III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris, memiliki jadwal kursus yang fleksibel dan menyediakan fasilitas yang mendukung proses belajar bahasa Inggris. Selain itu, EF juga dianggap memiliki kualitas yang lebih dibandingkan pesaingnya. Kualitas yang lebih baik menjadi sebuah kekuatan untuk memimpin pasar dan menimbulkan adanya kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen ini harus dijaga karena konsumen yang sudah merasa puas masih ada kemungkinan untuk berpindah apabila ada tawaran yang lebih baik. Namun konsumen yang sangat puas memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk berpindah ke lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Baik secara langsung maupun tidak langsung, EF haruslah memasarkan produk atau jasanya dengan media pemasaran dan strategi yang tepat. Pihak manajemen EF harus memikirkan cara yang efektif untuk membangun positioning yang kuat dibenak konsumen. Marketing adalah elemen yang penting dan menentukan berhasil atau tidaknya sebuah usaha. Marketing tidak saja memikirkan cara agar konsumen mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, akan tetapi harus mampu menjaga agar konsumen menjadi puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang. Dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produknya, pihak manajemen lembaga pendidikan kursus bahasa Inggris English First harus mengetahui bagaimana proses seorang konsumen dalam membuat sebuah keputusan mengenai pembelian suatu produk. Apabila proses tersebut sudah diketahui, maka mereka dapat menarik kesimpulan faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan kepadanya.
16 Pengetahuan akan perilaku konsumen sangat diperlukan bagi para pemasar. Hal ini sangat membantu pemasar untuk memasarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, siapa yang membutuhkan produk tersebut, menentukan bentuk promosi apa yang dapat menarik banyak konsumen, berapa harga yang mau dikeluarkan konsumen untuk memgkonsumsi produk atau jasa tersebut, dan keunggulan apa saja yang dapat diperoleh konsumen dibandingkan dengan produk lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Strategi Pemasaran Kebutuhan Pengetahuan Perilaku Konsumen English First Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Rank Spearman Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Analisis faktor Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian Rekomendasi kepada Perusahaan Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
17 3.. Lokasi dan Waktu Penelitian Penyebaran kuesioner dilakukan pada murid EF program Trialblazers, Real English dan Conversation. Penelitian ini dilakukan di lembaga kursus bahasa Inggris English First yang berlokasi di Jalan Raya Pajajaran No. 8, Gunung Gede, Bogor pada bulan Maret hingga Mei 010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. a. Data primer yaitu data asli yang dikumpulkan secara langsung melalui hasil pengamatan, wawancara dan penyebaran kuesioner. Data ini dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 86 orang responden. Responden diambil secara acak namun proporsional menurut program yang diikutinya. b. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan yang lain. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk melakukan penelitiannya. Data sekunder didapat baik secara internal yaitu melalui perusahaan maupun secara eksternal yaitu melalui lembaga lain seperti BPS, penelitian terdahulu, studi literatur, jurnal, tabloid, majalah, internet dan sumber-sumber lainnya. 3.4. Metode Pengumpulan Data Data responden diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden terpilih. Responden dalam penelitian ini yaitu murid EF program Trailblazers, Real English dan conversation. Pengumpulan data dilakukan dengan mendatangi responden. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berkaitan dengan profil responden yang terdiri dari pertanyaan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan sumber dana untuk biaya kursus bahasa Inggris. Bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai lima proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Bagian
18 yang terakhir, yaitu bagian ketiga terdapat pertanyaan mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. 3.5. Metode Penarikan Sampel Metode Penarikan Sampel dilakukan dengan teknik Quota Sampling. Quota Sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan di mana kategorinya ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 009). Berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Rangkuti, 007), yaitu : Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi...(1) e = Nilai kritis yang digunakan (10%) Data jumlah populasi ketika penelitian dilakukan dapat dilihat pada Tabel 1. Dari data (Tabel 1) terlihat bahwa jumlah populasi adalah 600 orang, dengan menggunakan rumus slovin, taraf nyata sebesar 10 persen (e) maka, responden yang diambil adalah 85,71 setara dengan 86 orang responden. Responden yang diambil berdasarkan Quota, yaitu responden yang mengikuti program trailblazers, real english,dan conversation. Tabel 1. Data jumlah populasi Program yang diikuti Jumlah (orang) Trailblazers 50 Real English 95 Conversation 55 Total 600 Sumber : English First Dengan menggunakan rumus slovin diperoleh jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah 86 orang. Dengan demikian, responden yang diambil dengan menggunakan quota sampling adalah 36 orang dari program trailblazers, 4 orang dari program real english dan program conversation sebanyak 8 orang.
