PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP PESAN IKLAN MEROKOK MEMBUNUHMU (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Fakultas Teknik Universitas Sumatera Utara) SKRIPSI Oleh : JOSEPHINE FIONA KETAREN 100904090 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2016
PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP PESAN IKLAN MEROKOK MEMBUNUHMU Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Fakultas Teknik Universitas Sumatera Utara SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata -1 (S1) Reguler pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Oleh : JOSEPHINE FIONA KETAREN 100904090 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2016
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Skripsi ini merupakan karya saya sendiri. Semua kutipan mauun rujukan yang terdapat dalam skripsi ini saya lengkapi dengan sumber yang benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat), maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku. Nama : Josephine Fiona Ketaren NIM : 100904090 Tanggal : 28 Desember 2015
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Josephine Fiona Ketaren NIM : 100904090 Judul Skripsi : Persepsi Mahasiswa Terhadap Pesan Iklan Merokok Membunuhmu (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara) Medan, Januari 2016 Pembimbing Ketua Departemen Dra. Dewi Kurnia Wati, M.Si, Ph.D Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP : 196208281987012001 NIP : 196208281987012001 Dekan FISIP USU Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP : 196805251992031002
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini diajukan oleh Nama : Josephine Fiona Ketaren NIM : 100904090 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Persepsi Mahasiswa Terhadap Pesan Iklan Merokok Membunuhmu (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara) Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Majelis Penguji Ketua Penguji : ( ) Penguji : ( ) Penguji Utama : ( ) Ditetapkan di Tanggal : : Medan
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan kasih karunianya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari dukungan berbagai pihak, untuk itu peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Orang tua peneliti, Bapak Ir. Darman Ketaren dan Ibu Mariana Sianturi, B.Sc, Ners. Terima kasih untuk dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Saudari dan saudara yang selalu memperhatikan dan memberi lebih dari dukungan, Kak Rosa dan Brian. 2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, Prof. Dr. Badaruddin, M. Si, beserta jajarannya. 3. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A. 4. Pembimbing skripsi peneliti, Dewi Kurnia Wati yang membimbing, dan membantu saya menyelesaikan skripsi ini hingga selesai. 5. Dosen wali peneliti, Ibu Mazdalifah, M.Si, Ph.D yang sabar membimbing dan menandatangani KRS peneliti. 6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah membagi ilmunya kepada peneliti. Banyak yang sudah peneliti dapatkan selama mengikuti perkuliahan di FISIP USU. 7. Seluruh staff Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang juga membantu peneliti. 8. Wakil Dekan I Fakultas Teknik USU, Prof. Dr. Ir. Bustami Syam, MSME, beserta jajarannya. 9. Para staff Fakultas Teknik yang banyak sekali membantu saya selama proses penelitian.
10. Rekan-rekan Fakultas Teknik yang turut membantu saya untuk membagikan kuesioner dan mengisi kuesioner saya meskipun dengan banyaknya kesibukan. 11. Delila Sibuea, yang membantu menemani peneliti selama membagikan kuesioner dan juga memberi dukungan. Juga, untuk Yanti Sibuea. 12. Jemaat saya di Gang Rukun. Terima kasih karena sudah berbagi banyak hal kepada saya dan memberikan dukungan yang tiada henti-hentinya. Terima kasih ya Ibu Laura, Kak Imelda, Kak Melissa, Kak Marriane, Pak Jim, Kak Bunga, Tracey, Kak Devi, Bang Tuho, Kak Donna, Kak Siska, Kak Ezra, Kak Jenn, Kak Meilyska, kak Tika, dan semua teman-teman Jemaat yang sangat menolong saya dalam banyak hal, dan semuanya ini saya persembahkan untuk kemuliaannya. 13. Lembaga bahasa Inggris, Language Culture Exchange Medan. Terima kasih untuk Kak Ike, Kak Healthy, Bang Philip, Kak Ria, Mas Kris yang tidak hanya mendorong saya untuk belajar untut belajar, tapi juga belajar untuk tetap taat kepada Sang Almasih. 14. Keluarga besar Morning Star Medan, LIFE BOX Medan yang turut memberikan sumbangsih pikiran, tenaga dan waktunya agar peneliti tetap semangat di dalam Tuhan dan dalam mengerjakan skripsi. Thank you, Ate Irma, Ate Rissa, Ate Alleli, Ate Apple, Kuya Dave, Bang Jay, Kak Asri, Fanny, Dinna. 15. Semua nama yang tidak bisa peneliti sebutkan satu per satu. Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca sehingga karya ilmiah ini semakin baik dan dapat bermanfaat bagi kita semua. Medan, Desember 2015 Peneliti, Josephine Fiona Ketaren
