ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP SUSU FORMULA LAKTOGEN (Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor) SKRIPSI AULIA RAHMAN HASIBUAN A.14104522 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN AULIA RAHMAN HASIBUAN. Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Susu Formula Laktogen ( Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA). Hakekat pembangunan nasional pada dasarnya adalah membangun manusia Indonesia seutuhnya yang sehat jasmani maupun rohani. Dalam membangun manusia Indonesia yang sehat jasmani, perlu diperhatikan pemenuhan gizi yang baik. Salah satu bahan pangan yang dapat memberikan manfaat kesehatan dalam mengkonsumsinya adalah susu. Konsumsi susu nasional setiap tahunnya mengalami peningkatan. Peningkatan konsumsi susu nasional ini banyak disebabkan, pada saat ini masyarakat semakin memahami manfaat dalam mengkonsumsi susu dan disertai meningkatnya taraf hidup masyarakat. Susu formula merupakan salah satu produk turunan dari susu yang mengalami peningkatan konsumsi, sehingga usaha dalam memproduksi susu formula mempunyai potensi yang baik untuk dikembangkan. Hal ini dikarenakan segmentasi pasar susu formula yang jelas yaitu bayi usia 0-1 tahun. Susu formula merupakan produk olahan susu yang dibuat khusus untuk bayi yang kandungannya menyerupai dengan kandungan Air Susu Ibu (ASI). Prospek pasar yang baik ini membuat sekarang ini banyak kita temukan produk-produk merek susu formula dari berbagai produsen susu formula yang banyak menawarkan mamfaat dari produk tersebut, Tujuan penelitian ini merupakan respon terhadap fenomena hal tersebut diatas. Secara garis besar, tujuan penelitian ini adalah (1) mengetahui karakteristik demografi konsumen susu formula Laktogen di kota Bogor, (2) mengidentifikasi variabel-variabel dari karakteristik demografi konsumen yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal atau tidak loyal terhadap merek, (3) memetakan konsumen susu formula Laktogen di kota Bogor berdasarkan tingkatan loyalitas dalam piramida loyalitas merek. Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Bogor, tepatnya di supermarket Ramayana Bogor Trade Mall (BTM). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner yang disebarkan di Ramayana Bogor Trade Mall. Responden yang diambil adalah mereka yang datang berbelanja dan membeli susu formula Laktogen. Data yang diperoleh dari hasil kuisioner, kemudian diolah dengan tiga (3) alat analisis yaitu (1) analisis deskriptif,untuk mengetahui sebaran karakteristik demografi responden, (2) analisis loyalitas merek, untuk memetakan konsumen susu formula Laktogen ke dalam tingkatan piramida Loyalitas dan (3) analisis regresi logistik (model logit), untuk mengetahui variabel-variabel dari karakteristik demografi konsumen yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal atau tidak loyal.
Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen susu formula Laktogen berada pada tingkatan liking the brand dan commited buyer, karena besaran jumlah pada tingkatan liking the brand dan committed buyer, lebih besar dibandingkan dengan tingkatan lainnya. Sebanyak 42 orang atau persen responden termasuk kedalam kedua tingkatan piramida ini, dimana karakteristik konsumen pada tingkatan ini adalah bersikap puas dan setia serta mau merekomendasikan susu formula Laktogen kepada orang lain. Variabel pendidikan dan pendapatan merupakan variabel yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal konsumen dalam penelitian ini. Pendidikan mempunyai nilai Sig = 0,03, artinya nilai tersebut lebih kecil dari nilai alpha (α) pada taraf nyata 5 persen yaitu 0,05, sedangkan pendapatan juga mempunyai nilai Sig 0,032, sehingga pendidikan dan pendapatan merupakan variabel yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal dibandingkan variabel umur, pekerjaan dan jenis kelamin. Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebaran umur responden terbanyak berada dikisaran umur < 30 tahun sebanyak 58 orang, responden dengan pekerjaan swasta paling banyak dibandingkan dengan pekerjaan non swasta, yaitu sebanyak 57 orang, responden dengan tingkat pendidikan sarjana paling banyak ditemukan, yaitu sebanyak 38 orang, sebaran pendapatan responden terbanyak antara 2-4 juta, sebanyak 62 orang dan sebaran responden dengan jenis kelamin wanita paling banyak dibandingkan dengan responden dengan jenis kelamin pria, yaitu sebanyak 79 orang. Merujuk dari hasil penelitian ini, dimana posisi konsumen susu formula Laktogen berada pada tingkat liking the brand dan commited buyer, produsen harus tetap mempertahankan kondisi ini dan lebih memperhatikan karakteristik konsumen susu formula Laktogen dimana mayoritas konsumennya adalah berpendidikan tinggi dangan pendapatan menengah, sehingga jika produsen susu formula Laktogen melakukan promosi, dapat dilakukan dengan menyesuaikan terhadap preferensi dan kebiasaan konsumen dari hasil penelitian ini.
