BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan berikutnya. Keberhasilan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian sangat didukung melalui upaya membangun komunikasi kepada konsumen dengan membangun merek kepada konsumen dengan strategi pemasaran, serta melakukan inovasi untuk varians- varians baru pada suatu produk. Proses pengambilan keputusan pembelian yang rumit seringkali melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Persaingan yang begitu ketat sekarang ini membuat perusahaanperusahaan harus mampu memainkan strategi pemasaran yang handal dan mampu menarik minat konsumen sehingga mampu memenangkan pasar. Produk yang memiliki kualitas yang baik dengan differensiasi yang juga baik akan menjadi produk yang kemungkinan besar memiliki konsumen loyal. Dengan memahami bagaimana perilaku konsumen akan memberi sumbangsih bagi perusahaan untuk merumuskan strategi pemasaran yang nantinya akan diimplementasikan dalam memperkenalkan dan mempromosikan produk mereka ke pasar. Artinya ketika suatu produk hendak diproduksi, jauh sebelumnya telah diketahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Setelah perusahaan merumuskan strategi yang akan diterapkan dalam upaya meraih perhatian konsumen, maka membangun komunikasi yang baik kepada konsumen merupakan langkah yang harus dilakukan oleh perusahan kepada konsumen dan harus dilakukan secara berkelanjutan. Dengan upaya ini, maka akan diketahui bagaimana respon konsumen akan produk tersebut. Hal ini juga harus dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang consumer goods. PT. Unilever yang memproduksi pasta gigi Pepsodent harus memiliki strategi pemasaran yang ampuh dan mampu mengkomunikasikan pasta gigi Pepsodent kepada konsumen. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen menjadi hal yang demikian penting bagi suatu produk, karena dari komunikasi inilah konsumen akan mengetahui keberadaan suatu produk. Dengan perkembangan teknologi yang luar biasa saat ini, konsumen menjadi pihak yang memiliki keterlibatan tinggi dalam pemasaran. Yushowady, 2008 mengatakan bahwa pemasaran pun kini berubah dari business-to-consumer (B2C) menjadi consumers-to-consumers, dari one-to-many menjadi many to many, dari mass media menjadi social media, dari menembak dari atas menjadi terjun ke grassroot di bawah, dari vertical menjadi horizontal. Artinya pemasaran kini telah menjadi milik konsumen. Konsumen menjadi benar- benar bagian yang memiliki potensi luar biasa dalam pemberitaan sebuah produk. Pemberitaan itu dapat berupa hal negatif maupun hal positif mengenai suatu produk dan dalam kondisi inilah terjadi word of mouth marketing atau pemasaran dari mulut ke mulut, yang juga lebih populer dengan sebutan buzzmarketing.
Orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke mulut dibanding metode promosi apapun yang sifatnya lebih formal. Orang yang menerima rekomendasi berdasarkan getok tular cenderung lebih yakin bahwa sang pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif tersembunyi (SWA 08/XXV/16-29 April 2009). Di tengah persaingan pasta gigi yang begitu ketat, pasta gigi Pepsodent merupakan produk kesehatan gigi kategori pasta gigi yang menjadi pemimpin pasar dengan Brand Share 73%. Selain menjadi pemimpin pasar, pasta gigi Pepsodent juga menjadi merek yang paling direkomendasikan berdasarkan survey Word of Mouth Marketing 2010 yang diadakan oleh majalah SWA. Tabel 1.1 Indonesia Word of Mouth Marketing Index Brand Share Merek Talk Promo Sell WOM SN WOMMI 73% Pepsodent 14,0 12,6 13,2 38,2 5,8 223,0 5% Oral B 10,9 11,1 11,0 31,8 5,4 172,9 10% Ciptadent 9,1 8,7 8,2 25,0 6,7 166,2 8% Close Up 9,2 8,8 7,4 24,3 6,5 157,7 Sumber : Majalah SWA 10/ XVVI/ 12-25 Mei 2010 Pasta gigi Pepsodent selalu membangun komunikasi kepada konsumen melalui kampanye- kampanye kesehatan gigi mereka, seperti kampanye yang terbaru mengenai kampanye Sikat Gigi Pagi + Malam yang mengetengahkan dua tokoh: Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang
bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak. Ketika konsumen sudah memakai sebuah produk, maka konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk tersebut dan jika suatu produk tersebut mampu memberi kepuasan dan kesan kepada konsumen, maka kemungkinan besar akan terjadi word of mouth. Word of mouth juga menjadi salah satu faktor yang membuat pasta gigi Pepsodent memiliki dan bertambahnya konsumen yang baru. Hal ini dikarenakan, terjadinya perbincangan mengenai pasta gigi yang dipakai. Demikian juga untuk persepsi, konsumen memiliki persepsi tersendiri terhadap suatu merek produk. Sehingga salah satu faktor yang juga mempengaruhi menggunakan suatu merek adalah faktor perceived quality. Menurut Durianto, dkk. (2000:101) perceived quality terkait erat dengan keputusan pembelian, maka perceived quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Oleh karena itu, perusahaan haruslah memiliki produk- produk yang berkualitas yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen, karena hal itu akan mempengaruhi persepsi kualitas konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent. Jika produk tersebut memberikan kepuasan konsumen tentu hal ini akan menguntungkan pihak perusahaan juga karena akan terjadi loyalitas konsumen dan kemungkinan besar konsumen juga akan merekomendasikan merek pasta gigi Pepsodent kepada teman atau orang yang ada disekitar mereka, karena telah terbukti memberikan kepuasan bagi diri mereka sebagai individu
