BAB I PENDAHULUAN. berkembang semakin pesat. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Di era globalisasi saat ini, persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Sehingga, keputusan pembelian konsumen akan suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut harus dapat membuat strategi yang tepat agar konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang dihasilkannya tersebut. Keputusan pembelian konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, sebab hal tersebut merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan. Fenomena tersebut juga terjadi pada industri minuman berkarbonasi, dimana terdapat banyak pesaing yang memasarkan produk sejenis, sehingga perusahaan-perusahaan yang berada pada industri minuman berkarbonasi harus dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk mereka agar dapat menguasai pasar sasaran. Salah satu strategi perusahaan minuman berkarbonasi agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan memperkuat merek (brand). Memperkuat merek (brand) di benak konsumen dalam mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan minuman berkarbonasi. Menurut Kotler dan Keller (2007:332) bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, ataupun kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa penjual atau

2 kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang/jasa pesaing. Hal ini berarti pada tingkat persaingan yang rendah merek hanya berfungsi untuk memberikan citra khusus bagi pemakai produk dan membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya, sedangkan pada tingkat persaingan yang semakin kuat, merek memberikan konstribusi untuk menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Dengan demikian, perusahaan minuman berkarbonasi harus dapat menciptakan merek yang kuat dibenak konsumen. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat dibenak konsumen, karena semakin kuatnya ekuitas merek minuman berkarbonasi dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:224), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa dalam proses keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi beberapa elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran akan merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas terhadap merek (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Dengan demikian, merek minuman berkarbonasi sangat erat kaitannya dengan penciptaan ekuitas merek yang kuat dibenak konsumen dan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman berkarbonasi. The Coca-Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman berkarbonasi yang berhasil memimpin pasar dengan berbagai macam diversifikasi

3 produknya dan menerapkan strategi memperkuat merek dibenak konsumen. Perusahaan ini telah berhasil memperkuat ekuitas merek bagi konsumen untuk setiap produknya, tentunya bukan dalam waktu yang singkat serta membutuhkan perjuangan yang besar untuk mencapainya. Dengan kata lain, perusahaan ini lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman berkarbonasi. Adapun beberapa merek minuman berkarbonasi The Coca-Cola Company yang mendominasi pasar adalah Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coke, dan lain-lain. Fanta adalah salah satu merek minuman berkarbonasi dari The Coca-Cola Company yang patut diperhitungkan oleh para kompetitornya. Fanta merupakan produk dengan ekuitas merek yang kuat, di mana memiliki beberapa keunikan terhadap produknya. Salah satu keunikan yang dimiliki Fanta yaitu bentuk botol/kemasan yang menarik dan berbeda dari botol/kemasan produk sejenis lainnya. Keunikan lainnya adalah Fanta merupakan minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buah yang sangat khas. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta memiliki segmentasi pasar dalam kategori (niche) minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buahan yang berbeda dari pesaingnya, karena umumnya minuman berkarbonasi tidak memiliki rasa buah. Dengan demikian, keberadaan Fanta menjadi semakin kuat di pasar untuk mengungguli para pesaingnya baik dari jenis minuman berkarbonasi maupun jenis minuman ringan lainnya. Hal ini dapat dibuktikan berdasarkan survei suara konsumen yang dilakukan Indorating sebagai berikut:

4 Tabel 1.1 Survei Suara Konsumen Kategori Minuman Ringan Untuk Kwartal I Tahun 2010 No. Merek Poin 1. Fanta Frutang Tebs Nutrisari Florida Orange Coca Cola Fruit Tea You C Sprite Ale-ale Coca Cola Zero 4.23 Sumber: diakses tanggal 6 Feb 2010, jam wib Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa Fanta memiliki nilai sempurna yaitu 5.00 poin yang merupakan nilai tertinggi untuk kategori minuman ringan dalam survei yang dilakukan Indorating pada kwartal pertama tahun Nilai tersebut menunjukan bahwa Fanta merupakan minuman ringan yang paling disukai konsumen. Hal ini membuktikan bahwa Fanta telah berhasil memperkuat ekuitas merek produknya bagi konsumen dibandingkan para pesaingnya serta memiliki nilai tambah dimata konsumen dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi. Keberhasilan Fanta lainnya dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah membidik para komunitas remaja yang berusia tahun. Kampanye yang menyebutkan Fanta adalah produk fun telah membentuk merek yang kuat dibenak konsumen khususnya para remaja dengan logo dan botol yang unik, serta iklan dengan karakter kartun yang lucu dan menarik perhatian. Hal ini