19 Tabel. Data sampel yang diambil Program yang diikuti Jumlah (orang) Persentase (%) Trailblazers 36 41,86 Real English 4 48,84 Conversation 8 9,30 Total 86 100 3.6. Variabel Penelitian Penelitian ini ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Tabel 3. Operasionalisasi variabel Variabel Indikator Sub-indikator Faktor Budaya Budaya - Nilai - Perilaku keluarga Sub-Budaya - Kebangsaan - Agama - Suku - Daerah Geografis Kelas Sosial - Pekerjaan - Pendidikan - Tempat tinggal - Pendapatan Faktor Sosial Kelompok Acuan - Keluarga - Teman Sekolah - Teman dekat Peran dan Status Faktor Pribadi Usia Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Gaya hidup - Activities - Interest
0 Lanjutan Tabel 3 Variabel Indikator Sub-indikator - Opinion Kepribadian dan Konsep Diri Faktor Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Keyakinan dan Sikap Pengirim Pesan Siapa yang - Keluarga menyampaikan - Teman Sekolah - Murid EF - Teman dekat Intensitas penyampaian 3.7. Metode Pengolahan Analisis Data Analisis data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Kemudian analisis data yang diperoleh dengan korelasi rank spearman, tabulasi silang dan analisis faktor. 3.7.1. Uji Validitas Setelah kuesioner terbentuk dilakukan sebuah uji validitas untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur dan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati. Uji validitas ini dilakukan dengan teknik korelasi product moment untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total (Ariestonandri, 006). Uji coba kuesioner ini bertujuan untuk mengetahui apakah pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner memenuhi syarat untuk dijadikan data utama penelitian. Kuesioner memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak
1 berhubungan, maka pertanyaan itu tidak valid, dan akan diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Ariestonandri, 006). Rumus yang digunakan : r Keterangan : n XY ( X)( Y) N X ( X) N Y ( Y) r xy = Koefisien product moment X i = Skor responden i pada pertanyaan X Y i = Skor total pertanyaan responden i N = Jumlah responden...() Bila r hitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan r tabel pada tingkat signifikasi () 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validasi konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. 3.7.. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi dan reliabilitas kuesioner terhadap variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat batas nilai Cronbach s Alpha yang menunjukkan bagaimana tingginya butir-butir kuesioner yang berkorelasi dan berhubungan (Malhotra, 00). Apabila nilai r hitung lebih dari nilai r tabel maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap reliabel, konsisten dan relevan terhadap variabel penelitian. Rumus yang digunakan : r 11 k 1 k 1 Dimana : x N N x στ σb...(3)...(4)
Keterangan : r 11 k b t = Reliabilitas instrumen (Cronbach s Alpha) = Banyaknya butir pertanyaan = Jumlah Varians butir pertanyaan = Varians total Setelah hasil korelasi hitung diperoleh, kemudian dibandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikan 5 persen. Apabila r hitung lebih besar dibandingkan r tabel, maka kuesioner tersebut reliabel. 3.7.3. Uji Korelasi Rank Spearman Uji korelasi rank Spearman digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Jawaban responden tentang proses pengambilan keputusan pembelian akan menghasilkan data dengan skala pengukuran ordinal. Menurut Sugiyono (005), korelasi Rank Spearman digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji nyatanya hipotesis asosiatif bila masing-masing peubah yang dihubungkan berbentuk ordinal dan sumber data antar peubah tidak harus sama. Tahapan kerja pengolahan data dari kuesioner untuk menganalisis hubungan adalah sebagai : proses pengambilan keputusan konsumen a. Memberi skor pada masing-masing jawaban responden dengan menggunakan skala Likert. b. Memindahkan data ke lembar kerja untuk diolah dan dianalisis dengan program SPSS menggunakan uji korelasi rank Spearman. Rumus koefisien korelasi rank Spearman (Sugiyono, 005) yang digunakan adalah:...(5) = Koefisien korelasi rank Spearman = Selisih ranking tiap pengamatan (X i Y i ) n = Banyaknya pengamatan
