BAB 4 KONSEP DESAIN 4.1. Landasan Teori 4.1.1. Teori Komunikasi Massa Komunikasi Massa merupakan jenis komunikasi yang menyampaikan informasi kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak secara serentak dan sesaat. Informasi disampaikan kepada komunikator dalam bentuk lambang. Lambanglambang itu diwujudkan dalam bentuk visual berupa tulisan atau gambar. Informasi yang disampakan dapat bersifat langsung maupun tidak langsung. Informasi yang bersifat langsung disampaikan dalam bentuk verbal, dengan menggunakan kata-kata atau ucapan. Sedangkan informasi yang bersifat tidak langsung dapat berupa bentuk gambar atau lambang dalam rancang grafis. Karakteristik Komunikasi Massa, yakni: 1. Komunikasi terlembaga. 2. Pesan bersifat umum. 3. Komunikannya anonim dan heterogen. 4. Media massa menimbulkan kesepakatan. 5. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan. 6. Komunikasi massa bersifat satu arah. 40
41 7. Stimulasi alat indra terbatas. 8. Umpan balik (pesan yang dikirim pada sumber) tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect). Sementara itu, Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum adalah: 1. Fungsi informasi. 2. Fungsi pendidikan. 3. Fungsi mempengaruhi. Menurut DeVito (1996), salah satu fungsi komunikasi massa secara khusus, adalah fungsi meyakinkan (to Persuade). Fungsi meyakinkan ini bisa datang dalam bentuk: 1. Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; 2. Mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; 3. Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu; dan 4. Memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. Dalam hal ini kampanye yang akan dikomunikasikan berada dalam ruang lingkup kalangan masyarakat menengah ke bawah. Penyampaian komunikasi kampanye ini bersifat secara langsung (menyampaikan pesan kampanye dalam bentuk verbal), yang didukung pula dengan penyampaian komunikasi kampanye secara tidak langsung (dapat berupa bentuk gambar atau lambang dalam rancang grafis), sebagai media pembantu dalam menyampaikan komunikasi kampanye yang bersifat langsung agar
42 lebih menarik, dapat dimengerti dan mudah diingat. Oleh sebab itu, bentuk komunikasi visual akan diarahkan kepada hal-hal yang bersifat lebih familiar untuk kalangan masyarakat menengah ke bawah pada umumnya. 4.1.2. Teori Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris: Public Service Ad atau disingkat PSA) adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat (ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat, ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, antara lain: 1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara) 2. Tidak bersifat keagamaan. 3. Tidak bersifat politis. 4. Berwawasan nasional 5. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. 6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. 7. Dapat diiklankan. 8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
43 Berdasarkan definisi diatas, kampanye Teratur Minum Obat bagi Penderita Penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus ini termasuk dalam iklan layanan masyarakat, sebab permasalahan yang diangkat, yakni tentang ajakan untuk teratur minum obat bagi penderita penyakit TBC se-jabodetabek (yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya), serta penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, yang memiliki tujuan untuk menumbuhkan, meningkatkan kesadaran dan pengetahuan (memberi informasi) bagi para penderita penyakit TBC akan pentingnya teratur minum obat TB agar nantinya mereka lekas sembuh. 4.1.3. Teori Tipografi Tipografi merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin. Beberapa jenis huruf berdasarkan klasifikasi yang dilakukan oleh James Craig, antara lain sebagai berikut : 1. Roman 2. Egyptian 3. Sans Serif 4. Script 5. Miscellaneous