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP SUSU FORMULA LAKTOGEN (Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor) AULIA RAHMAN HASIBUAN A 14104522 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Susu Formula Laktogen ( Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor) adalah hasil karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Maret 2010 Aulia Rahman Hasibuan A. 14104522
Judul Skripsi : Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Susu Formula Laktogen (Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor) Nama : Aulia Rahman Hasibuan NRP : A. 14104522 Disetujui, Pembimbing Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP. 19690401 199512 2 001 Diketahui, Dekan Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Padangsidimpuan, Sumatera Utara pada tanggal 27 Maret 1982 sebagai anak ketujuh dari tujuh bersaudara keluarga Bapak H. Syahron Hasibuan dan Ibu Hj. Lela Siregar Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 142427 kota Padang Sidimpuan dan lulus pada tahun 1994. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1997 di SMP Negeri 1 kota Padangsidimpuan. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2000 di SMU Negeri 1 Padangsidimpuan. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada program Studi Diploma III Teknisi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Selepas menempuh Program Diploma III, penulis melanjutkan studi pada Program Sarjana Ekstensi Manjemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor sejak tahun 2004 hingga tahun 2010.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang, yang telah membimbing hamba-hamba Nya menuju kebahagiaan. Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya Syukur alhamdulillah penulis ucapakan atas terselesaikannya penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Susu Formula Laktogen ( Studi Kasus di Ramayana Bogor Trade Mall, Kota Bogor). Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk menganalisis tingkat loyalitas konsumen susu formula Laktogen di Kota Bogor. Namun demikian, sangat disadari bahwa masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermamfaat bagi semua pihak Bogor, Maret 2010 Aulia Rahman Hasibuan
UCAPAN TERIMA KASIH Proses penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada : 1. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing yang memberikan bimbingan, dorongan, saran dan perhatiannya bagi penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Ir. Rita Nurmalina, MS, atas kesediaannya menjadi dosen evaluator dalam seminar proposal penelitian yang telah memberikan saran dan masukan dalam menyempurnakan skripsi ini. 3. Ibu Ir. Dwi Rachmina, MS selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Ibu Dra. Yusalina, Msi selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang penulis, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 5. Kedua orang tua serta abang dan kakakku yang selalu mendoakan, memberikan motivasi dan kasih sayang pada penulis 6. Manajemen dan staff Ramayana Bogor Trade Mall (BTM), yang telah memberikan saya waktu dan kesempatan untuk melakukan penelitian. 7. Seluruh staf sekretariat Ekstensi AGB yang telah membantu penulis. 8. Teman-teman kosan dan seluruh teman-teman seperjuangan di ekstensi Agribisnis. Semoga ukhuwah kita tetap terjalin dan hanya Allah SWT yang dapat membalas segala amal kebaikan yang diberikan, Amin. Bogor, Maret 2010 Aulia Rahman Hasibuan
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... vi viii ix x I. PENDAHULUAN... 1 1. 1 Latar Belakang... 1 1. 2 Perumusan Masalah... 6 1. 3 Tujuan Penelitian... 7 1. 4 Kegunaan Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA... 8 2. 1 Deskripsi Produk... 8 2.1.1 Susu... 8 2.1.2 Susu Formula... 10 2. 2 Penelitian Terdahulu... 12 III. KERANGKA PEMIKIRAN... 14 3. 1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 14 3.1.1 Perilaku Konsumen... 14 3.1.2 Defenisi Konsumen... 15 3.1.3 Karakteristik Konsumen... 16 3.1.4 Merek... 16 3.1.5 Loyalitas Merek... 18 3.1.6 Jenis Loyalitas Konsumen... 22 3. 2 Kerangka Pemikiran Operasional... 23 IV. METODE PENELITIAN... 26 4. 1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 26 4. 2 Jenis dan Sumber Data... 26 4. 3 Metode Pengambilan Sampel... 27 4.4 Metode Pengolahan dan Analisi Data... 27 4.4.1. Analisis Deskriptif... 27 4.4.2 Analisis Loyalitas Merek... 27 4.4.3 Analisis Regresi Logistik... 30 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 33 5. 1 Sejarah Singkat Perusahaan... 33 5. 2 Komitmen dan Keterlibatan Manajemen... 35 5. 3 Sruktur Organisasi... 36