendasi atau mengajak orang lain untuk ikut melakukan pembelian. Salah satu bentuk loyalitas konsumen yang dapat dilihat dalam bentuk sikap consumer retention adalah switching behavior konsumen. Switching behavior adalah perilaku konsumen untuk beralih ke merek lain yang merupakan bentuk loyalitas konsumen yang dipresentasikan dalam bentuk proporsi pembelian. Beberapa penelitian mengenai switching behavior sebelumnya banyak dilakukan pada jasa atau produk yang switching barrier-nya mudah dan berbiaya rendah seperti yang dilakukan oleh Sukekyu et al. (2002) yang meneliti switching behavior konsumen portal internet di Korea, kemudian Hendriks et al. (2009) yang meneliti switching behavior konsumen asuransi di Belanda. Shatish et al. (2011) melakukan penelitian switching behavior konsumen provider telepon seluler di Chennai, India dan Hermes et al. (2012) yang meneliti switching behavior konsumen distributor beras di Tanzania. Penelitian switching behavior di Indonesia sendiri belum pernah secara spesifik dilakukan, terutama untuk produk consumer goods seperti minuman teh dalam kemasan. Banyaknya produk minuman teh dalam kemasan yang ada di pasar akan meningkatkan persaingan dan memudahkan konsumen untuk beralih ke merek lain. Adanya informasi mengenai perilaku switching konsumen minuman teh dalam kemasan tentu akan sangat membantu produsen dan tenaga pemasaran dalam menentukan strategi yang tepat dalam memasarkan produknya di pasar yang terus berkembang ini. Menurut GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia), industri makanan, minuman & tembakau tumbuh sebesar 9,19 di tahun 2012, setelah tahun sebelumnya hanya tumbuh 2,78 (GAPMMI 2013). Pada tahun 2009, omzet penjualan makanan dan minuman mencapai 493 triliun rupiah dengan porsi penjualan minuman mencapai Komposisi persentase produk minuman itu terdiri dari air minum dalam kemasan 18, teh siap minum 12, minuman berkarbonat 10, minuman berenergi 2.1, minuman isotonik 1.5, minuman sari buah 1.5, dan sirup 1. Dari data tersebut terlihat bahwa salah satu jenis produk yang menjadi primadona pertumbuhan tersebut adalah minuman ringan terutama teh siap saji (ready to drink). Industri minuman teh dalam kemasan tumbuh 8 menurut ASRIM atau Asosiasi Minuman Ringan Indonesia dari 10,2 triliun di tahun 2010 menjadi triliun di tahun 2011 (Indonesia Finance Today 2012). Sudah cukup banyak produsen minuman teh yang beroperasi di Indonesia, baik itu teh siap minum dalam kemasan botol maupun dalam kemasan karton, cup atau gelas. Salah satu

2 produsen makanan yang turut meramaikan persaingan pasar produk teh dalam kemasan adalah PT. Mayora Indah Tbk dengan produk terbarunya Teh Pucuk Harum. Sebelumnya telah ada produk-produk sejenis seperti Teh Botol Sosro, Tekita, Frestea, Nu Green Tea dan lain-lain dengan perkembangan positioning dan pertumbuhan market share yang cukup baik setiap tahunnya. Teh Pucuk Harum adalah salah satu produk minuman teh dalam kemasan yang baru di-release ke pasar minuman di Indonesia. Produk Teh Pucuk Harum mulai di-release ke pasar pada bulan Februari 2011 dengan strategi pemasaran di kategori produk teh hitam seperti Teh Botol Sosro atau Frestea. Positioning produk di kategori produk ini dan bukan di kategori produk teh hijau membawa konsekuensi produk ini akan head to head dengan pemimpin pasar yaitu Teh Botol Sosro. Segmentasi pasar dibuka secara luas karena memang teh dapat diterima dengan baik hampir oleh semua umur kecuali bayi dan balita untuk alasan kesehatan. Jalur distribusi dibuka untuk MT (Modern Trade, seperti supermarket, hipermarket), HORECA (hotel, restoran dan cafe) serta traditional market seperti pasar tradisional, grosir besar dan warung-warung dengan dukungan perusahaan distribusi PT. Inbisco Niagatama yang juga mendistribusikan produk-produk Mayora lain. Harga yang dijual di pasaran adalah Rp 3000,- untuk volume produk 350 ml dalam kemasan botol PET. Produk Teh Pucuk Harum juga ada yang dijual dalam kemasan 480 ml dan mulai launching di bulan Agustus Perkembangan data penjualan produk Teh Pucuk Harum dalam periode dua tahun terakhir dapat dilihat dalam Tabel 1. berikut. Tabel 1 Data Penjualan Produk Teh Pucuk Harum periode o N Penjualan (liter) Bulan Januari 0 254,951 2 Februari 70, ,089 3 Maret 157, ,432 4 April 131, ,205 5 Mei 111, ,322 6 Juni 185, ,643 7 Juli 245, ,684 8 Agustus 223, ,005 9 September 178, , Oktober 241, , November 226, , Desember 208, ,135 Total 1,980,423 4,083,001 *Sumber : data estimasi PT. Mayora Indah Tbk. (diolah) Data penjualan selama dua tahun terakhir diatas ternyata sudah menunjukkan perkembangan yang sangat baik, tetapi hasil survey pasar menunjukkan bahwa merek Teh Pucuk Harum belum mampu bersaing secara optimal dengan produk-produk sejenis lainnya. Tabel 2 menunjukkan data Top Brand Index produk teh siap saji dalam periode tiga tahun terakhir. Tabel 2 Top Brand Index Produk Minuman Teh MERK LAUNC HING TBI 2010 TBI 2011 TBI 2012 TBI 2013

