Positioning Iklan Sabun LUX di Televisi Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Diajukan Oleh : Sunita Nawang Palupi 040904048 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008
ABSTRAKSI Skripsi ini membahas pengaruh kosep Positioning yang diterapkan oleh sebuah iklan terhadap perilaku membeli. Konsep Positioning disini digunakan oleh PT. Unilever dalam salah satu produk sabunnya yaitu Lux yang diiklankan ditelevisi. Subjek penelitian yang dipilih adalah siswi-siswi SMUN 2 Medan khususnya Kelas X dan Kelas XI, dimana kelas X berjumlah 10 kelas dan kelas XI berjumlah 10 kelas IA dan 2 kelas IS. Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan?. Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux, untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux serta untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan sabun Lux. Teori yang digunakan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian ini yakni komunikasi dan komunikasi massa, periklanan, positioning dan konsep perilaku membeli. Model yang digunakan yaitu model S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Sedangkan metode penelitian yang digunakan ialah metode korelasional. Adapun pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Total Sampling dan didapat jumlah sampel 73 responden yang terbagi dalam 2 kelas yaitu kelas X dan kelas XI angkatan 2007-2008 dan 2006-2007 yang terdapat di SMUN 2 Medan. Penarikan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling. Data yang dikumpulkan dengan metode penelitian lapangan berupa penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara, dan penelitian kepustakaan. Pengolahan data dalam tiga bentuk yaitu analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan pengujian hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank-Order yang dikemukakan oleh Spearman (Spearman s Rho Rank-Order Correlations). Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi digunakan rumus t test pada tingkat signifikansi 0,05 dan kuat lemahnya hubungan diukur dengan koefisien korelasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hubungan yang rendah tetapi pasti antara pengaruh Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux. Adapun konsep Positioning yang paling dominan atau paling mempengaruhi perilaku siswi SMUN 2 Medan untuk membeli sabun Lux setelah melihat iklan yang ditayangkan di televise ialah terhadap penggunaan tagline sabun Lux itu sendiri (Lux, Play With Beauty) dan penggunaan modelnya.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux. Pada kesempatan ini, penulis ingin berterima kasih kepada berbagai pihak yang memiliki peran penting dalam penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi-tingginya, penulis haturkan kepada : 1. Ayahanda Harry dan Ibunda Kusminiati yang telah membesarkan, mendidik, dan membimbing penulis dengan tulus juga dengan penuh kasih sayang, serta menyekolahkan penulis dari mulai Taman Kanak-kanak sampai ke Perguruan Tinggi. 2. Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA selaku Dekan FISIP USU yang telah banyak membantu penulis selama pembuatan skripsi ini. 3. Bapak Drs. Amir Purba, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selama ini telah membantu penulis dalam urusan perkuliahan. 4. Bapak Dr. Iskandar Z, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah mencurahkan segenap ilmu, waktu, dan perhatiannya dalam penyelesaian skripsi ini. Terima kasih banyak atas bantuannya. 5. Ibu Dra. Lusiana A. Lubis, MA selaku Dosen Wali penulis selama ini telah banyak membantu dalam perkuliahan.
