STRATEGI MARKETING COMMUNICATION DAN PENINGKATAN LOYALITAS PELANGGAN

STRATEGI MARKETING COMMUNICATION DAN PENINGKATAN LOYALITAS PELANGGAN (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Strategi Marketing Communication Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di Kalangan Komunitas IM3 Medan) SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Disusun Oleh : SIERRA PUTRI ARDANI 060904047 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010 1

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI INI DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH NAMA : SIERRA PUTRI ARDANI NIM : 060904047 JUDUL : STRATEGI MARKETING COMMUNICATION DAN PENINGKATAN LOYALITAS PELANGGAN (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Strategi Marketing Communication Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di Kalangan Komunitas IM3 Medan Pembimbing Ketua Departemen Drs. Safrin, M.Si NIP.196110011987011001 Drs. Amir Purba, M.A NIP.195210219198701101 Dekan Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A NIP. 196207031987111001 2

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Pada Hari : Tanggal : Pukul : Tim Penguji 1. Ketua : 2. Anggota 1 : 3. Anggota 2 : 3

KATA PENGANTAR Puji dan Syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT atas berkat,, rahmat, dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini untuk melengkapi syarat memperoleh gelar kesarjanaan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Dalam penulisan skripsi ini, penulis banyak menghadapi kesulitan karena keterbatasan, kemampuan, maupun surutnya semangat, namun penulis bersyukur dan berterima kasih karena telah mendapat perhatian dan dukungan dari berbagai pihak yang turut membantu menyelesaikan skripsi ini. Maka, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Kedua orangtua tercinta, Papa Arman Lingga Wisnu dan Mama Nuraini Sirait yang selalu menghubungi penulis melalui telepon untuk memberikan dukungan dan semangat. Semoga selanjutnya penulis dapan membuat Papa dan Mama selalu bahagia dan bangga. 2. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A selaku Dekan FISIP USU. 3. Bapak Drs. Amir Purba, M.A. selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi 4. Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan berbagi ilmu yang sangat berharga selama membimbing penulis. 5. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A. selaku dosen wali penulis. 6. Bapak dan Ibu dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan bekal pengetahuan selama masa perkuliahan. 4

7. Ibu Dra. Dewi Kurniawati selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU beserta Kak Cut, Kak Maya, dan Kak Ros. 8. Kak Hanim, Kak Puan, dan staf Laboratorium Ilmu Komunikasi. 9. Selly dan Hana, kedua adikku yang selalu memberikan semangat dan mengingatkan penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 10. Kak Lulu, Adlan, Mora, sepupu, keponakan, dan adikku. Walaupun jauh kalian selalu memberikan semangat melalui media komunikasi. Dukungan kalian sangat membantu penulis untuk menjaga semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. 11. Seluruh keluarga besar penulis terutama Mamora Sirait, Anggraeni Hasibuan, Radinal, Raisha dan keluarga yang tidak dapat disebutkan satusatu yang selalu bertanya kapan selesai kuliah dan pertanyaan tersebut sangat mendorong penulis untuk memotivasi untuk menyelesaikan skripsi ini. 12. PT Indosat Tbk NSR terutama untuk Kak Nurhaidah yang sangat membantu selama penelitian skripsi. 13. Keluarga Besar UKM Pers Mahasiswa SUARA USU yang telah memberikan pelajaran dan pengalaman kepada penulis dalam menghadapi kehidupan terutama dunia kerja. Dukungan dari kalian juga turut memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 14. Siswandri, Ima, Elisa, Darma yang selalu menjadi teman bertukar pikiran baik dalam menyelesaikan skripsi maupun menghadapi kehidupan ini. 5

15. Fanny, Desfa, Sarah, Nur, Rodhiah yang selalu menjadi teman di saat penulis kehilangan semangat maupun membantu penulis untuk tetap menjadi seseorang yang tangguh, kredibel dalam menjalani hidup ini. 16. Yolan, Nova, Sri teman teman semasa praktek kerja lapangan di PT Chevron Pacific Indonesia. Walaupun berjauhan dengan penulis tetapi tetap dapat menjadi teman bertukar pikiran dalam mengerjakan skripsi dan dukungan untuk menyelesaikan skripsi ini. 17. Teman-teman Komunikasi Angkatan 2006 kebersamaan yang terasa singkat ini tidak akan terlupakan. 18. Semua pihak yang turut membantu kelancaran skripsi ini baik disadari ataupun tidak. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini belum mencapai kesempurnaan, namun penulis telah berusaha semaksimal mungkin untuk menyelesaikannya dengan baik. Dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia untuk diberikan saran maupun kritik yang sifatnya membangun. Semoga Allah SWT memberikan rahmatnya kepada kita semua. Terima Kasih Penulis Sierra Putri Ardani 6

