I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Salah satu karakter konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian adalah tidak terencana (unplanned buying). Berdasarkan hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING edisi Agustus 2007 mengatakan 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Fenomena ini akhirnya mendorong sejumlah peritel untuk melakukan aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Strategi instore promotion ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. In-store promotion dapat memberikan suasana yang hidup dan memberikan shopping experiance bagi konsumen. Selain itu, promosi yang dilakukan didalam toko dapat menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen didalam toko. Baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Reveries.com, 72% responden yang terdiri dari peritel dan usaha manufaktur menyebutkan in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk. Menurut Lewison dan Dolzier (1989) dalam Yusriyanti (2008) secara umum, aktivitas promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan publisitas (publicity). Dari kelima bauran promosi tersebut tiga bentuk kegiatan dan aktivitas promosi yang dilakukan peritel di dalam toko (in-store promotion) adalah promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui displai toko baik berupa iklan, banner, point of
purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel atau pun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Karena dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Jika keputusan pembelian terjadi maka dapat meningkatkan volume penjualan dari ritel tersebut. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen, serta untuk menjaga keunggulan bersaing usahanya dalam menghadapi persaingan dunia ritel yang semakin ketat. Salah satu jenis ritel yang ada di kota Bogor adalah Ramayana Bogor Trade Mall. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT. Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana merupakan perusahaan ritel terbesar dan terlama di Indonesia yang gerainya sudah tersebar diseluruh kota besar di Indonesia. Dalam perkembangannya, Ramayana Bogor Trade Mall dituntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan ritel lainnya. Hal ini disebabkan semakin banyaknya pasar tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern baru di kota Bogor. Semakin banyaknya jenis perusahaan ritel akan memberikan lebih banyak pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk-produk yang mereka butuhkan. Adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah baik hadiah langsung maupun melalui undian, merupakan 2
permasalahan yang dihadapi oleh peritel. Oleh karena itu, Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan dan menjaga gross profit usahanya. Karena walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Jarak antara ritel satu dan ritel lainnya pun berdekatan. Disekitar Ramayana Bogor Trade Mall tercatat terdapat 12 jenis ritel modern dengan jarak kurang dari 2 km. Selain pesaing, permasalahan yang dihadapi Ramayana Bogor Trade Mall dalam mempertahankan keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Karena tidak semua produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall menarik minat konsumen, untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Agar dapat bertahan dan dapat menarik perhatian para pelanggan agar datang dan berbelanja ditempatnya, maka Ramayana Bogor Trade Mall harus bisa melaksanakan strategi promosi yang efektif dan efisien untuk memenangkan persaingan dalam industrinya sekaligus menjadi market leader di industrinya. Bagi Ramayana Bogor Trade Mall mencapai keunggulan bersaing bukanlah hal yang mudah karena selain menghadapi persaingan di pasar, Ramayana Bogor Trade Mall juga harus mengetahui sikap, preferensi, dan perilaku konsumen yang ada di Indonesia dalam mengkonsumsi produk. Masyarakat Indonesia memiliki adat, budaya, dan agama yang berbeda-beda, sehingga tidak mudah untuk memprediksi perilaku dan pola pembelian dari para konsumen. Para konsumen memiliki kecenderungan dinamis dalam mengkonsumsi barang yaitu dapat berubah sesuai dengan kondisi yang sedang dialami oleh pribadi konsumen tersebut. Untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan 3
berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bentuk promosi di dalam toko yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, perlu diteliti mengenai bentuk promosi didalam toko (in-store promotion) yang paling mempengaruhi keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). B. Perumusan Masalah Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Hasil riset Asmoro (2009) mengatakan 76% konsumen yang mengunjungi toko modern tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel untuk menarik minat konsumen dalam membeli produk. Karakteristik konsumen yang cenderung berperilaku impulse buying ketika berbelanja ini dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk menghadapi berbagai permasalahan yang mereka hadapi melalui promosi di dalam toko (in-store promotion). Karena dengan adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah pada industri ritel membuat Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan. Walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Selain itu, permasalahan lain yang dihadapi oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk mencapai keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall 4
melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Ramayana Bogor Trade Mall, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall. Kegiatan in-store promotion yang dilakukan dapat berupa personal selling menggunakan SPG, promosi penjualan menggunakan sample atau dengan displai toko yang menarik seperti penggunaan point of purchase. Selain dengan kegiatan tersebut, biasanya juga dilakukan promosi dengan menggunakan iklan-iklan yang dibuat didalam toko (in-store advertising). Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan didalam outlet (in-store promotion) diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Ramayana Bogor Trade Mall juga menerapkan promosi di dalam toko untuk beberapa jenis barang yang telah out of date atau mendekati tanggal kadaluarsa agar dibeli oleh konsumen. Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Ramayana Bogor Trade Mall dan perusahaan supplier perlu mengetahui bentuk promosi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Dari uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana perilaku impulsif konsumen Department Store? 2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? 3. Bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Menganalisis perilaku impulsif konsumen Ramayana Departement Store. 5
2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Ramayana Departement Store terhadap perilaku impulse buying. 3. Menganalisis bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying. D. Ruang Lingkup Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh instore promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall terhadap keputusan impulse buying konsumen. Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan impulse buying tidak dianalisis dalam penelitian ini. Bentuk instore promotion yang dikaji pada penelitian ini meliputi promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Untuk menjawab tujuan dari penelitian ini maka dibutuhkan data dan informasi yang relevan. Data yang digunakan pada penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuisioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall. Dimana jumlah responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Sedangkan data sekunder diperoleh berdasarkan studi pustaka, hasil laporan perusahaan pada bulan Januari sampai dengan Desember 2009, dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corporation, 2007), LISREL 8.30 (Joreskog, 1973), dan SPSS 17.00 (SPSS Corporation, 2004). Microsoft office excel 2007 dan SPSS 17.00 digunakan untuk analisis regresi linear berganda, menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian yang digunakan dan analisis deskriptif yang meliputi analisis karakteristik responden dan tabulasi silang. Sedangkan LISREL 8.30 digunakan untuk analisis Structural Equational Modelling (SEM). 6