BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Disain Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode deskriptif. Menurut Sugiyono dalam bukunya Metodologi Penelitian Bisnis (2001, p11) penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Sedangkan jenis penelitian yang digunakan merupakan studi kasus yang meneliti secara rinci mengenai objek tertentu selama kurun waktu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan sekitarnya dan kondisi masa lalunya. Berikut dijelaskan menurut tabelnya : Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan Jenis Penelitian Unit Analisis Time Horizon T 1 Deskriptif Individual Cross Sectional T 2 Deskriptif Individual Cross Sectional T 3 Deskriptif Individual Cross Sectional Pada table diatas, dapat dijelaskan bahwa untuk tujuan satu, menggunakan jenis penelitiannya yaitu deskriptif, dengan unit analisis induvidual, untuk kepentingan sendiri yaitu peneliti, dengan time horizon yaitu cross sectional waktu yang digunakan untuk penelitian ini secara cepat/singkat. 41
Tujuan dua juga menggunakan jenis penelitian deskriptif, dengan unit analisis individual, untuk kepentingan peneliti sepihak saja, dengan time horizon cross sectional yaitu waktu yang digunakan untuk penelitian ini secara cepat/singkat. Sama halnya dengan tujuan ke 1 dan ke 2, tujuan ke 3 juga menggunakan jenis penelitian deskriptif, dengan unit analisis individual, untuk kepentingan peneliti, dengan time horizon cross sectional yaitu waktu yang digunakan untuk penelitian ini secara cepat/singkat. 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Definisi operasional adalah penentuan suatu construct (hal-hal yang sulit diukur) sehingga menjadi variable-variabel yang dapat diukur (Umar,2003,p233). Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang dapat digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalkan construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama, atau mencoba untuk mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Variabel dalam penelitian ini adalah segmentasi, target, dan positioning yaitu membagi pasar ke dalam segmen-segmen dan menentukan segmen sasaran yang akan dimasuki oleh perusahaan dan mengetahui posisi produk dimata konsumen dalam hal brand imagenya. 42
Tabel 3.2 Operasional Variabel Variabel Konsep Sub Variabel Indikator Skala Segmentasi Proses mengelompokan Usia atau pasar heterogen menjadi heterogen menjadi Ukuran Keluarga Nominal pasar yang homogen yang homogen yang Demografi Pendidikan memilki banyak kesamaan Pekerjaan dalam segala aspek. Penghasilan Tahap kesiapan pembeli Tingkat pemakaian Prilaku Status pemakaian Nominal Manfaat Status Kesetiaan Langkah yang diambil Targetting setelah Usia melakukan segmentasi, yaitu Ukuran Keluarga 12 sampai diatas 50 tahun 2 sampai lebih dari 5 orang memiliki satu/beberapa Pendidikan SD sampai magister segmen pasar yang akan yang akan Pekerjaan pelajar difokuskan. pegawai ibu rumah tangga wiraswasta Penghasilan Kurang dari Rp 500.000 Lebih dari Rp 1.500.000 Tidak sadar Sadar Tahap Mengetahui Kesiapan tertarik,menginginkan Pembeli bermaksud membeli Nominal Tingkat pemakaian Status pemakaian pemakai ringan pemakai sedang pemakai besar bukan pemakai bekas pemakai 43
Manfaat Status kesetiaan pemakai potensial pemakai pertama kali pemakai teratur Kualitas Pelayanan Ekonomis kecepatan Tidak ada Sedang Kuat Mutlak Upaya untuk Model iklan Membangun Design citra dan Kualitas Positioning Image Atribut Produk Slogan suatu barang/jasa yang TV ditawarkan dalam benak calon Media Iklan benak calon Murah pelanggan/ pelanggan tetap. Sedang Persepsi Mahal 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan memakai studi kasus dan penelitian perpustakaan, sehingga dapat diketahui secara lebih jelas mengenai masalah atau subyek yang ingin dibahas yaitu PT Sarana Kencana Mulya (TV Polytron). Metode deskriptif itu sendiri merupakan metode penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta saat ini dari suatu populasi. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menguji hipotesis atau menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan current status dari obyek yang akan diteliti. 44
Menurut Umar(2003,p40), metode deskrptif ini bersifat paparan yang ditujukan untuk mendeskripsikan hal-hal yang ditanyakan dalam riset seperti siapa, yang mana, kapan, dimana, dan mengapa. Jenis penelitian yang digunakan ini adalah studi kasus. Menurut Umar (2003,p43), studi kasus menghendaki suatu kajian yang dalam dan menyeluruh atas obyek tertentu yang biasanya relative kecil selama kurun waktu, termasuk lingkungannya. Penulis menggunakan metode ini dengan melihat variabel-variabel yang berkaitan dengan segmen yang ada, target pasar, dan posisi pasar TV Polytron dibenak konsumen dalam segi brand Imagenya dari PT Sarana Kencana Mulya. Sumber data yang digunakan : a. Data sekunder (secondary data) Adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi berupa publikasi. Jadi merupakan data yang sudah dikumpulkan oleh pihak atau instansi lain. b. Data primer (primary data) Merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik individu atau perorangan seperti hasil wawancara atau hail penelitian kuesioner yang biasanya dilakukan oleh peneliti. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian lapangan (Field Research), yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung pada perusahaan yang menjadi objek penelitian. Penelitian lapangan ini akan diperoleh data primer yaitu dengan : 45
a. Wawancara Dengan mewancarai pihak-pihak perusahaan yang berhubungan dengan penelitian sehingga data yang diperoleh merupakan data yang dapat dipertanggung jawabkan. b. Observasi atau pengamatan Dengan cara mengumpulkan data-data dengan tujuan dan melihat langsung ke lapangan, terhadap objek yang diteliti. Dapat dilakukan dengan penelusuran literature yaitu dengan cara mengumpulkan data dengan menggunakan sebagian atau seluruh data yang telah ada atau laporan data dari peneliti sebelumnya. c. Kuesioner Merupakan suatu metode pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar untuk diisi pihak konsumen. Daftar pertanyaan ini bersifat tertutup. Jadi daftar ini akan diperleh data yang lebih lengkap, guna melengkapi data yang diperoleh dari hasil wawancara. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian kepustakaan adalah penelitian yang dilakukan untuk mendapatkan data dan bahan yang bersifat teoritis yang relevan dengan pembahasan yang dipelajari melalui buku-buku dan kumpulan bahan kuliah yang berhubungan dengan penelitian. 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Sampel yang diambil dari populasi harus representatif (mewakili). Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampel yang digunakan. 46
Menurut Suharyadi & Purwanto.S.K,2004,p323 teknik sampel dapat ditentukan oleh dua kelompok yaitu sampel probabilitas dan sampel non probabilitas. Sampel probabilitas merupakan suatu sampel yang dipilih sedemikian rupa dari populasi sehingga masing-masing anggota populasi memiliki probabilitas atau peluang yang sama untuk dijadikan sampel. Sedangkan sampel non probabilitas adalah merupakan suatu sampel yang dipilih sedemikian rupa dari populasi sehingga setiap anggota tidak memiliki probabilitas atau peluang yang sama untuk dijadikan sampel. 3.6 Teknik Pengolahan Sampel Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling. Sedangkan teknik membagikan sampelnya, dalam hal ini adalah convenience sampling. Sampling kemudahan (Convenience Sampling) adalah metode yang digunakan untuk pengambilan sampel, metode ini memilih sampel dari elemen populasi (orang atau kejadian yang datanya mudah diperoleh peneliti). Elemen populasi yang dipilih sebagai subyek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel yang cocok sebagai sumber data (Indriantoro dan Supomo, 2002, p130). Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merk produk jarang diketahui dengan pasti. Oleh karenanya maka dalam penelitian ini digunakan sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang ingin diteliti, yang ciri-ciri dan keberadaanya diharapkan mampu mewakili atau menggambarkan ciri-ciri dan keberadaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto, et all, 2003, p4). Karena ukuran populasinya tidak diketahui maka dalam menentukan ukuran sampel peneliti menentukan beberapa asumsi sebagai berikut : 47
Kuesioner yang dibagikan secara aksidental/kemudahan, maksudnya bahwa setiap orang yang datang dan membeli TV Polytron dalam 1minggu dari tanggal 11 Desember 2006 17 Desember 2006 di Carrefour, Puri Indah akan dibagikan kuesioner tersebut. Sesuai dengan penelitian yang diamati selama 1minggu di Carrefour, Puri Indah dari tanggal 11 Desember 2006 17 Desember 2006, peneliti mendapatkan 50 responden yang berkunjung di Carrefour, Puri Indah dan juga yang membeli TV Polytron. Dan 50 responden ini diasumsikan sebagai sampel, yang diharapkan akan mewakili populasi TV Polytron. 3.7 Metode Analisis Metode analisis yang diterapkan dalam penelitian ini adalah menggunakan Analisis chi-square. Dimana analisis Chi-square merupakan teknik statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis deskriktif bila dalam populasi terdiri atas dua atau lebih kelas, data terbentuk nominal dan sampelnya besar (Sugiyono, 2004, p226). Metode chi square yang digunakan dalam penelitian ini adalah chi square k sample yang digunakan untuk menguji hipotesis komparatif lebih dari dua sampel bila datanya terbentuk nominal. Untuk mencari nilai chi square hitung, dapat digunakan rumus sebagai berikut : X 2 = (f o -f h ) 2 f h dimana : X 2 = chi square F 0 = frekuensi yang diamati F h = frekuensi yang diharapkan, didapatkan dari total frekuensi yang diamati dibagi dengan n yaitu jumlah data. 48
3.8 Rancangan Uji Hipotesis Hipotesis kerja diduga bahwa terdapat hubungan dan perbedaan yang erat antara faktor demografi dan prilaku pembelian dengan segmentasi pasar, target pasar, dan penempatan posisi dari TV Polytron. Hipotesa : H 0 = tidak terdapat perbedaan karakteristik segmentasi dengan perilaku pembelian. H 1 = terdapat perbedaan karakteristik segmentasi dengan perilaku pembelian. Bila x 2 hitung > x 2 tabel, maka H 0 ditolak dan H 1 diterima. Apabila x 2 hitung < x 2 tabel, maka H 0 diterima dan H 1 ditolak. 3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Sebelum melakukan penulisan skripsi, penulis melakukan penelitian dengan langkah awal yaitu mengumpulkan data-data yang berkaitan dengan topik penelitian. Data-data tersebut berupa hasil wawancara mengenai identifikasi variabel-variabel dalam segmenting,targeting dan positioning. Setelah data-data awal terkumpul, peneliti melakukan analisis penetapan segmenting,targeting dan positioning terhadap data-data berikutnya untuk menentukan segmen pasar yang tepat dan target pasar yang sesuai sehingga dapat mempertahankan posisinya dalam persaingan. 49