DAFTAR ISI KATA PENGANTAR i DAFTAR ISI iv DAFTAR TABEL vii DAFTAR GAMBAR ix DAFTAR LAMPIRAN x ABSTRAKSI xi BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang Masalah 1 1.2 Perumusan Masalah 8 1.3 Pembatasan Masalah 8 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 9 1.4.1 Tujuan Penelitian 9 1.4.2 Manfaat Penelitian 9 1.5 Kerangka Teori 9 1.5.1 Komunikasi Pemasaran 10 1.5.2 Integrated Marketing Communication 13 1.5.3 Loyalitas Pelanggan 16 1.5.4 Teori S-O-R 20 1.6 Kerangka Konsep 22 1.6.1. Variabel bebas 22 7

1.6.2 Variabel Terikat 23 1.7 Model Teoritis 23 1.8 Operasional Variabel 24 1.9 Definisi Operasional 25 1.10 Hipotesa 26 1.11 Metode Penelitian 27 1.12 Teknik Penarikan Sampel 29 1.13 Teknik Pengumpulan Data 30 1.14 Teknik Analisa Data 31 BAB II URAIAN TEORITIS 34 2.1 Komunikasi Pemasaran 34 2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran 34 2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran 35 2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran 37 2.1.4 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran 40 2.1.5 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran 43 2.1.6 Kegunaan Komunikasi Pemasaran 46 2.2 Integrated Marketing Communication 48 2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication 48 2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication 50 2.3 Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty) 53 2.3.1 Definisi Loyalitas Pelanggan 53 2.3.2 Keuntungan Mempunyai Pelanggan Loyal 57 8

2.3.3 Tingkatan Loyalitas Pelanggan 57 2.4 Teori S-O-R 60 2.4.1 Sejarah Teori S-O-R 60 2.4.2 Definisi Teori S-O-R 60 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 63 3.1. Metode Penelitian 63 3.2. Deskripsi Lokasi Penelitian 63 3.2.1 Sejarah Singkat PT Indosat 63 3.2.2 Visi, Misi, dan Motto PT Indosat 68 3.2.3 Logo PT. Indosat 70 3.2.4 Jasa-Jasa PT Indosat 72 3.2.5 Fasilitas Telekomunikasi PT Indosat 81 3.2.6 Struktur Organisasi PT Indosat 82 3.3 Populasi dan Sampel 95 3.3.1 Populasi 95 3.3.2 Sampel 96 3.4 Teknik Penarikan Sampel 97 3.5 Teknik Pengumpulan Data 99 3.6 Teknik Analisa Data 100 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 103 9

4.1 Proses Pengumpulan Data 103 4.1.1 Tahap Awal 103 4.1.2 Pengumpulan Data 103 4.2 Analisis Data Tabel Tunggal 105 4.2.1 Data Responden 106 4.2.2 Strategi Marketing Communication 106 4.2.3 Peningkatan Loyalitas Pelanggan 115 4.3 Analisis Data Tabel Silang 119 4.4 Penyajian Hipotesis 130 4.5 Pembahasan 131 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 134 5.1 Kesimpulan 134 5.2 Saran 135 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 10

DAFTAR TABEL Tabel 1 Tabel 2 Tabel 3 Tabel 4 Tabel 5 Tabel 6 Tabel 7 Tabel 8 Tabel 9 Tabel 10 Tabel 11 Tabel 12 Tabel 13 Tabel 14 Tabel 15 Tabel 16 Tabel 17 Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran Pola Pembelian Berulang Variabel Operasional Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran Pola Pembelian Berulang Populasi Sampel Jenis Kelamin Frekuensi Mengikuti Kegiatan Komunitas Frekuensi Mengikuti Kegiatan Nonton Bareng Frekuensi Mengikuti Kegiatan Buka Bareng Pengetahuan Informasi Tentang Kegiatan Mobile Academy Pendapat Komunitas Tentang Penting Atau Tidak Penting Kegiatan Komunitas IM3 Frekuensi Mengikuti Pertemuan PIC Tingkat Kepuasan Dengan Sarana Pertemuan PIC Kegiatan Komunitas IM3 Menciptakan Kedekatan Antar Komunitas dan Pihak IM3 Frekuensi Mendapat Bantuan ( Sponsorship ) dari Indosat untuk Komunitas IM3 11