44 Dalam pemilihan huruf, yang senantiasa harus diperhatikan adalah karakter target audience dari kampanye penyuluhan ini. Target kampanye penyuluhan ini ditujukan kepada masyarakat kelas menengah ke bawah. Oleh karena itu, pemilihan jenis huruf yang sesuai dengan indentitas masyarakat kelas menengah ke bawah itu sendiri akan dirasa sangat berpengaruh dalam memberikan kesan lebih terhadap kampanye penyuluhan yang akan disampaikan. Dalam hal ini jenis huruf yang dipilih adalah jenis huruf Sans Serif (tanpa sirip/serif) karena huruf jenis ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien. Jenis-jenis huruf seperti Sans Serif yang telah dimodifikasi dirasa tepat mewakili kampanye penyuluhan untuk masyarakat kelas menengah ke bawah. 4.1.4. Teori Warna Menurut Leatrice Eiseman dalam buku Pantone: Guide to Communication with Color (Ohio Grafix Press, 2000) warna merupakan metode paling tepat untuk menyampaikan pesan dan tujuan. Warna merupakan bagian dari proses perlengkapan identitas. Selain itu, warna juga mendorong dan bekerja sama dengan seluruh arti, simbol, dan konsep pemikiran secara abstrak. Warna mengekspresikan fantasi, mood, waktu, tempat, dan menghasilkan suatu keindahan / reaksi secara emosional. Dalam penerapannya, terdapat beberapa alasan dalam penggunaan warna, antara lain: Warna mempunyai bahasa psikologi yang membangkitkan suasana hati Warna sebagai alat penarik perhatian
45 Karakteristik warna: Warna terang Warna keras/hangat Warna lembut/dingin Warna tua Pada umumnya masyarakat kalangan menengah ke bawah menyenangi warna yang cerah meriah, kadang-kadang menyolok, seperti merah menyala, kuning ceria dan sebagainya. Oleh karena itu, warna yang menyolok tersebut sangat sesuai dengan karakteristik warna terang (lebih disukai oleh muda-mudi) dan warna keras/hangat (termasuk didalamnya adalah warna merah, oranye, kuning, warna-warna ini memiliki daya tarik dan dampak yang sangat besar, terutama warna merah dan oranye, sehingga dapat diaplikasikan kepada media yang menuntut perhatian lebih). Warna-warna menyolok tersebut dipilih karena dirasa sesuai dengan target kampanye kali ini, yakni penderita penyakit TBC se-jabodetabek (yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya) dan penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya. Diharapkan penggunaan perpaduan warna yang kontra tersebut beserta dengan turunannya, dapat membuat media visual yang dibuat untuk kampanye ini menjadi lebih menarik perhatian dan informatif.
46 4.1.5. Teori ilustrasi Ilustrasi adalah hasil visualisasi dari suatu tulisan dengan teknik menggambar, lukisan, fotografi, atau teknik seni rupa lainnya yang lebih menekankan hubungan subjek dengan tulisan yang dimaksud daripada bentuk. Tujuan ilustrasi adalah untuk menerangkan atau menghiasi suatu cerita, tulisan, puisi, atau informasi tertulis lainnya. Diharapkan dengan bantuan visual, tulisan tersebut lebih mudah dicerna. Fungsi khusus ilustrasi antara lain: Memberikan bayangan setiap karakter di dalam cerita Memberikan bayangan bentuk alat-alat yang digunakan di dalam tulisan ilmiah Memberikan bayangan langkah kerja Mengkomunikasikan cerita. Menghubungkan tulisan dengan kreativitas dan individualitas manusia. Memberikan humor-humor tertentu untuk mengurangi rasa bosan. Di dalam iklan, ilustrasi memiliki kaidah-kaidah tersendiri, antara lain: 1. Ilustrasi yang baik dan bermutu mampu menguraikan masalah dan bercerita. Pembaca/ pemirsa mendapat informasi yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah. 2. Ilustrasi utama harus senafas dengan judul. Ilustrasi harus mampu memperkuat ide besar.
