IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR (Studi Kasus tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi Kawin Sama Monyet terhadap Tindakan Membeli Kartu XL oleh Siswa-Siswi SMU Negeri 10 Medan) D I S U S U N Oleh : Raja Agung Ridho Ilahi Nasution 030904033 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK Lembar Persetujuan Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Raja Agung Ridho Ilahi Nasution N.I.M. : 030904033 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul : IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR (Studi Kasus tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi Kawin Sama Monyet terhadap Tindakan Membeli Kartu XL oleh Siswa-Siswi SMU Negeri 10 Medan) Medan, September 2009 Dosen Pembimbing, Kepala Departemen Ilmu Komunikasi, Drs. Humaizi, M.A. Drs. Amir Purba, M.A. NIP. 1959 080 919 860 11 002 NIP. 1951 021 919 870 11 001 Dekan FISIP USU Prof. DR. M. Arif Nasution, M.A. NIP. 1962 070 319 871 11 001
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK Lembar Pengesahan Skripsi ini telah dipertahankan di depan panitia penguji Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,, pada: Hari : Tanggal : Pukul : Tim Penguji : Tempat : Panitia Penguji Skripsi 1. 2. 3.
ABSTRAKSI Komunikasi merupakah salah satu cara manusia untuk dapat melakukan hubungan dan berinteraksi dalam kehidupan social mereka. Dengan komunikasi, segala hal yang ingin disampaikan oleh seorang manusia kepada manusia lainnya bias terucapkan dengan jelas. Salah satu bentuk dari komunikasi itu adalah iklan, yaitu pesan-pesan (penjualan) yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Tujuan dari iklan ini sendiri adalah untuk memupuk citra masyarakat calon konsumen, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Ia membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Penelitian ini mencoba untuk menggambarkan hubungan antara periklanan dengan tindakan membeli (buying actions) dari masyarakat atas produk yang diiklankan, dengan mengambil objek kartu telepon selular produksi PT. Excelcommindo Pratama (XL). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, dengan populasi seluruh siswa-siswi SMA Negeri 10 Medan, di mana kemudian digunakan metode Purposive Sampling dalam penarikan sampelnya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penayangan iklan XL versi Kawin Sama Monyet dengan Tindakan Membeli (Buying Actions) Kartu XL dari Siswa/i SMA Negeri 10 Medan. Kata kunci: komunikasi, iklan, periklanan, dan tindakan membeli (buying actions),
KATA PENGANTAR Pertama sekali penulis ucapkan Alhamdulillah kepada Allah SWT, karena kekuatan, semangat, dan kasih sayang yang ia berikan tanpa henti-hentinya melalui tangan orang-orang yang tanpa kita sadari, sungguh besar misteri Allah SWT. Tak lupa shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan bagiku, bagi umat manusia, bagi para sahabat dan bagi orang-orang yang tetap berikhtiar dan istiqomah di jalan-nya. Penulisan skripsi dengan judul Iklan Kartu XL dan Tindakan Membeli (Buying Actions) Pengguna Kartu Telepon Seluler ini, merupakan salah satu syarat guna memenuhi untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak luput dari kekurangan, kelemahan, keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang ada pada penulis. Oleh karena itu penulis menerima setiap kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Keberhasilan penulis dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, terutama Bang Dediku dan Kak Inaku. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kepada Allah SWT dan Rasul-Nya Muhammad SAW. 2. Orangtuaku, Bapak Drs. Pangihutan Nasution, SH dan Ibuku Kamariah Afsyam, atas kasih sayang, kesabaran, perhatian dan do anya yang tulus dan tiada duanya untuk keberhasilan penulis. 3. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A,selaku Dekan FISIP USU 4. Bapak Drs. Amir Purba, M.A, selaku Kepala Departemen Ilmu Komunikasi
5. Bapak Drs. Humaizi, M.A, selaku Dosen Pembimbing, yang dengan sabar membimbing, membantu, dan membagi pengetahuannya kepada penulis. 6. Semua dosen di Departemen Ilmu Komunikasi dan FISIP USU. 7. Kepala Sekolah dan guru-guru di SMA Negeri 10 Medan atas izin dan waktunya yang diberikan kepada penulis. Kak Adek dan Siswa SMA Negeri 10 Medan, terima kasih atas tempat tongkrongannya yang rame, yang penuh cerita dan tawa. 8. Kak Ros, Kak Cut, Maya, Bang Ria, atas semua bantuannya dalam urusan administrasi. Buat Kak Ros, terima kasih sekali lagi, jangan sering marah-marah kak, ^_^. 9. Bang Dedi dan Kak Ina, semua bantuan dan jerih payahnya takkan bisa penulis lupakan, semoga semua tidak sia-sia dan menjadi bekal buat penulis agar bisa membalasnya. Terima kasih ya Bang Dedi dan Kak Ina, kalian memang saudara yang paling baik. 10. Buat keponakanku, senyum, tangis dan tawa kalian selalu meramaikan hati penulis. 11. Teman-teman Angkatan 2003, makasih ya woy buat hari-harinya di kampus dan semoga pertemanan kita semakin akrab hingga kita tua nanti. 12. Buat sahabat-sahabatku, Via makasih ya dan buat kata-kata yang mengingatkanku dan waktu yang diberikan buatku, makasih Apis, yang telah setia menemaniku, makasih buat Godek, Bang Hendra, Pudan, Wendy, Atok, Kak Desi, Apis, Diko, Kiting, Umar dan yang lainnya yang tidak tersebut. Makasih buat tawa ceria, cerita-cerita kita, touring-touring kita, rame-rame dan heboh-heboh kita, semuanya sangat berarti bagi penulis. Sebagai manusia biasa, penulis menyadari bahwa setiap manusia itu tidak luput dari kekhilafan dan kekurangan. Untuk itu, dengan kerendahan hati, penulis