3 Angka korelasi berkisar antara 0-1. Besar kecilnya angka korelasi menentukan kuat atau lemahnya hubungan kedua peubah. Korelasi dapat positif dan negatif, korelasi positif menunjukkan arah yang sama hubungan antar peubah. Artinya, peubah yang satu besar, maka peubah dua semakin besar pula. Sebaliknya, korelasi negatif menunjukkan arah yang berlawanan. Artinya, jika peubah satu besar, maka peubah dua menjadi kecil. Untuk mengetahui nyata atau tidaknya hubungan antara proses keputusan pembelian dengan perilaku pembelian konsumen adalah membandingkan asymtot nyata (peluang) dengan taraf nyata 5% atau membandingkan nilai t hitung dengan t tabel(α/;db). Hipotesis yang digunakan untuk uji nyata adalah : H 0 : r s = 0 (tidak terdapat hubungan) H 1 : r s 0 (terdapat hubungan) Kriteria pengambilan keputusan untuk melihat hubungan proses pengambilan keputusan dengan perilaku pembelian konsumen adalah : Jika peluang (p) > 0,005, maka H 0 diterima dapat dikatakan hubungan kedua peubah nyata. Jika peluang (p) 0,005, maka H 0 ditolak dapat dikatakan hubungan kedua peubah tidak nyata. Untuk memudahkan pengolahan dan penganalisaan data, maka digunakan bantuan software SPSS untuk mengolah data dengan korelasi rank Spearman. Output yang diperoleh tersebut menunjukkan nilai korelasi (r s ) dan nilai peluangnya. Menurut Sugiyono (005), korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara peubah X dengan peubah Y, sehingga digunakan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi (r s ). Kriteria untuk menginterpretasikan nilai r s dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Pedoman interpretasi koefisien korelasi Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,00 0,199 Sangat lemah 0,0 0,399 Lemah
4 Lanjutan Tabel 4 Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,40 0,599 Sedang 0,60 0,799 Kuat 0,80 1,000 Sangat Kuat 3.7.4. Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabelvariabel dalam jumlah besar. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak. Namun, sebelum memilih metode ini peneliti harus yakin dulu bahwa common variance lebih besar dari spesific dan error variance. Common factor analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai bila tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruk yang mendasari variabel-variabel asli. Metode ekstraksi yang digunakan dalam analisis faktor adalah Principal Component Analysis (metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabelvariabel ke dalam beberapa komponen utama. Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian jasa oleh konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, artinya penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting dan 5 artinya sangat penting.
5 Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor dengan software SPSS versi 16,0 sebagai berikut : 1. Pemilihan Variabel yang layak untuk dimasukkan dalam analisis faktor. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, untuk itu haruslah ada korelasi yang kuat antara variabelnya. Jika berkorelasi lemah maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Metode yang digunakan untuk menguji hal tersebut adalah Bartllet s Test of Sphericity. Kesesuaian analisis faktor diuji dengan menggunakan metode Kaiser Meyer-Olkin (KMO). Angka Measure of Sampling (MSA) berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria jika nilai MSA sama dengan satu artinya variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain.. Setelah variabel dipilih dengan MSA, kemudian diekstraksikan dengan metode Principal Component Analysis sehingga menghasilkan satu atau beberapa faktor. 3. Faktor yang terbentuk seringkali kurang menggambarkan perbedaan, sehingga sulit untuk diinterpretasikan. Untuk itu perlu dilakukan rotasi yang secara geometrik berarti pemutaran sumbu faktor baru dengan bobot baru tanpa perubahan konfigurasi asal. Metode rotasi yang digunakan adalah varimax, karena menitikberatkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, yang berarti beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi hanya pada satu faktor dan sisanya pada faktor lain, sehingga akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk setiap faktor. 4. Setelah komponen utama terbentuk, maka proses selanjutnya adalah interpretasi hasil dari analisis faktor.