47 Ilustrasi yang akan digunakan dalam kampanye kali ini mengacu kepada suatu bentuk seni vektor. Diharapkan bentuk-bentuk tersebut akan dapat lebih menarik perhatian dan informatif bagi masyarakat kalangan menengah ke bawah (khususnya bagi penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus) yang menjadi target audience kampanye ini. 4.2. Strategi Kreatif 4.2.1. Strategi Komunikasi Fakta Kunci - Efek samping obat yang tidak mengenakkan dan banyaknya obat yang harus diminum setiap harinya oleh penderita penyakit TBC, membuat mereka tidak mau teratur meminum obat TBC. - Adanya kampanye ini dahulu, sempat berhasil membantu meningkatkan angka kesembuhan penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus sampai 85%. - Indonesia menempati urutan ketiga setelah India dan China dalam hal jumlah penderita di antara 22 negara dengan masalah TBC terbesar di dunia. - Di Indonesia penyakit TBC merupakan penyebab kematian nomor tiga. Profil Target Target dari kampanye penyuluhan kali ini adalah penderita penyakit TBC se-jabodetabek, yang umumnya berasal dari kalangan menengah ke bawah dan yang khususnya sering berobat TBC ke BKM Paseban atau ke BKM-
48 BKM lainnya milik P.K.St.Carolus. Kampanye penyuluhan ini mencakup pengetahuan tentang pentingnya teratur minum obat bagi penderita penyakit TBC. a. Demografi Status Pekerjaan : Tukang jahit, tukang furniture, tukang jualan pulsa, pegawai rendahan, buruh pabrik, pekerja serabutan, PNS, pedagang kaki lima dan supir. Usia Jenis Kelamin Pendidikan : 20-30 tahun (usia produktif). : all gender (laki-laki dan perempuan). : SD sampai dengan sarjana muda (D3). Strata Sosial : C. b. Geografi Domisili : orang-orang yang tinggal di sekitar Kelurahan Paseban, Jakarta Pusat dan Jabodetabek, yang merupakan pasien penderita TBC. c. Psikografi Gaya hidup : Tidak begitu memperhatikan kebersihan lingkungan dan diri sendiri; hidup di lingkungan dan rumah yang padat penduduk, kurang sehat, lembab, ventilasi udara kurang baik, rumah tidak cukup masuk cahaya matahari dan tidak bersih; suka merokok; suka bergadang dan tidak begitu memperhatikan gizi makanan. Kepribadian : ada yang senang bersosialisasi dan ada yang suka
49 menutup diri dari lingkungan sekitarnya; tidak begitu peduli akan kesehatan diri sendiri dan kebersihan tempat tinggal; susah diatur; cepat bosan dan malas; senang dengan hadiah dan bantuan. Masalah yang akan dikomunikasikan - Informasi mengenai pentingnya teratur minum obat bagi penderita penyakit TBC. - Informasi singkat mengenai penyakit TBC, cara pencegahan dan penyembuhannya, efek samping obat dan gaya hidup sehat. Keyword Dangdut, jenaka, tegas, menyindir, bergaya komik. Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi dari kampanye Teratur Minum Obat bagi Penderita Penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus ini adalah untuk merancang media komunikasi secara visual yang efektif dan komunikatif, yang dapat mengajak, menarik perhatian dan membuat tumbuhnya kesadaran para penderita penyakit TBC (khususnya penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus, yang umumnya berasal dari kalangan menengah ke bawah) untuk mau teratur meminum obat agar lekas sembuh sehingga dapat menekan angka penularan penyakit TBC.