menerima segala kritik dan saran yang sifatnya membangun dari pembaca sekalian, demi kebaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penulis sendiri. Semoga Allah SWT memberikan berkat dan karunia-nya yang berlimpah kepada kita semua, Amin. Medan, September 2009 Penulis
DAFTAR ISI Lembar Persetujuan Lembar Pengesahan Abstraksi Kata Pengantar Daftar Isi Daftar Gambar/Tabel Daftar Lampiran i iv vi ix Bab I Pendahuluan 1 A. Latar Belakang 2 B. Perumusan Masalah 4 C. Pembatasan Masalah 4 D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 5 E. Kerangka Teori 6 F. Kerangka Konsep 10 G. Model Teoritis 12 H. Operasional Variabel 13 I. Definisi Operasional 14 J. Hipotesis 16 K. Metode Penelitian 16 L. Lokasi Penelitian 17 M. Populasi dan Sampel 17 N. Teknik Pengumpulan Data 18 O. Teknik Analisis Data 19
Bab II Uraian Teoritis 21 A. Komunikasi Massa 21 B. Periklanan 26 C. Teori AIDDA 36 D. Positioning 40 Bab III Metodologi Penelitian 44 A. Deskripsi Lokasi Penelitian 44 B. Metode Penelitian 48 C. Populasi dan Sampel 49 Bab IV Hasil dan Pembahasan 59 A. Analisa Tabel Tunggal 59 B. Analisa Tabel Tunggal 94 C. Pengujian Hipotesis 107 D. Pembahasan 110 Bab V Penutup 112 A. Kesimpulan 112 B. Saran 116 Daftar Pustaka 117
DAFTAR GAMBAR/TABEL Gambar/Tabel Halaman 1. Model Teoritis 12 2. Operasional Variabel 13 3. Struktur Organisasi SMA 10 Medan 46 4. Jenis Kelamin Responden 59 5. Usia Responden 60 6. Jenjang Kelas Responden 61 7. Jumlah Uang Saku Responden 62 8. Kemenarikan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 64 9. Kepercayaan Responden terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 65 10. Kejujuran PT. Excelcommindo Pratama dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan 66 11. Keahlian PT. Excelcommindo Pratama sebagai Penyedia Jasa Komunikasi 67 12. Kesesuaian Cerita dalam Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet dengan Kenyataan 69 13. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 70 14. Kejelasan Kesimpulan Makna Pesan dalam Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 71 15. Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Makna yang Tersirat dalam Tayangan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 72 16. Kejelasan Bahasa yang Digunakan dalam Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 74
17. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Kalimat Percakapan dalam Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 75 18. Kejelasan Tayangan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 76 19. Kejelasan Kesinambungan Cerita dalam Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 77 20. Konsistensi (Frekuensi) Penayangan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 78 21. Tingkat Pengetahuan Responden tentang Media Apa Saja yang Digunakan Untuk Mempromosikan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 79 22. Ketepatan Penggunaan Media Televisi dalam Mempromosikan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 80 23. Keefektifan Penggunaan Media Televisi dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 81 24. Tingkat Kemampuan Responden dalam Mencerna Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 82 25. Frekuensi Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet dalam Sehari 84 26. Tingkat Perhatian Responden Saat Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 85 27. Tingkat Pemahaman Responden Terhadap Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 87 28. Tingkat Rasa Ingin Tahu Responden tentang Produk XL Setelah Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 88 29. Tingkat Ketertarikan Responden untuk Membeli Kartu GSM XL Setelah Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 89
30. Tingkat Keinginan Responden untuk Terus Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet 90 31. Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Adanya Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 92 32. Sumber Pembelian dan Penggunaan Produk (Kartu XL) dari Responden 93 33. Hubungan Antara Keahlian PT. Excelcommindo Pratama dengan Tingkat Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 95 34. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet dengan Tingkat Rasa Ingin Tahu Responden Terhadap Produk-produk XL 98 35. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan dengan Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Produk XL 100 36. Hubungan Antara Penyajian Iklan Secara Keseluruhan dan Tingkat Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan XL Versi Kawin Sama Monyet 102 37. Hubungan Antara Frekuensi Penayangan Iklan di Televisi dengan Frekuensi Responden Menonton Iklan XL Versi Kawin Sama Monyet di Televisi 104 38. Hubungan Antara Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Adanya Iklan XL Veri Kawin Sama Monyet di Televisi dengan Sumber Pembelian/Pemakaian Produk/- Kartu Selular XL dari Responden 1