yang menggunakan pasta gigi tersebut, yang artinya adalah bertambahnya konsumen baru yang akan menjadi pengguna pasta gigi Pepsodent, yang dalam hal ini telah terjadi word of mouth marketing (WOMM). Peneliti memilih kampus Politeknik Negeri Medan sebagai lokasi penelitian dan mahasiswa/i sebagai objek penelitian karena peneliti mempertimbangkan kecenderungan homophily yaitu kecenderungan orang untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan prinsip fundamental jaringan dimana pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dapat berlangsung (Rosen, 2004:78). Peneliti percaya bahwa word of mouth terjadi antarmahasiwa dan mahasiwa juga memiliki persepsi tersendiri terhadap kualitas sebuah produk. Berkaitan dengan fenomena diatas, akan diteliti lebih lanjut apakah pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. B. Perumusan Masalah Dari latar belakang yang telah diuraikan, dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent? C. Kerangka Konseptual Menurut Mowen dan Minor (2002: 180) Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide- ide antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber
pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Harus dipahami bahwa adanya komunikasi dari mulut ke mulut dimanamana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Para penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Atau mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian resiko. Menurut Durianto (2001:96) perceived quality adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. (Setiadi, 2003:416) Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Dimana dalam hal ini, konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan dengan demikian memecahkan masalahnya. Berdasarkan teori- teori yang dikemukakan, model kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Pemasaran dari mulut ke mulut Persepsi Kualitas Keputusan Pembelian Konsumen Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Mowen dan Minor (2002), Durianto (2001) dan Setiadi (2003)
D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dihipotesiskan sebagai berikut pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent. 2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: a. PT. Unilever Penelitian yang dilakukan diharapkan akan bermanfaat bagi pihak Unilever dalam rangka mempertimbangkan untuk menetapkan kebijakan pemasaran produknya dan juga memanfaatkan potensi dari pemasaran dari mulut ke mulut b. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai tambahan literatur terhadap Fakultas Ekonomi khusunya Departemen Manajemen USU mengenai pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas. c. Penulis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat menambah wawasan mengenai pemasaran serta pola pikir mengenai pengaruh
pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen. d. Peneliti Selanjutnya Diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai bahan referensi, bahan pertimbangan, serta sebagi tambahan pengetahuan bagi para peneliti selanjutnya yang hendak melakukan penelitian dalam bidang ini. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent. 2. Definisi Operasional Variabel Berdasarkan pada rumusan permasalahan dan hipotesis yang akan diuji, parameter yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel Bebas (X) 1. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth marketing) adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen kepada orang lain sehingga timbul niat dan motivasi untuk melakukan pembelian. (X 1 ) 2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) adalah nilai- nilai suatu produk yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen, dimana nilai- nilai ini mampu mendukung perusahaan dalam memasarkan produknya (X 2 ). Nilai- nilai itu antara lain adalah: 1. Kualitas
2. Alasan untuk membeli 3. Differensiasi 4. Inovasi Perusahaan dalam melahirkan varians baru b. Variabel terikat (Y) Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian (Y) merupakan suatu pembelian riil yang dilakukan oleh konsumen akibat pengaruh word of mouth dan didukung oleh nilai- nilai yang diberikan oleh produk tersebut kepada konsumen. Yang mana jika terjadi pengaruh melalui word of mouth dan produk tersebut memiliki nilai- nilai yang diinginkan konsumen, maka akan dilakukan keputusan pembelian.
Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur Pemasaran dari Komunikasi dari mulut ke mulut yang 1. Word of mouth Likert mulut ke mulut (word of mouth dilakukan oleh konsumen kepada orang lain sehingga timbul niat dan membentuk citra pasta gigi Pepsodent marketing) motivasi untuk melakukan pembelian. 2. Berbicara hal positif (X1) tentang pasta gigi Pepsodent 3. Merekomendasikan pasta gigi untuk digunakan 4. Memberi dorongan untuk menonton Persepsi kualitas (Perceived quality) (X2) Nilai- nilai suatu produk yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen, dimana nilai- nilai ini mampu mendukung perusahaan dalam memasarkan produknya 1. Kualitas 2. Puas 3. Kepercayaan 4. Harga Likert Keputusan Suatu pembelian riil yang dilakukan 1. Pasta gigi Pepsodent Likert Pembelian (Y) oleh konsumen akibat pengaruh word menjadi top of mind of mouth dan didukung oleh nilai- nilai 2. Adanya kebanggaan yang diberikan oleh produk tersebut 3. Kualitas yang bagus kepada konsumen. 4. Inovasi
3. Skala Pengukuran Variabel Pengukurang masing-masing variable dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompol orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:86). Dengan menggunakan skala Likert, maka variable yang diukur akan dijabarkan menjadi indikator variabel. Skala likert menggunakan lima (5) tingkatan untuk menyatakan sikap atau jawaban responden sebagai berikut: Tabel 1.1 Misalnya: Alternatif Jawaban Responden No Range Bobot 1 Sangat Setuju Sekali 5 2 Sangat Setuju 4 3 Setuju 3 4 Kurang Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono (2005:86) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian akan dilakukan di Politeknik Negeri Medan. Waktu penelitian direncanakan dari Juli sampai dengan Agustus 2010.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang menggunakan pasta gigi pepsodent. b. Sampel Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan dianggap dapat menggambarkan populasinya (Ginting, 2008: 125), maka penentuan jumlah sampel dapat ditentukan dengan menggunakan rumus: (Supramono, 2003: 52) Keterangan: n Z Q d = Jumlah sampel = Estimator populasi yang sesuai kriteria sampel = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1-p) = Penyimpangan yang ditolerir Nilai p ditetapkan sebesar 95% (q= 5%), nilai = 5%, dan d= 5%, maka jumlah sampel. = 72,99 = 73 Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan untuk memenuhi beberapa kriteria yang
ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136). Kriteria yang ditetapkan yaitu mahasiswa yang melakukan pembelian pasta gigi pepsodent. 6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa/i Politeknik Negeri Medan dan melalui wawancara dengan responden. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dar artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal elektronik, dan juga dari penelitian terdahulu. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut: a. Wawancara (Interview) Pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden. b. Daftar Pertanyaan (Questionare) Daftar pertanyaan yang diberikan kepada mahasiswa yang dijadikan responden. c. Studi Dokumentasi Teknik pengumpulan dan mempelajari berbagai dokumen seperti, jurnal, buku, artikel, literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas. Tujuan dari dilakukannya uji validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji butir- butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah isi dari butir pertanyaan sudah valid dan realibel. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat seteleah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r table. Pengujian validitas instrument dilakukan terhadap 30 orang konsumen pasta gigi pepsodent pada mahasiswa POLMED dengan menggunakan SPSS 15.00 for windows dengan persyaratan sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel. 9. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis data, yaitu:
a. Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan. b. Analisis Regresi Berganda Metode analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouh marketing dan perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen. Dalam melakukan analisis penulis menggunakan bantuan program software SPSS 15.00 for windows. Model regresi berganda yang digunakan: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e Keterangan: Y a = Keputusan pembelian konsumen = Konstanta b1,b2 = Koefisien regresi X 1 = Variabel Pemasaran mulut ke mulut (word of mouth marketing) X 2 e = Variabel persepsi kualitas (perceived quality) = Standar error 1. Uji Simultan (Uji- F) Uji Simultan dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel bebas mempunyai pengaruh atau tidak terhadap variabel terikat.
Hipotesis yang diajukan: H 0 ;µ = 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas tidak terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. H 1 ;µ 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Kriteria pengambilan keputusan: H 0 diterima bila F hitung < F tabel pada = 5% H1 diterima bila F hitung > F tabel pada = 5 % 2. Uji Parsial (Uji-t) Uji signifikansi secara parsial dilakukan untuk membuktikan apakah variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap variabel terikat dengan hipotesis sebagai berikut: H 0 :b i = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh faktor word of mouth dan perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen. H 1 : b i 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh faktor word of mouth dan perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen. Kriteria pengambilan keputusan: H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5 % H 0 ditolak jika t hitung > t tabel pada = 5 % c. Uji Asumsi Klasik Untuk memastikan apakah model regresi linier berganda layak digunakan atau tidak, maka perlu terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik. Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1. Uji Normalitas Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya distribusi data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal, dimana data cenderung lurus mengikuti garis diagonal (berdistibusi normal) sehingga layak untuk digunakan. 2. Uji Heterokedastisitas Pengujian heterokedastisitas digunakan untuk melihat apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya. jika varians dari residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika varians berbeda disebut heterokedastisitas. 3. Uji Multikolinearitas Pengujian multikolinearitas untuk melihat apakah pada model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka terdapat masalah multikolinearitas. Model yang baik seharusnya tidak ada korelasi antara variabel bebas. Untuk melihat gejala multikolinearitas adalah dengan menggunakan Variance Inflation Factor (VIF). Jika VIF lebih besar dari 5, maka terjadi multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.