50 Positioning Teratur Minum Obat bagi Penderita Penyakit TBC se-jabodetabek yang diadakan di BKM Paseban P.K.St.Carolus adalah sebuah kampanye penyuluhan yang memposisikan dirinya sebagai media pemberi informasi secara visual mengenai: apa itu penyakit TBC, cara mencegah dan mengobatinya, pentingnya minum obat TB secara teratur, efek samping dari obat TB dan gaya hidup sehat; yang mudah dimengerti oleh target yang dituju. Dalam hal ini, kampanye ini ditujukan kepada penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, serta penderita penyakit TBC se-jabodetabek yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya. Tagline Teratur Minum Obat TBC! Pendekatan Komunikasi Dalam kampanye Teratur Minum Obat bagi Penderita Penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus ini, pendekatan yang digunakan adalah pendekatan secara rasional dan emosional. Pendekatan secara rasional lebih kepada pemberian informasi mengenai apa itu TBC, bagaimana cara mencegahnya, cara mengobati TBC, apa yang terjadi jika berhenti minum obat anti TBC sebelum waktunya, efek samping obat dan gaya hidup sehat. Sedangkan pendekatan secara emotional lebih terasa pada visualisasi dan
51 pesan yang disampaikan, yakni berupa ajakan untuk menumbuhkan dan meningkatkan perhatian, kepedulian, pengetahuan dan kesadaran para penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, serta penderita penyakit TBC se-jabodetabek yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya, untuk mau teratur minum obat agar lekas sembuh. 4.2.2. Strategi Desain Tone & Manner Dalam berkomunikasi, nuansa yang ingin ditampilkan adalah nuansa yang jenaka, sedikit menyindir dan tetap tegas, serta menggunakan warnawarna terang dan hangat yang memancing perhatian. Dalam hal ini warnawarna yang digunakan adalah warna-warna dangdut yang menyolok, karena warna ini cocok untuk menyampaikan pesan kampanye kali ini. Selain itu warna-warna dangdut yang menyolok dapat diterima oleh target komunikasi, yakni para penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, serta penderita penyakit TBC se-jabodetabek yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya. Hal ini dimaksudkan agar dapat meraih perhatian para penderita penyakit TBC se-jabodetabek untuk ikut serta menyukseskan kampanye ini dengan menjalankan informasi yang terdapat pada pesan dan visualisasi yang disampaikan melalui kampanye ini.
52 Strategi Verbal Gaya bahasa yang digunakan dalam tagline dan isi adalah semi formal, sebagai contoh dalam kampanye ini digunakan bahasa Indonesia yang mudah dimengerti (bahasa Indonesia sehari-hari yang biasa digunakan di Jakarta pada umumnya), agar lebih mengena kepada target yang dituju. Strategi Visual Unsur-unsur desain yang dipilih adalah : 1. Visual utama ditunjukkan dengan adanya ilustrasi berbentuk obrolan seperti di dalam komik, yang jenaka dan menyindir tetapi tetap penuh ketegasan (dengan adanya perbandingan antara sebelum dan sesudah teratur meminum obat TBC), agar tujuan emosional dapat tercapai, yaitu para penderita penyakit TBC diajak untuk ikut merasakan kegembiraan yang didapat jika teratur meminum obat TBC, sehingga diharapkan nantinya melalui visualisasi tersebut para penderita penyakit TBC tersadar dan mau teratur minum obat TBC. 2. Tipografi sans serif memiliki tingkat keterbacaan yang lebih tinggi dalam pemberian informasi. 3. Menggunakan skema warna-warna terang dan keras/hangat (dangdutan/menyolok) yang mudah untuk menarik perhatian dan dapat diterima oleh target komunikasi, yakni para penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, serta
53 penderita penyakit TBC se-jabodetabek yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya. Skema warna terang dan menarik perhatian (dangdutan) terdapat pada : - bagian ilustrasi yang berkesan lebih friendly, jenaka dan menyindir tetapi tetap ada ketegasan di dalamnya. - bagian pemberian informasi yang berupa font agar dapat mudah terbaca. 4.2.3. Pemilihan Item / Media Kampanye Media yang digunakan dalam sebuah kampanye berpengaruh terhadap keberhasilan kampanye tersebut. Pemilihan media kampanye ditentukan berdasarkan pertimbangan beberapa aspek seperti karakteristik target komunikasi, tujuan kampanye, karakteristik media, dll. Dalam kampanye ini, pemilihan item terdiri dari item utama dan item pendukung. 1. Item Utama : a. Logo kampanye Logo berfungsi sebagai identitas dan pengingat akan kampanye Teratur Minum Obat bagi Penderita Penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus. Dengan logo yang sederhana dan mudah diingat, diharapkan orang juga mengingat mengenai isi dan tujuan kampanye ini.