5 dapat dibuktikan melalui survei yang dilakukan Spire Research & Consulting pada tahun 2009, di mana Fanta berhasil menduduki peringkat teratas dengan total angka 85% sebagai merek minuman berkarbonasi yang dikenal oleh remaja dan total angka 23% sebagai merek minuman berkarbonasi yang paling disukai oleh remaja diatas Coca-cola yang hanya mendapat total angka 19%. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta berhasil mengelolah segmentasi pasar para remaja yang menyukai produknya. Untuk membuktikan hal tersebut dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1.2 Persentase Remaja Menyukai Fanta Kota Persentase Makasar 50 % Medan 38 % Surabaya 12 % Jakarta 13 % Semarang 11 % Sumber: diakses pada tanggal 20 Jan 2010, jam wib Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa di beberapa kota besar di Indonesia para remajanya sangat menyukai minuman berkarbonasi merek Fanta. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingginya persentase yang diperoleh untuk setiap kota tersebut. Ini juga dapat membuktikan bahwa Fanta berhasil menguasai target pasarnya yaitu para remaja dengan keunikan-keunikan yang dimilikinya. Oleh karena itu, dengan besarnya rasa suka para remaja terhadap Fanta dapat terus mempengaruhi mereka dalam melakukan keputusan pembelian.

6 Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki minuman berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti memilih Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi dan pengamatan dari peneliti bahwa mahasiswa merupakan salah satu target pasar yang dibidik oleh Fanta dan merupakan smart customer dalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian. Sejalan dengan hal tersebut, ternyata penjualan minuman berkarbonasi merek Fanta di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam cukup tinggi daripada minuman berkarbonasi merek Coca-cola dan Sprite. Hal ini dapat dilihat berdasarkan Tabel 1.3 berikut: Tabel 1.3 Penjualan Minuman Berkarbonasi di FMIPA (Per Bulan) Merek Volume Penjualan Fanta Coca-cola Sprite 230 Botol 150 Botol 100 Botol Sumber: Wawancara dengan Pemilik Kantin di FMIPA Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan.

7 B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan? 2. Apakah faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty secara parsial mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan? C. Kerangka Konseptual Ekuitas merek merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk, dalam hal ini adalah minuman berkarbonasi merek fanta. Hal ini dikarenakan didalam ekuitas merek terkandung beberapa aset yang memiliki nilai tersendiri bagi pelanggannya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsir, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga memudahkan konsumen dalam mengenal kebutuhannya, mencari suatu informasi, melakukan evaluasi alternatif, melakukan keputusan pembelian, serta perilaku konsumen setelah melakukan pembelian.

8 Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4) menyebutkan terdapat beberapa dimensi dalam mengukur ekuitas merek dalam uraian berikut: a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan mengenai merek suatu produk yang dapat menciptakan perbedaan, alasan untuk membeli, dan perasaan positif. c. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek. Kotler dan Armstrong (2003:224) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh beberapa dimensi ekuitas merek tersebut. Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual yang sesuai untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

9 EKUITAS MEREK (X) Kesadaran Merek (Brand Awareness) X 1 Asosiasi Merek (Brand Assocation) X 2 Kesan Kualitas (Perceived Quality) X 3 Keputusan Pembelian (Y) (Y) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) X 4 Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Sumber: Aaker dalam Durianto, dkk, (2001) dan Kotler & Armstrong (2003) D. Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2006:51) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Adapun hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan. 2. Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty secara parsial mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman

10 berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh ekuitas merek baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi perusahaan dalam mengambil suatu kebijakan strategis yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya. b. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan serta wawasan mengenai seberapa pentingnya ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. c. Bagi Peneliti Lain Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang selanjutnya serta memberikan wacana baru khususnya mengenai ekuitas merek.

11 F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah: a. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek (Brand Awareness) sebagai X 1, Asosiasi Merek (Brand Association) sebagai X 2, Kesan Kualitas (Perceived Quality) sebagai X 3, dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) sebagai X 4. b. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional merupakan petunjuk bagaimana variabel diukur untuk mengetahui baik buruknya pengukuran dalam suatu penelitian. Dalam hal ini maksud dari definisi operasional adalah untuk melihat dan mengetahui sejauh mana variasi suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. a. Ekuitas Merek (Variabel X) Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah ekuitas merek yang terdiri dari beberapa variabel seperti: 1. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali minuman berkarbonasi merek Fanta melalui familiernya produk tersebut dibandingkan produk pesaing. Indikatornya adalah merek Fanta mudah dikenal, tidak asing, mudah diingat, dan sering dilihat oleh konsumen.

12 2. Brand Association adalah segala kesan yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan mengenai minuman berkarbonasi merek Fanta setelah melakukan penilaian dengan merek lainnya. Indikatornya adalah kemasan botol Fanta yang menarik, ukuran botol Fanta yang sesuai kebutuhan konsumen, banyaknya pilihan rasa, manfaat bagi pelanggan, harga yang terjangkau, dan gaya hidup. 3. Perceived Quality adalah persepsi yang diperoleh konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan minuman berkarbonasi merek Fanta yang berkaitan dengan maksud yang diharapkannya. Indikatornya adalah kinerja produk Fanta, karakteristik produk Fanta, keandalan produk Fanta, ketersediaan Fanta di banyak tempat, ketahanan produk Fanta, dan Fanta produk yang berkualitas. 4. Brand Loyalty merupakan ketertarikan konsumen terhadap minuman berkarbonasi merek Fanta yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen dibandingkan dengan merek lainnya. Indikatornya adalah frekuensi pembelian Fanta, kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi Fanta, kepuasaan saat membeli produk Fanta, menyukai merek Fanta, dan komitmen yang dimiliki konsumen dalam membeli Fanta. b. Keputusan Pembelian (Variabel Y) Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian, yaitu kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta. Indikatornya adalah sesuai dengan kebutuhan, informasi yang jelas, memiliki kelebihan merek, banyaknya variasi rasa, dan melakukan pembelian ulang karena puas.

13 3. Mekanisme Operasional Variabel Mekanisme operasional variabel dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut : Tabel 1.4 Mekanisme Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Brand Awareness Kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali minuman berkarbonasi merek Fanta melalui familiernya produk tersebut dibandingkan produk pesaing. 1. Mudah dikenal 2. Tidak asing 3. Mudah diingat 4. Sering dilihat Skala likert Brand Association Segala kesan yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan mengenai minuman berkarbonasi merek Fanta setelah melakukan penlaian dengan merek lainnya. 1. Kemasan botol yang menarik 2. Ukuran botol sesuai kebutuhan 3. Banyak pilihan rasa 4. Manfaat bagi pelanggan Skala likert 5. Harga yang terjangkau 6. Gaya Hidup Perceived Quality Persepsi yang diperoleh konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan minuman berkarbonasi merek Fanta yang berkaitan dengan maksud yang diharapkannya. 1. Kinerja produk Fanta 2. Karakteristik produk Fanta 3. Keandalan produk Fanta 4. Ketersediaan Fanta di banyak tempat Skala likert 5. Ketahanan produk Fanta 6. Fanta produk yang berkualitas Brand Loyalty Ketertarikan konsumen terhadap minuman berkarbonasi merek Fanta yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen dibandingkan dengan merek lainnya. 1. Frekuensi pembelian Fanta 2. Kebiasaan mengkonsumsi Fanta 3. Kepuasaan membeli Fanta 4. Menyukai merek Fanta Skala likert 5. Komitmen membeli Fanta Keputusan Pembelian Kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta. 1. Sesuai dengan kebutuhan 2. Informasi yang jelas 3. Memiliki kelebihan dari merek lain 4. Banyaknya variasi rasa Skala likert 5. Melakukan pembelian ulang karena puas Sumber: Durianto, dkk, (2001) dan Kotler & Armstrong (2003), data diolah.

14 4. Skala Pengukuran Variabel Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah skala likert. Penggunaan skala pengukuran ini adalah untuk mengetahui keberadaan variabel ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun mekanisme skala pengukuran dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut: Tabel 1.5 Alternatif Jawaban Responden No. Skala Pengukuran Skor 1. Sangat Setuju (SS) 5 2. Setuju (S) 4 3. Netral (N) 3 4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono, 2006 : 86 Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari kelima alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang diberikan akan diberi skor (nilai) tertentu (1, 2, 3, 4, dan 5). Nilai yang diperoleh akan dijumlahkan dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai total inilah yang akan ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala likert. 5. Tempat dan Waktu Penelitian Tempat yang digunakan dalam penelitian ini adalah Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam di jalan Bioteknologi Medan. Waktu penelitian ini dilaksanakan mulai dari bulan April sampai dengan bulan Juni tahun 2010.

15 6. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan yang pernah melakukan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified). b. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2006:73). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang dapat digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified) adalah sebagai berikut: n = 2 ( Zα ) ( p)( q) d 2 Keterangan : n = jumlah sampel Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α Jika α = 0,05 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi q = 1 p d = tingkat kesalahan (standard error) yang dapat ditoleransi

16 Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Medan dengan kriteriakriteria tertentu untuk dijadikan sampel. Adapun kriteria yang ditetapkan adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta minimal sebanyak 2 kali. Dalam rumus diatas terdapat p atau populasi yang besarnya tidak diketahui, maka p(1 p) juga tidak diketahui. Tetapi karena p selalu berada diantara 0 dan 1, maka besarnya p(1 p) maksimum dapat dicari sebagai berikut: f 2 ( p) = p p ( p) df p = 1 2 Nilai maksimum diperoleh apabila 0 = 1 2 p p df p ( p) = 0 1 p = = 0,5 2 Oleh karena itu, untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dengan tingkat kesalahan (standard error) yang digunakan adalah sebesar 10%. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = n = 2 ( Zα ) ( p)( q) d 2 ( 1,96) ( 0,5)( 0,5) ( 0,10) 2 2 n = 96,04 Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang mahasiswa (digenapkan).

17 7. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder, yaitu : a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada tempat penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pernyataan mengenai variabel penelitian. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti memperoleh data sekunder dari buku-buku, internet dan literatur. 8. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner Peneliti menyebarkan kuesioner yang berisi daftar pernyataan kepada sampel (responden) penelitian mengenai ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dan keputusan pembelian. b. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.

18 9. Uji Validitas dan Reliabilitas Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain. a. Uji Validitas Menurut Sugiyono (2006:109), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Teknik yang digunakan untuk mengukur validitas butir pernyataan kuesioner adalah Correlasion Product Moment dari Karl Pearson (validitas isi/content validity) dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya, selanjutnya membandingkan r tabel dengan r hitung. Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah: 1. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. 2. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang berbeda. Menurut Ghozali dalam Situmorang, dkk (2008:40) menyatakan teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan jika: 1. Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel. 2. Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel.

19 Uji validitas dan realibilitas dilakukan di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden diluar sampel penelitian, di mana kuesioner ini berisikan 27 butir pernyataan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. 10. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif yaitu suatu metode analisis di mana data yang dikumpulkan mula-mula disusun dan diklasifikasikan sehingga akan memberikan gambaran mengenai suatu keadaan. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. b. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik merupakan syarat Best Linear Unbiased Estimator (BLUE) yang merupakan syarat bagi model persamaan regresi. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55).

20 2. Uji Heteroskedastisitas Tujuan uji ini pada prinsipnya adalah ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Artinya jika varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. 3. Uji Multikolinieritas Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel (tolerance value) dan Variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut: 1) VIF < 5 atau Tolerance value > 0,1 maka tidak terdapat multikolinearitas 2) VIF > 5 atau Tolerance value < 0,1 maka terdapat multikoliniearitas. (Situmorang, dkk, 2008:161). c. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand awareness) sebagai X 1, asosiasi merek (brand association) sebagai X 2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X 3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X 4 terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Model regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Model persamaan yang digunakan adalah:

21 Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Keterangan : Y a b 1-4 X 1 X 2 X 3 X 4 e : Keputusan Pembelian : Konstanta : Koefisien regresi berganda : Brand Loyalty : Brand Association : Perceived Quality : Brand Loyalty : Standar error Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H 0 ditolak). Sebaliknya disebut tidak signifikan apabila uji nilai statistiknya berada dalam daerah di mana H 0 diterima. d. Uji Hipotesis Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi atau godness of fit (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Semakin besar koefisien determinasi (R 2 ) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, di mana 0<R 2 <1.

22 2. Uji Signifikansi Simultan (Uji-f) atau ANOVA Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah: H 0 : b 1, b 2, b 3, b 4 = 0 Artinya secara simultan tidak terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X 1, asosiasi merek (brand association) sebagai X 2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X 3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X 4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). H a : b 1, b 2, b 3, b 4 0 Artinya secara simultan terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X 1, asosiasi merek (brand association) sebagai X 2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X 3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X 4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Nilai f hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Selanjutnya nilai f hitung akan dibandingkan dengan f tabel dengan tingkat signifikansi (α = 5%) dan derajat kebebasan (df) = (n k), (k 1). Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika f hitung < f tabel pada α = 5 % Ha diterima jika f hitung > f tabel pada α = 5 %

23 3. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) Uji signifikansi parsial (Uji t) digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. H 0 : b 1 = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X 1, asosiasi merek (brand association) sebagai X 2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X 3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X 4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). H a : b 1 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X 1, asosiasi merek (brand association) sebagai X 2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X 3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X 4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Nilai t hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Selanjutnya nilai t hitung akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat signifikansi (α = 5%) dan derajat kebebasan (df) = (n k). Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 %