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Josephine Fiona Ketaren NIM : 100904090 Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-Ekslusif Royalty- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul : Persepsi Mahasiswa Terhadap Pesan Iklan Merokok Membunuhmu (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara) Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non Ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama masih tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Medan Pada tanggal : Desember 2015 Yang Menyatakan (Josephine Fiona Ketaren)
ABSTRAK Skripsi ini berjudul Persepsi Mahasiswa terhadap Pesan Iklan Merokok Membunuhmu (Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara terhadap Pesan Iklan Merokok Membunuhmu. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Teori-teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian ini adalah AIDDA, dan Teori Kognitif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswa perokok Fakultas Teknik USU uang aktif, mengikuti kegiatan perkuliahan, berjumlah 4062 orang. Teknik penarikan sampel adalah Penarikan Sampel Purposive (Purposive Sampling), dengan menggunakan rumus Taro Yamane. Pengumpulan data menggunakan penelitian lapangan, dengan teknik survei dan instrumen kuesioner, serta studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif. Data yang terkumpul, kemudian diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu data kuantitatif yang berbentuk angka-angka, dan kedua dinyatakan dalam kata-kata atau simbol, kemudian dianalisis. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa pesan iklan Merokok Membunuhmu dianggap tidak begitu penting bagi mahasiswa-mahasiswa. Perlu adanya tindakan nyata yang lebih dari sekadar pesan iklan yang memperingatkan perokok akan bahaya yang ditimbulkan dari asap rokok. Namun, bukan berarti pesan Merokok Membunuhmu harus dilenyapkan begitu saja. Harus adanya sinergi antara penggunaan bahasa iklan yang efektif dan tindakan nyata pemerintah dalam mengurangi jumlah perokok. Ini berarti harus ada pembatasan akses untuk mendapatkan rokok, sehingga pesan iklan Merokok Membunuhmu menjadi efektif. Kata kunci: Persepsi, pesan iklan Merokok Membunuhmu, iklan rokok.
ABSTRACT The research, entitled Student s Perception toward Advertising Message Smoking kills you, a descriptive study about Student s perception toward advertising message Smoking kills you. The used method is quantitative descriptive that describes without comparing, or relating the variables. The used theories for the research is AIDDA theory, and Cognitive theory. The population is the smoker students who are currently studying in The Faculty of Engineering in University of North Sumatera, 4062 students. The samples is selected using purposive sampling techinique, with The Formula of Taro Yamane. The datas was collected, by using field study, with survey and questionnaire, and literature study. The used analysis technique yang digunakan is quantitative descriptive. The datas was collected, and classified into two groups, which are quantitive data, which consists numbers, and words or symbol, to be analyzed. Based on the result, the advertiting message Smoking kills you is considered not relevant for students. Otherwise, the message Smoking kills you should not be removed. Thus, there must be a synergy between the efective advertising term and the real action of government in order to reduce the number of smokers. Furthermore, there should be a limited access for cigarette, that causes the advertising message Smoking kills you, becomes efective. Keyword: Perception, advertising message Smoking kills you, cigarette adverting.