54 b. Poster dan spanduk Media ini digunakan karena memiliki ukuran cukup besar sehingga memiliki banyak ruang untuk menempatkan visual dan pesan yang berpengaruh besar pada tujuan kampanye ini. Poster dan spanduk yang menarik dapat memancing keingintahuan sasaran. Diharapkan mereka dapat lebih dekat kemudian mengerti pesan yang hendak disampaikan. Media poster dan spanduk hanya menyampaikan informasi yang singkat mengenai pentingnya minum obat TB secara teratur, karena poster dan spanduk lebih mengutamakan elemen visual. Poster dan spanduk juga dapat berlaku sebagai teaser/ pemancing minat serta penghantar terhadap media-media lainnya yang dapat disebarluaskan secara bersama dalam kampanye ini. c. Phamflet Media ini digunakan sebagai iklan untuk menyebarkan informasi tentang diselenggarakannya acara kampanye Teratur Minum Obat TBC yang akan diadakan di BKM Paseban P.K.St.Carolus. Media ini dibagikan langsung kepada target kampanye sebelum acara seminar kampanye ini berlangsung. d. Iklan di Belakang Kaca Agkutan Umum Media iklan yang terdapat pada kaca belakang dari angkutan umum ini, digunakan untuk menyebarkan informasi tentang
diselenggarakannya acara kampanye Teratur Minum Obat TBC yang akan diadakan di BKM Paseban P.K.St.Carolus. 55 2. Item Pendukung : a. Iklan di koran Poskota Berfungsi sebagai pemberi informasi singkat mengenai pentingnya teratur meminum obat TBC dan kapan diadakannya seminar kampanye Teratur Minum Obat yang diselenggarakan oleh pihak BKM Paseban P.K.St.Carolus. Iklan di koran Poskota ini, selain dibuat dengan visual yang menarik, juga memiliki masa waktu yang panjang untuk berkomunikasi dan memiliki nilai jangka panjang (long term value). b. Tiket Masuk Berfungsi sebagai tanda masuk untuk mengikuti seminar ini, karena jumlah kursi pada seminar ini terbatas. Selain itu, media ini harus disimpan selama acara berlangsung, karena media ini juga berfungsi sebagai tanda bukti untuk menerima souvenir, snack, makan siang dan doorprize. c. Name Tag Media yang biasa digunakan pada saat kampanye berlangsung dan berfungsi sebagai tanda pengenal yang dipakai oleh panitia maupun peserta.
56 d. Penunjuk arah Penunjuk arah digunakan ketika seminar kampanye ini berlangsung, agar memudahkan para peserta seminar untuk mengetahui: di mana seminar kampanye tersebut diadakan, dimana peserta kampanye dapat memproleh tiket masuk dan dimana tempat pengambilan souvenir. e. Postcard Memiliki fungsi sebagai pengingat atau reminder bagi masyarakat dan dapat dikoleksi. Dapat diletakkan di mana saja dan dapat diberikan/ dibagikan secara gratis sehingga orang dapat dengan bebas mengambil, membaca dan memahami pesan yang hendak disampaikan. f. Stiker, pin, tas tangan, pulpen, notebook, jam weker, gelas plastik dan tempat obat. Media-media ini, memiliki masa waktu yang panjang untuk berkomunikasi dan memiliki nilai jangka panjang (long term value). Penempatannya pun bisa di mana saja dan dapat dikoleksi. (Fungsi dari media tersebut di atas lebih sebagai pengingat dan merchandise pada saat kampanye ini dilakukan).
57 g. Kaus dan handuk tangan Media yang biasa digunakan pada saat kampanye berlangsung dan dapat berfungsi sebagai souvenir. Untuk media kaus, dipakai pula oleh panitia sebagai tanda pengenal dan penarik perhatian, serta tanda bahwa acara ini adalah acara yang diselenggarakan secara formal dan mendapatkan izin yang sah dari pemerintah. Media-media tersebut di atas dipilih karena media tersebut berada dekat dengan kehidupan sehari-hari para penderita penyakit TBC di BKM Paseban P.K.St.Carolus pada khususnya, serta penderita penyakit TBC se-jabodetabek yang berasal dari kalangan menengah ke bawah pada umumnya. Selain itu, media-media tersebut juga mudah diterima oleh mereka.