3 Teh Botol Sosro Frestea Mountea Fruit Tea Ultra Teh Kotak ABC Teh Kotak Teh Gelas *Sumber : TBI (2013) Di tahun kedua kehadirannya, dapat diamati bahwa produk Teh Pucuk Harum ini belum mampu bersaing secara optimal dengan produk-produk sejenis lainnya. Dengan penjualan yang berkisar di angka empat juta liter padahal total pasar minuman teh tahun 2012 mencapai 1.8 miliar liter (Bank Mandiri 2012) menunjukkan bahwa market share produk ini belum baik. Meski market share bukanlah tujuan utama dibandingkan dengan profitabilitas perusahaan, tetapi meningkatnya market share menjadi salah satu indikator meningkatnya ekuitas merek dan brand image produk. Hal ini pada akhirnya akan mampu meningkatkan volume penjualan dan profit perusahaan. Faktor lain yang akan mampu meningkatkan penjualan suatu produk adalah dengan memenangkan persaingan dalam proses penjualan dan pemasaran. Di dalam pengelolaan pemasaran, perusahaan harus mengembangkan strategi bagi setiap elemen marketing mix yang mampu direspon secara positif oleh konsumen, yang meliputi kepedulian terhadap produk (product awareness), minat terhadap produk (product attractiveness), menerima harga yang ditetapkan (price acceptable), menjamin ketersediaan produk untuk dibeli (product available to buy), dan memberikan layanan purna jual yang menciptakan pengalaman mengesankan bagi konsumen (consumer s service experience favorable) (Sumarwan et al. 2010). Bauran pemasaran atau marketing mix ini biasa dirumuskan menjadi 4P, yaitu Promotions (promosi), Products (produk), Place (distribusi) dan Price (harga). Untuk melihat kondisi bauran pemasaran dari produk Teh Pucuk Harum, survey awal telah dilakukan untuk melihat kekuatan, kelemahan dan positioning produk ini berdasarkan bauran pemasaran tadi untuk melihat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap rendahnya market share produk Teh Pucuk Harum. Sebanyak 40 responden diberikan kuesioner tentang persepsi mereka terhadap produk ini dilihat dari sisi promosi, produk, harga dan ketersediaan/availability produk ini. Analisa bauran pemasaran pertama adalah dari sisi harga (P = Price). Produk ini relatif lebih murah dibandingkan dengan produk-produk sejenis, sehingga seharusnya produk ini mampu bersaing di pasar. Tabel 3 menunjukkan data harga produk-produk minuman teh dalam kemasan dalam satuan rupiah per liter di tahun Tabel 3 Komparasi Harga berbagai Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Nama V H Rp

4 o Produk olume arga /liter Fruit Tea 2 1 Botol Teh Botol Sosro Teh Pucuk Nu Green 3 3 Tea Teh Kotak Promosi adalah elemen bauran pemasaran berikutnya. Dari sisi promosi (P= Promotion), produk ini ternyata sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan TV-nya yang cukup kreatif yaitu Si Ulat Hijau. 37 responden dari 40 responden mengenal produk ini. Dari 37 responden yang tahu dan mengenal produk ini, 36 orang diantaranya tahu pertama kali mengenai produk ini dari iklan TV. Gambaran mengenai hal ini dapat dilihat dalam grafik di Gambar 1. Gambar 1. Hasil pre-test brand awareness aspek promosi Teh Pucuk Harum Selanjutnya dari sisi produk (P = Product). Produk ini cukup disukai oleh masyarakat, dari 37 orang yang telah mengetahui produk ini, sebanyak 35 orang responden sudah pernah mengkonsumsi produk ini dan 24 orang diantaranya menyatakan akan merekomendasikan orang lain untuk mengkonsumsinya seperti terlihat pada Gambar 2. Artinya, secara atribut produk, konsumen produk Teh Pucuk Harum sudah merasa puas dan telah merasa terpenuhi ekspektasinya.