Tabel 18 Tabel 19 Tabel 20 Tabel 21 Tabel 22 Tabel 23 Tabel 24 Tabel 25 Tabel 26 Tabel 27 Bantuan ( Sponsorship ) dari Indosat Membantu Terhadap Kelancaran Jalannya Acara Keuntungan Komunitas Murah Dengan Sesama Anggota Komunitas Kegiatan Komunitas Menjalin Komunikasi Yang Efektif Antara Komunitas dan Indosat Bonus dan Tarif Pulsa Murah Menjadi Alasan Anggota Komunitas untuk Tetap Menggunakan IM3 Kedekatan yang Terjalin Antar Komunitas dan Indosat Menumbuhkan Rasa Percaya Menggunakan Produk IM3 dan Indosat Intensitas Menganjurkan Orang Lain Menjadi Anggota Komunitas Intensitas Mengajak Orang Lain Menggunakan Produk IM3 Maupun Produk Indosat Lainnya Pembentukan Komunitas Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Hubungan antara Tanggapan Komunitas Tentang Pentingnya Kegiatan Untuk Dilakukan terhadap Tanggapan Anggota Komunitas Tentang Kegiatan Komunitas Dapat Menjalin Komunikasi Efektif Antara Komunitas IM3 dan Pihak Indosat. Hubungan antara Tanggapan Komunitas Tentang Pentingnya Kegiatan Untuk Dilakukan terhadap Tanggapan Komunitas tentang Pembentukan Komunitas Dapat Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Hubungan antara Tanggapan Komunitas Tentang Pentingnya Kegiatan Untuk Dilakukan terhadap Tanggapan Komunitas tentang Pembentukan Komunitas Dapat Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan 12

Tabel 28 Tabel 29 Tabel 30 Hubungan antara Tanggapan Komunitas IM3 tentang Kegiatan Komunitas Menciptakan Kedekatan terhadap Kedekatan Yang Terjalin Dapat Menumbuhkan Rasa Percaya Menggunakan Produk IM3 dan Produk Indosat. Hubungan antara Keuntungan Komunikasi Murah Dengan Sesama Anggota Komunitas terhadap Bonus dan Tarif Pulsa Murah Merupakan Alasan Untuk Tetap Menggunakan IM3 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 13

DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Gambar 2 Model Teoritis Logo Indosat Gambar 3 Format Penomoran Indosat SLI 001 Gambar 4 Format Penomoran Indosat SLI 008 Gambar 5 Format Penomoran Indosat Flat Call 016 Gambar 6 Gambar 7 Gambar 8 Gambar 9 Gambar 10 Gambar 11 Gambar 12 Gambat 13 Gambar 14 Logo Matrix Logo Mentari Logo IM3 Logo StarOne Struktur Unit Kerja Technical Operation Struktur Unit Kerja Marketing dan Sales Support Struktur Unit Kerja Bussiness Operation Support Struktur Medan Branch Struktur Organisasi Indosat 14

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 Lampiran 7 Lampiran 8 Lampiran 9 Lampiran 10 Lampiran 11 Lampiran 12 Lampiran 13 Kuisioner Penelitian Daftar Pertanyaan Penelitian Keterangan Fotron Cobol Fotron Cobol Skor Mentah Variabel X dan Y SPSS Frekuensi SPSS Tabel Silang SPSS Uji Korelasional Surat permohonan penelitian dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU Surat balasan untuk memberikan izin penelitian dari PT Indosat, Tbk NSR Keterangan jumlah anggota komunitas IM3 Medan Lembar catatan bimbingan skripsi Biodata 15

ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Strategi Marketing Communication Dan Peningkatan Loyalitas Pelanggan ( Studi Korelasional Tentang Pengaruh Strategi Marketing Communication Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di Kalangan Komunitas IM3 Medan ). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi marketing communication terhadap peningkatan loyalitas PT Indosat, Tbk NSR dengan menggunakan teori integrated marketing communication. Teori ini menekankan bahwa perusahaan dalam merancang strateginya harus berorientasi pada pelanggan yang nantinya akan mempengaruhi aktivitas pembelian perusahaan. Sampel dalam penelitian ini adalah anggota komunitas IM3 Medan yang telah bergabung selama satu tahun dan telah mengikuti kegiatan komuunitas selama Januari Oktober 2009 dan masih aktif sebagai anggota komunitas IM3. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini yaitu sebanyak 90 orang dengan menggunakan rumus Taro Yamane. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik stratifikasi proporsional dengan purposive sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 17 buah dan pertanyaan terbuka sebanyak 2 buah. Analisis data menggunakan analisis tabel tunggal dan analisis tabel silang dan selanjutnya akan dilakukan uji hipotesa. Semuanya dilakukan dengan program SPSS for Windows version 15.0. Berdasarkan hasil penelitian, terbukti bahwa strategi marketing communication berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas pelanggan Indosat di 16

kalangan Komunitas IM3 dengan angka korelasi yang bernilai tinggi atau kuat sebesar 0,701. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa H a : terdapat pengaruh antara Strategi Marketing Communication Indosat Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan di Kalangan Komunitas IM3 Medan 17