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i LEMBAR PERSETUJUAN... ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS... iii HALAMAN PENGESAHAN... iv KATA PENGANTAR... v LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... vi ABSTRAK... vii ABSTRACT... viii DAFTAR ISI... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR TABEL... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1 1.2. Rumusan Masalah... 6 1.3. Tujuan Penelitian... 6 1.4. Manfaat Penelitian... 6 1.4.1. Manfaat Teoritis... 6 1.4.2. Manfaat Praktis... 6 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1.Kerangka Teori... 8 2.1.1. Persepsi dalam Komunikasi... 11 2.1.2. Komunikasi... 11 2.1.3. Proses Komunikasi... 12 2.1.4. Komunikasi Massa... 14 2.1.4.1.Pengertian Komunikasi Massa... 15 2.1.4.2.Ciri-ciri Komunikasi Massa... 16 2.1.5. Komunikasi Pemasaran... 17 2.1.5.1.Pengertian Komunikasi Pemasaran... 17 2.1.5.2.Ciri-ciri Komunikasi Pemasaran... 24 2.1.6. Iklan... 26 2.1.6.1.Pengertian Iklan... 26 2.1.6.2.Media Iklan... 27 2.1.6.3.Komunikasi Pemasaran Terpadu... 28 2.1.6.4.Periklanan... 31 2.1.6.5.Fungsi Iklan... 32
2.1.6.6.Pengertian Rokok dan Perilaku Merokok... 45 2.2.Kerangka Konsep... 48 2.3.Operasional Variabel... 49 2.4.Defenisi Operasional Variabel... 49 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Deskripsi Lokasi Penelitian... 52 3.1.1. Lokasi Penelitian... 52 3.1.2. Sejarah Fakultas Teknik USU... 52 3.1.3. Pimpinan Fakultas Teknik USU... 55 3.1.4. Departemen atau Program Studi Fakultas Teknik USU... 57 3.1.5. Sarana Fakultas Teknik USU... 56 3.1.5.1.Sarana Fisik... 59 3.1.5.2.Sarana Sistem Informasi... 59 3.2.Metode Penelitian... 60 3.3.Populasi dan Sampel... 61 3.4.Teknik Pengumpulan Data... 62 3.5.Teknik Analisis Data... 63 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.Tahapan Pelaksanaan Penelitian... 64 4.1.1. Proses Pengumpulan Data... 64 4.1.2. Proses Pengolahan Data... 64 4.2. Analisis Tabel Tunggal... 65 4.2.1. Karakteristik Responden... 66 4.2.2. Komponen Kepemimpinan... 66 4.2.3. Iklim komunikasi... 69 4.3. Pembahasan... 76 BABV KESIMPULAN DAN SARAN 5.1.Kesimpulan... 78 5.2.Saran... 79 5.2.1. Saran Responden Penelitian... 79 5.2.2. Saran dalam Kaitan Akademis... 80 5.2.3. Saran dalam Kaitan Praktis... 81 DAFTAR REFERENSI... 82 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman 1 Operasional Variabel... 49 2 Daftar Responden Penelitian... 63 3.1 Usia... 67 3.3 Fakultas... 68 3.4 Departemen 4.5 Stambuk/Angkatan... 69 4.5 Alasan merokok... 70 4.6 Jumlah konsumsi rokok per hari... 70 4.7 Frekuensi melihat iklan rokok di televisi... 71 4.8 Frekuensi mendengar iklan rokok di radio... 72 4.9 Frekuensi melihat iklan rokok di majalah... 73 4.10 Frekuensi melihat iklan rokok di koran (surat kabar)... 73 4.11 Iklan media massa yang paling menarik... 74 4.12 Bagian yang paling menarik di iklan rokok... 75 4.13 Relevansi pesan iklan Merokok Membunuhmu... 76 4.14 Kemudahan pesan iklan Merokok Membunuhmu untuk dapat dipahami... 76 4.15 Pesan Merokok Membunuhmu memberi kesan negatif pada rokok... 77 4.16 Pesan iklan Merokok Membunuhmu dan kebiasaan merokok setelah melihat pesan iklan... 78 4.17 Pesan iklan yang menarik dan kebiasaan merokok setelah melihat pesan iklan... 78 4.18 Iklan rokok yang menarik dan kebiasaan merokok... 79
4.19 Pengendalian Emosi... 79 4.20 Iklan dan kebiasaan merokok... 80 4.21 Pesan iklan Merokok Membunuhmu dan afeksi... 81 4.22 Efektivitas Pesan iklan Merokok Membunuhmu... 81 4.23 Kesan yang ditimbulkan dengan pesan iklan Merokok Membunuhmu... 82
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul 1 Kuesioner Penelitian 2 Surat Permohonan Izin Penelitian 3 Surat Balasan dari Fakultas Teknik USU 4 Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 5 Foto Dokumentasi 6 Biodata Peneliti