5 Gambar 2. Hasil pre-test kepuasan pelanggan aspek produk Teh Pucuk Harum Sementara dalam hal distribusi (P = Place), produk ini ternyata mudah dijumpai. Terdapat 38 orang responden yang menyatakan produk mudah ditemui dan 31 orang menyatakan bahwa paling sering membeli produk ini dari warungwarung di sekitar rumah. Setelah mengetahui kondisi kekuatan produk dari sisi marketing mix, sangatlah penting mengetahui kapabilitas pesaing dibandingkan dengan kemampuan dan positioning kita. Sejumlah teknik dapat diterapkan untuk menilai kemampuan pesaing yang salah satunya dengan melihat tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen pesaing dan melihat atribut-atribut yang mempengaruhinya. Pengetahuan dan data yang memadai tentang tingkat kepuasan dan loyalitas produk-produk pesaing termasuk atribut-atribut yang mempengaruhinya akan menjadi data justifikasi yang sangat relevan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat yang akan mampu meningkatkan volume penjualan dan market share suatu produk. Kepuasan dan loyalitas konsumen produk pesaing atau kompetitor sama pentingnya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen.terhadap produk kita, terutama untuk produk baru seperti Teh Pucuk Harum. Semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu produk akan semakin sulit konsumen beralih kepada produk lain. Hal lain yang harus dianalisis untuk memenangkan persaingan adalah perilaku konsumen dari pasar penjualan produk teh dalam kemasan. Perilaku tersebut terutama perilaku yang timbul dari loyalitas konsumen yaitu beralihnya konsumen ke merek lain atau biasa disebut dengan brand switching behavior. Kondisi pasar dalam kondisi globalisasi seperti sekarang ini menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Keputusan membeli ada pada diri konsumen dan konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dan persepsi yang mereka miliki dalam membeli barang dan merek yang sesuai dengan kebutuhan, ekspektasi, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar. Persaingan yang kompetitif dengan switching barrier costs yang

6 rendah akan membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Tingkat kepuasan konsumen dan loyalitas terkait brand switching behavior atau perilaku konsumen untuk berganti menggunakan produk merek lain tersebut menjadi permasalahan yang sangat penting terutama untuk produk baru seperti Teh Pucuk Harum. Apabila hasil analisa kepuasan, loyalitas dan hasil pengamatan switching behavior dari konsumen yang biasa mengkonsumsi produk-produk pesaing dapat diketahui dengan baik, strategi pemasaran yang tepat akan dapat dirumuskan yang pada akhirnya akan mampu meningkatkan market share produk Teh Pucuk Harum. Rumusan Masalah PT. Mayora Indah Tbk selaku produsen produk Teh Pucuk Harum perlu untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen produk-produk pesaing potensial dan atribut-atribut yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumennya agar produk Teh Pucuk Harum mampu bersaing merebut konsumen sehingga mampu meningkatkan market share produk ini. Agar konsumen beralih mengkonsumsi produk Teh Pucuk Harum, perlu juga dipelajari switching behavior konsumen produk teh dalam kemasan agar perusahaan mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana tingkat kepuasan produk minuman teh dalam kemasan? Faktor apa saja yang mempengaruhinya? 2. Bagaimana switching behavior produk minuman Teh Botol Sosro sebagai pesaing produk Teh Pucuk Harum? 3. Dari data-data diatas, strategi apa yang dapat disarankan untuk bisa meningkatkan market share dan penjualan produk Teh Pucuk Harum? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum beserta keterkaitan faktorfaktor yang mempengaruhinya. 2. Mengidentifikasi karakteristik brand switching behavior konsumen produk teh dalam kemasan. 3. Merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan market share dan volume penjualan produk teh dalam kemasan. Manfaat Penelitian

7 Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi untuk pihak produsen, khususnya bagian pemasaran, dalam menerapkan strategi yang tepat untuk meningkatkan market share dan volume penjualan produk Teh Pucuk Harum. Bagi institusi pendidikan dan masyarakat umum, hasil kajian ini dapat dijadikan referensi dan bahan studi kepustakaan untuk membangun kemitraan dalam bidang pemasaran produk. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini dibatasi untuk produk-produk minuman teh dalam kemasan botol Teh Pucuk Harum dan pesaing dengan share market terbesar yaitu Teh Botol Sosro. Tujuan lainnya adalah agar kondisi produk yang dianalisa berada dalam kategori yang sama dengan produk Teh Pucuk Harum, yaitu kategori teh hitam dalam kemasan botol. 2. Penelitian ini dilakukan di area Jabodetabek, karena volume penjualan terbesar produk-produk consumer goods ada di area ini. 3. Kajian dilakukan sampai dengan tahap implikasi manajerial, sedangkan tahap implementasi manajerial diserahkan seluruhnya kepada manajemen PT. Mayora Indah Tbk. 2 TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Teoritis Strategi Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan strategis yang mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa yang akan datang. Pemasaran juga menentukan serta bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dijalankan dengan sukses

8 Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB