5 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Umum Strategi Persaingan antar organisasi bisnis yang semakin ketat beberapa dekade terakhir sebelum era Millenium baru, nampaknya akan menjadi bertambah sengit setelah memasuki era baru tersebut membuat setiap organisasi bisnis haruslah memiliki strategi bersaing yang tangguh, karena strategi bersaing itu menjadi suatu hal yang amat penting bagi perusahaan. Strategi pada dasarnya adalah merupakan pedoman dan penuntun dalam perumusan suatu kebijakan. Strategi juga dapat di artikan sebagai suatu pola rencana jangka panjang yang dipersiapkan secara matang. Strategi juga merupakan suatu integasi, kombinasi, koordinasi dari berbagai bidang yang ada serta di perlukan bersama dalam mencapai tujuan organisasi. Menurut David (2006,pp16-17), Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, likuidasi dan joint veenture. Menurut Wikipedia (2008), Strategi itu adalah rencana jangka panjang yang di ikuti tindakan-tindakan yang di butuhkan untuk mencapai tujuan tertentu, yang umumnya adalah kemenangan. Dari definisi tersebut di atas maka strategi suatu proses perencanaan untuk mencapai tujuan jangka panjang. 5
6 2.2. Pengertian Manajemen Strategis Menurut David (2006,pp5-6) Manajemen stategis dapat di definisikan sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang memampukan sebuah organisasi mencapai tujuannya. Menurut Pearce II dan Robinson (2003, p3) manajemen strategis adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang di desain untuk mencapai tujuan perusahaan. Hariadi (2003,p3) berpendapat strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai-nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan unutk mewujudkan visi organisasi. 2.3. Analisis Swot Menurut Winahyu (2008,p180), Untuk memecahkan suatu permasalahan yang di miliki perusahaan maka diperlukan Analisis Swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats) yang dapat di lakukan dengan mengacu pada data-data internal maupun eksternal perusahaan. Data-data yang dijadikan acuan, di sesuaikan dengan kondisi, misi dan sasaran perusahaan. Kekuatan dan kelemahan perusahaan adalah faktor-faktor internal yang dapat mendukung atau tidak mendukung perusahaan. Dalam Ramelan (2009,p337) menurut Rangkuti (2005) matrik SWOT adalah alat yang di pakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang di hadapi perusahaan dapat di sesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. Empat set alternatif
7 strategis tersebut adalah SO (Strength-Opportunity), strategi ST (Strength-Threat), strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi WT (Weakness-Opportunity). 2.4 Konsep Manajemen strategis 2.4.1 Tahapan Dalam Manajemen Strategis Proses manajemen strategis terdiri atas tiga tahap, yaitu: formulasi strategi, implementasi strategi dan evaluasi strategi. Formulasi strategi bisnis Formulasi strategi termasuk mengembangan visi dan misi, mengindentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih tertentu yang akan di laksanakan. Isu-isu penting dalam formulasi strategi adalah bisnis apa yang akan dimasuki, juga bisa apa yang seharusnya di tinggalkan, apakah harus melakukan ekspansi atau diversifikasi usaha, apakah perlu go international, dan lain lain. Implementasi starategi Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memovitasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya sehingga strategi yang telah di formulasikan dapat di jalankan secara baik. Hal penting lainnya yang terkait dengan implementasi adalah mengembangkan budaya yang mendukung pelaksanaan strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengarahkan usaha pemasaran, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memberdayakan sistem informasi, dan menghubungkan kinerja karyawan dengan kinerja organisasi.
8 Evaluasi strategi Evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajer sangat ingin mengetahui kapan strategi tidak dapat berjalan seperti di harapkan: evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini. Semua strategi dapat dimodifikasi dimasa datang karena faktor internal dan eksternal secara konstan berubah. Evaluasi dibutuhkan karena faktor internal dan eksternal secara konstan berubah. Evaluasi di butuhkan karena kesuksesan hari ini tidak menjamin hari esok. Tiga aktifitas dasar evaluasi strategi adalah : 1. Meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi dasar saat ini. 2. Mengukur kinerja 3. Mengambil tindakan korektif 2.5 Tahapan Perencanaan 2.5.1 Visi dan Misi Menurut David (2009,p82-83), pernyataan visi harus menjawab pertanyaan dasar ingin menjadi apakah kita?. Pernyataan visi haruslah singkat, sebaiknya dalam satu kalimat dan dibuat berdasarkan masukan dari sebanyak mungkin manajer. Visi bisnis adalah keadaan masa depan suatu organisasi yang mungkin terjadi dan di inginkan, yang mencakup tujuantujuan khusus. Jadi, visi adalah cita-cita, sesuatu yang di dambakan untuk menjadi kenyataan di masa yang akan datang. Jadi visi perusahaan adalah menjadi perusahaan yang tangguh dan kredibel dalam menjalankan bisnis usahannya yang mampu memberikan sumbangsih keuntungan yang sebesar-besarnya bagi seluruh elemen yang berhubungan dengan perusahaan.