6. Seluruh staf dosen dan adsministrasi di Departemen Ilmu Komunikasi yang telah banyak membantu penulis. Kak Icut, Maya, dan Rotua makasih banyak ya. 7. Adik-adikku yang tersayang, Hira dan Rere. 8. Sahabat-sahabatku yang terbaik dan tersayang : Hilda, Nissa, Eka, Tisa, Grace, Ferina, Anna Safitri, Riri, Titin, Yusi, Nova, Erik, Weni, Herdian, Javier, dan Meidy terima kasih atas bantuan dan supportnya selama ini. Jaswant, akhirnya selesai juga ya.. Sahabat-sahabat terbaikku sejak SMP Mira, Dodo, Nila, Erin dan Iyank. 9. Mas Satria terima kasih atas dukungan dan motivasinya selama ini. Akhir kata semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia, berkah dan rezeki kepada kita semua, dan peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua, amiiin. Medan, 25 Agustus 2008 Sunita Nawang Palupi
DAFTAR ISI Halaman Abstraksi.......................................................... i Kata Pengantar...................................................... ii Dafta Isi........................................................... iv Daftar Tabel........................................................ vi BAB I PENDAHULUAN I. 1. Latar Belakang Masalah...................................... 1 I. 2. Perumusan Masalah.......................................... 5 I. 3. Pembatasan Masalah......................................... 5 I. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian................................. 6 I. 5. Kerangka Teori.............................................. 7 I. 6. Kerangka Konsep............................................ 13 I. 7. Model Teoritis.............................................. 20 I. 8. Operasional Variabel......................................... 20 I. 9. Definisi Operasional.......................................... 22 I. 10. Hipotesa................................................... 23 BAB II LANDASAN TEORI II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa.............................. 25 II. 2. Periklanan.................................................. 31 II. 3. Konsep Positioning........................................... 36 II. 4. Konsep Perilaku Membeli...................................... 41 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III. 1.Deskripsi Lokasi Penelitian..................................... 44 III. 1. 1. Sejarah Singkat Sekolah Menengah Umum Negeri Medan...... 44 III. 1. 2. Profil singkat PT. Unilever Indonesia....................... 45 III. 2. Metode Penelitian........................................... 49 III. 3. Populasi dan Sampel......................................... 49 III. 4. Teknik Pengumpulan Data.................................... 52 III. 5. Teknik Analsis Data......................................... 52 BAB IV HASIL PEMBAHASAN IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data................................ 55 IV. 1. 1. Tahap Awal........................................... 55 IV. 1. 2. Tahap Pengumpulan Data................................ 55 IV. 2. Teknik Pengolahan Data...................................... 56 IV. 3. Analisis Tabel Tunggal....................................... 57 IV. 3. 1. Karakteristik Responden................................. 57 IV. 3. 2. Positioning Iklan Lux................................... 60
IV. 3. 3. Minat Beli Siswi........................................ 65 IV. 4. Analisa Tabel Silang.......................................... 70 IV. 5. Pengujian Hipotesa........................................... 76 IV. 6. Pembahasan................................................ 77 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V. 1. Kesimpulan................................................. 81 V. 2. Saran....................................................... 83 DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel I. 1. Operasional Variabel......................................... 21 Tabel III. 1. Populasi dan Sampel Siswi.................................... 51 Tabel IV. 1. Usia Responden............................................ 57 Tabel IV. 2. Kelas.................................................... 42 Tabel IV. 3. Frekuensi Menonton......................................... 58 Tabel IV. 4. Uang Saku................................................ 59 Tabel IV. 5. Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux........................... 60 Tabel IV. 6. Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux Dalam Sehari............... 60 Tabel IV. 7. Tampilan Warna........................................... 61 Tabel IV. 8. Model Iklan............................................... 61 Tabel IV. 9. Tagline Iklan.............................................. 62 Tabel IV. 10.Durasi Iklan.............................................. 63 Tabel IV. 11.Kejelasan Isi Pesan......................................... 63 Tabel IV. 12.Kecepatan Durasi Terhadap Ketidakmengertian................... 64 Tabel IV. 13.Letak Iklan Ditengah Acara Tidak Tepat......................... 64 Tabel IV. 14.Perhatian Menonton Iklan.................................... 65 Tabel IV. 15.Menyebutkan Berbagai Versi Iklan............................. 65 Tabel IV. 16.Ketertarikan Produk Dalam Iklan.............................. 66 Tabel IV. 17.Ketidakpercayaan Pesan Dalam Iklan........................... 67 Tabel IV. 18.Perhatian Untuk Membeli Karena Berbagai Versi Iklan............. 67 Tabel IV. 19.Minat Membeli............................................ 68 Tabel IV. 20.Membeli Karena Faktor Kesehatan............................. 68 Tabel IV. 21.Membeli Karena Harga Terjangkau............................. 69 Tabel IV. 22.Membeli Karena Mudah Didapat............................... 69 Tabel IV. 23.Crosstabulation Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux Sehari * Menyebutkan Berbagai Versi Iklan.............................. 70 Tabel IV. 24 Crosstabulation Model Iklan Terhadap Ketertarikan Produk Dalam Iklan..................................................... 72 Tabel IV. 25 Crosstabulation Tagline_Iklan Terhadap Ketidakpercayaan Pesan Dalam Iklan............................................... 73 Tabel IV. 26 Crosstabulation Kejelasan Isi Pesan Terhadap Minat Membeli......... 74 Tabel IV. 27 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0............................................. 76