KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) SKRIPSI FIRDAUS SINULINGGA A 14104671 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN FIRDAUS SINULINGGA. Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan). (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS) Perubahan gaya hidup (life style) digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Meningkatnya jumlah ritel modern menyebabkan persaingan semakin ketat, berdirinya Giant Hypermarket berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak 700 800 orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah 300 400 orang. Penelitian di hypermarket terhadap produk pertanian segar perlu dilakukan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kualitas produk pertanian segar di ritel modern dan sejauh mana hypermarket telah menyediakan produk yang diinginkan konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. Lokasi penelitian dilakukan di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang, Jumlah total sampel yang diambil dalam penelitian ini ialah sebanyak 90 responden. Pada masing-masing lokasi penelitian jumlah sampel yang diambil sebanyak 45 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Metode Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Regresi Logistik. Sebagian besar konsumen Carrefour berusia lebih muda (26 35 tahun) dibandingkan konsumen Giant Hypermarket (36 45 tahun) dengan persentase sama besar (40 persen). Konsumen kedua ritel sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, namun jumlah pendapatan keluarga rata-rata konsumen Carrefour lebih besar ( Rp. 5 juta) dibandingkan Giant Hypermarket (2-5 juta) dimana jumlah rata-rata pengeluaran per bulan konsumen kedua ritel sama besar (Rp. 1-3 juta). Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini
dengan persentase 40 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif. Sedangkan pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masingmasing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen. Ratarata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak 57.78 persen dan Giant Hypermarket sebanyak 68.89 persen. Berdasarkan hasil analisis indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat bahwa konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Sedangkan di Giant Hypermarket berdasarkan hasil perhitungan konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Berdasarkan analisis logistik diketahui bahwa terdapat dua peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour yaitu variabel pelayanan dan kualitas produk, sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Diketahui bahwa terdapat satu peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket yaitu variabel potongan harga. Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian adalah pelayanan, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk.
KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) FIRDAUS SINULINGGA A 14104671 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi Nama NRP : Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) : Firdaus Sinulingga : A14104671 Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 19730105 199702 1 001 Diketahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002 Tanggal Lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2010 Firdaus Sinulinga A 14104671
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta, DKI Jakarta pada tanggal 7 Agustus 1982 dari pasangan Bapak Darusman Sinulingga dan Ibu Kenan Sebayang. Pendidikan formal dimulai di SD Negeri Pondok Benda II dan lulus pada tahun 1995. Selanjutnya jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Swasta Tadika Puri dan kemudian melanjutkan di SLTA 56 Ciputat. Pada tahun 2001 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa Program Studi Diploma III Pengelola Perkebunan dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2005 penulis melanjutkan studi Strata 1 pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah Analisis Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang). Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan tahapan proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat diketahui atribut ideal yang diinginkan konsumen. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca. Bogor, Januari 2010 Firdaus Sinulingga A 14104671
UCAPAN TERIMA KASIH Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini. 2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan. 3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah. 4. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian. 5. Ivan Ramdani, selaku pembahas dalam seminar skripsi. 6. Kedua orang tua beserta saudara kandung penulis (Julianda Sinulingga) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi 7. Elisa Karina Sebayang atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis. 8. Bapak Jamal sebagai Store Manager Carrefour Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 9. Bapak Untung Kartika selaku Humas External PT. Hero Supermarket atas ijin dan kerjasamanya. 10. Ibu Ernest Store Manager Giant Hypermarket Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 11. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 12. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. 13. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 14. M. Kurnia Wijaya sebagai teman yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan.
15. Desman Manurung sebagai sahabat sejati yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan maupun dalam kehidupan sehari-hari. 16. Radityo Utomo, Ian Andriadi, Firman Wahyudi Kusuma, Febri, Beni dan Eri Rabun Sebayang, Donny Kurniawan, Aji Wibisono dan Amril Fitri sebagai penyemangat dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun Kompetisi Sebabak. 17. Dhanang Eka Putra, Roby Ramdhan, Dedy Maretha, Reynold Sitompul dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan. 18. Dicky, Ahyani, Yoso, Hudori, Tenri, Asep Ali Akbar, Abah Alfa dan Aswan sebagai rekan seperjuangan selama masa penyelesaian skripsi. 19. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan. 20. Rekan-rekan di Permata : Ervina Tarigan, Icha Bangun, Rika Sebayang, Theo Sebayang, Sisca Tarigan, Kristian Ginting, Eddy Tarigan, Nanda Sinuraya, Joy Bangun dan Bern Pandia.