9 Menurut David (2009,p84), pernyataan misi harus menjawab pertanyaan apakah bisnis kita?. Misi bisnis adalah dasar untuk membuat prioritas, strategi, rencana dan penugasan kerja. Misi bisnis merupakan titik awal untuk merancang pekerjaan-pekerjaan manajerial dan yang paling penting adalah untuk merancang struktur manajerial. Misi lebih terkait dengan perilaku masa kini. Misi adalah alasan mengapa perusahaan itu di dirikan. Misi perusahaan membedakan satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Visi dan misi memberi para manajer kesatuan arah yang melebihi kepentingan pribadi, kepentingan sempit dan sederhana. Visi dan misi memunculkan rasa pengharapan yang sama di antara semua tingkatan dan angkatan karyawan. Visi dan misi menegaskan nilai dan tujuan yang dapat di pahami dan di terima oleh semua pihak di luar perusahaan. Akhirnya visi dan misi menguatkan komitmen perusahaan terhadap kegiatan yang bertanggung jawab, yang sejalan dengan kebutuhan untuk mempertahankan dan melindungi klaim-klaim penting dari orang-orang dalam perusahaan, bahkan suatu kelangsungan hidup yang tahan lama, tumbuh dan menguntungkan untuk perusahaan. 2.5.2 Faktor Internal Menurut David (2009,p176) semua organisasi mempunyai kekuatan dan kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis. Kekuatan perusahaan yang tidak mudah ditandingi atau ditiru oleh pesaing di sebut kompetensi pembeda, yang di butuhkan untuk membangun keunggulan kompetitif. Faktor internal penting untuk mendefiniskan bisnis dalam arti apa yang mampu di lakukan.
10 Kekuatan-kekuatan internal dapat dibagi menjadi 6 kategori yaitu : 1. kekuatan manajemen 2. kekuatan pemasaran 3. kekuatan keuangan / akuntansi 4. kekuatan produksi / operasi 5. kekuatan penelitian dan pengembangan 6. kekuatan sistem informasi manajemen 2.5.3 Faktor Eksternal Pada hakikatnya, audit eksternal memiliki suatu tujuan yaitu untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang haus dihindarinya. Artinya, mengidentifikasikan variabel-variabel penting yang menawarkan respon berupa tindakan sehingga perusahaan mampu merespon berbagai faktor tersebut dengan merumuskan strategi yang bisa mengambil keuntungan dari peluang atau meminimalkan dampak dari ancaman. Menurut Porter (2004,p144), pendekatan Porter atau sering di sebut dengan analisis persaingan model lima kekuatan porter merupakan pendekatan yang banyak di pakai untuk mengembangkan strategi oleh banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam di berbagai industri. Intensitas persaingan paling tinggi adalah dalam industri dengan laba terkecil. Merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri. Hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan: 1. Masuknya (ancaman) pendatang baru Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, seringkali juga dengan sumber daya yang besar. Akibatnya harga menjadi
11 turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuan mencapai. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabungkan dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat di perkirakan oleh si pendatang baru 2. Ancaman produk pengganti Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti yang luas dengan industriindustri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceilling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang di tawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri 3. Kekuatan tawar-menawar pembeli Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawar-menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain. Kekuatan dari tiap-tiap kelompok pembeli yang penting dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasaranya dan pada kepentingan relatif pembelinya dari industri yang bersangkutan di bandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut. 4. Daya tawar pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa. 5. Persaingan di antara perusahaan yang ada Persaingan di kalangan pesaing yang ada bentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan.
12 Pendatang Baru Potensional Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawar- menawar pemasok PARA PESAING INDUSTRI Kekuatan tawar- menawar pembeli Pemasok Pembeli Persaingan diantara Perusahaan yang ada Ancaman produk dan jasa pengganti Produk Sumber : Buku Manajemen Strategis-Konsep (David,2006,p121). Gambar 2.1 Model Lima Kekuatan Porter 2.6 Menetepakan Tujuan Jangka Panjang Tujuan dapat di definisikan sebagai hasil yang ingin di capai suatu organisasi untuk mejalankan misi dasarnya. Jangka panjang artinya lebih dari satu taun Tujuan adalah penting untuk keberhasilan organisasi sebab mereka menentukan tujuan, membantu evaluasi, menciptakan sinergi dan memberi dasar untuk aktivitas perencanaan yang efektif. Tujuan harus menantang, masuk akal, dan jelas.
13 2.7 Kerangka Perumusan Strategi Yang Komprehensif Menurut David (2009,p323) untuk merumuskan suatu strategi bisnis yang tepat dapat dilakukan dalam 3 tahapan. Tahapan-tahapan ini dapat di pakai untuk semua jenis organisasi dan dapat membantu perencanaan strategi mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih strategi yang tepat dan sesuai untuk di terapkan dalam perusahaanya. Tahap 1 dari kerangka perumusan strategi yang komprehensif terdiri dari matiks evaluasi faktor eksternal (EFE), matriks evaluasi faktor internal (EFI) dan matriks profil kompetitif (CPM). Tahap ini disebut tahap masukan (input stage). Tahap 1 meringkas informasi masukan dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. Tahap 2 disebut tahap pencocokan, yang fokus pad aupaya menghasilkan strategi alternatif yang dapat dijalankan dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal. Teknik-teknik tahap 2 terdiri dari matriks threats-oppourtunities-weakness-strenghts (TOWS) atau ancamanpeluang-kelemahan-kekuatan, matriks strategic position an action evaluation (SPACE), matriks BCG(Boston Consulting Group), matriks internal-eksternal (IE) dan matriks Grand Strategy (strategi induk). Kelima teknik ini dapat di pakai tanpa harus berurutan dan seluruh perangkat ini tergantung pada informasi yang di peroleh dari tahap masukan ntuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Mencocokkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal merupakan kunci untuk membuat strategi alternatif yang dapat di jalankan oleh perusahaan. Tahap 3 disebut tahap keputusan, menggunakan satu macam teknik, yaitu quantitative strategic planning matriks (QSPM). QSPM menggunakan informasi masukan dari tahap 1 untuk secara objektif mengevaluasi strategi alternatif yang dapat di jalankan yang di identifikasi dalam tahap 2. QSPM mengungkapkan daya tarik relatif dan strategi alternatif. Karena itu menjadi dasar objektif untuk memilih strategi spesifik.
14 Tahap 1 : tahap masukan Matriks EFE Matriks CPM Matriks EFI Tahap 2 : tahap pencocokan Matriks TOWS Matriks SPACE Matriks BCG Matriks IE Matriks grand strategy Tahap 3 : tahap keputusan Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM) Gambar 2.2 Tahap Masukan, Pencocokan, Keputusan 2.8 Tingkatan strategi Dalam sebuah perusahaan konglomerasi, yaitu sebuah perusahaan dengan beberapa unit bisnis, ada tiga tingkat strategi, yaitu: strategi tingkat korporat, strategi tingkat unit bisnis dan strategi tingkat fungsional. 1. Strategi korporasi Merupakan strategi yang mencerminkan seluruh perusahaan, dengan tujuan menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan secara keseluruhan dan manajemen berbagai lini bisnis dan lini produk. 2. Strategi bisnis unit Merupakan strategi yang terjadi pada tingkat produk atau unit bisnis merupakan strategi yang menekankan pada perbaikan posisi bersaing produk atau jasa pada spesifik industri dan segmen pasar tertentu.
15 3. Strategi Fungsional Merupakan strategi yang terjadi di level fungsioanal seperti, operasional, pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, riset dan pengembangan. Dimana strategi ini akan meningkatkan area fungsional perusahaan sehingga mendapat keunggulan bersaing. Strategi ini harus mengacu pada strategi bisnis dan strategi korporasi. 2.9 Tingkatan strategi korporasi Pada tingkat ini, strategi di tetapkan oleh dewan pengurus dan presiden direktur atau direktur utama beserta dewan direksi. Mereka bertanggung jawab untuk kinerja perusahaan baik dari segi finansial maupun non-finansial, termasuk di antaranya meningkatkan image perusahaan dan memenuhi fungsi-fungsi sosialnya. Pada tingkat korporasi di kenal sebuah istilah Grand Strategy atau strategi induk yang terbagi menjadi tiga, yaitu: strabilitas, pertumbuhan atau ekspansi dan penciutan. Strategi stabilitas adalah strategi tingkat korporat yang mempunyai ciri tidak adanya perubahan besar. Contohnya adalah tetap melayani pelanggan yang sama dengan produk atau jasa yang sama dan mempertahankan pangsa pasar. Strategi pertumbuhan atau ekspansi adalah strategi tingkat korporat yang menginginkan pertumbuhan atau peningkatan kegiatan organisasi. Contohnya adalah meningkatkan penghasilan melalui penambahan jumlah produksi, menambah jumlah cabang dan menambah jumlah karyawan. Strategi penciutan adalah strategi tingkat korporat yang mengecilkan kegiatan perusahaan melalui penghapusan divisi-divisi atau bagian-bagian yang kinerjanya kurang baik. Strategi ini diterapkan pada perusahaan yang kinerjanya sedang menurun.
16 Menurut tunggal (2004,p121) strategi bisnis sering dinamakan master of business strategy (grand strategy) yang memberikan arah dasar untuk tindakan strategi. Strategi bisnis merupakan dasar dari usaha yang di koordinasi dan di topang, yang di arahkan terhadap tujuan usaha jangka panjang. Strategi bisnis menunjukkan bagaimana tujuan jangka panjang di capai. Dengan demikian, suatu strategi bisnis dapat didefinisikan sebagai suatu pendekatan umum yang menyeluruh yang mengarahkan tindakan-tindakan utama suatu perusahaan. Sedangkan yang dimaksud strategi bisnis perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan-tujuan yang menghasilkan kebijakan, perencanaan untuk mencapai tujuan. Strategi perusahaan berlaku bagi seluruh perusahaan, baik itu bagi perusahaan besar, maupun perusahaan kecil, sedangkan strategi bisnis hanya berfokus pada penentuan bagaimana perusahaan akan bersaing dan menempatkan diri diantara pesaingnya. Pada level korporasi ini, strategi dibagi dalam 12 tindakan strategi, yakni : Integrasi ke depan Integrasi ke belakang Integrasi horizontal Penetrasi pasar Pengembangan pasar Pengembangan produk Diversifikasi konsentrik Diversifikasi konglomerat Diversifikasi horizontal Rasional biaya Divestasi Likuidasi
17 2.10 Strategi Pertumbuhan/ekspansi Pada kategori strategi pertumbuhan/ekspansi ini di jalankan agar perusahaan dalam rangka mengejar keuntungan korporat, yang dapat berupa kenaikan penjualan, profit, ekspansi usaha, dan lain lain yang akan berdampak pada pengembangan/pertumbuhan perusahaan. Berikut beberapa strategi yang terdapat pada kategori strategi pertumbuhan/ekspansi. Integrasi ke depan : memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer. Integrasi ke belakang : mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas para pesaing. Integrasi horizontal : mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas para pesaing. Penetrasi pasar : mencari pangsa pasar yang lebih besar untuk produk atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Pengembangan pasar : memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada ke wilayah goegrafis baru Pengembangan produk : mencoba meningkatkan penjualan dengan memperbaiki produk atau jasa yang sudah ada atau mengembangkan yang baru. Diversifikasi konsentrik : menambah produk atau jasa baru, tetapi masih terkait. Diversifikasi konglomerat : menambah produk atau jasa baru, yang tidak terkait, untuk pelanggan baru. Diversifikasi horizontal : menambah produk atau jasa baru, tidak terkait untuk pelanggan yang sudah ada. Rasional biaya : merestrukturisasi dengan cara mengurangi biaya dan aset agar bisa meningkatkan penjualan den keuntungan. Divestasi : menjual suatu divisi satu bagian dari suatu organisasi.
18 Likuidasi : menjual semua aset sebuah perusahaan secara bertahap sesuai dengan nilainya yang terlihat. 2.11 Kerangka Pemikiran PT.Anugerah Perdana Mandiri Lingkungan eksternal Lingkungan internal Matriks Matriks Matriks SWOT SPACE IE Matriks QSPM Strategi yang efektif Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran