BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen pada niat pembelian ulang yang dimediasi oleh kepercayaan merek dan dimoderasi oleh involvement. Adapun hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Kepuasan konsumen terbukti berpengaruh positif pada kepercayaan merek, mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Zboja dan Voorhees (2006); Luk dan Yip (2008); serta Ha et al. (2010). Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang puas akan suatu merek produk dapat menyebabkan konsumen semakin percaya akan merek produk tersebut. 2. Kepercayaan merek terbukti berpengaruh positif pada niat pembelian ulang, mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Ha et al. (2010). Hal ini menunjukkan bahwa jika konsumen percaya pada suatu merek produk, maka cenderung mempunyai niat untuk melakukan pembelian ulang merek produk tersebut. Selain itu kepercayaan merek terbukti memediasi pengaruh kepuasan konsumen pada niat pembelian ulang, 3. Kepuasan konsumen terbukti berpengaruh positif pada niat pembelian ulang, mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Anderson dan Sullivan (1993); Hellier et al. (2003); Tsai dan Huang (2007); Ha et al. (2010); Ferrand et al. (2010); serta Youl Ha et al. (2010). Konsumen yang puas akan suatu 74
merek produk maka akan semakin tinggi niat konsumen untuk membeli ulang merek produk tersebut. 4. Kepercayaan merek terbukti berperan sebagai mediasi secara parsial antara pengaruh kepuasan konsumen pada niat pembelian ulang, sesuai dengan penelitian Ha et al. (2010) bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan kepuasan pada niat pembelian ulang yang dimediasi oleh kepercayaan merek. Kepercayaan juga merupakan mediasi parsial dalam hubungan antara kepuasan dan loyalitas dalam penelitiannya Paparoidamis dan Caceres (2005). 5. Hasil penelitian peran variabel keterlibatan (involvement) baik yang tinggi maupun yang rendah, keduanya berperan sebagai variabel moderasi antara kepuasan konsumen dan kepercayaan merek. Moderasi involvement dengan tingkat keterlibatan tinggi yang diwakili oleh kategori produk laptop lebih kuat dibandingkan dengan moderasi dengan tingkat keterlibatan rendah yang diwakili oleh kategori produk radio, hal tersebut dapat dilihat dari nilai R 2 untuk laptop 0,472 dan beta 0,687 lebih tinggi dibandingkan nilai R 2 untuk radio 0,107 dan beta 0,327. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang lebih tinggi dibanding pada produk dengan keterlibatan rendah, karena pada produk dengan keterlibatan tinggi konsumen akan lebih mempertimbangkan atribut produk dan kualitas produk. Konsumen tetap melakukan evaluasi terhadap produk yang akan dikonsumsi, tetapi produk dengan keterlibatan tinggi membutuhkan porsi evaluasi yang lebih tinggi dibanding produk dengan keterlibatan rendah. 75
6. Hasil penelitian variabel keterlibatan (involvement) dengan mengacu pada model Baron and Kenny (2006) menunjukkan bahwa involvement terbukti memoderasi pengaruh kepuasan konsumen pada kepercayaan merek. Hal ini sesuai dengan penelitian Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman (2001) yang menyatakan kepuasan mempunyai pengaruh pada kepercayaan merek yang diperkuat oleh keterlibatan pelanggan (customer involvement). 5.2. Keterbatasan Penelitian Penulis merasa penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan sebagai berikut: 1. Kemampuan untuk menggeneralisasi hasil penelitian ini dibatasi oleh sejumlah faktor, salah satunya adalah kategori produk yang digunakan dalam penelitian ini hanya satu kategori untuk produk dengan keterlibatan tinggi yang diwakili oleh laptop dan satu kategori untuk produk dengan keterlibatan rendah yang diwakili oleh radio. 2. Pengambilan sampel penelitian ini terbatas pada area geografis tertentu dan responden terbatas pada mahasiswa, sehingga perlu kehati-hatian dalam menggeneralisasi hasil penelitian. 3. Pengambilan sampel secara nonprobability sampling dengan purposive sampling hasil penelitiannya harus hati-hati apabila akan digeneralisasi. 4. Kemungkinan terjadi bias atas respon jawaban yang diberikan responden tentang berbagai konstruk penelitian yang ditanyakan dalam kuesioner 76
belum dapat diminimalisasi. Kurangnya pengetahuan responden tentang produk bermerek tertentu yang diteliti. 5.3. Implikasi Penelitian 5.3.1. Implikasi Teoritis Berdasarkan kesimpulan di atas, hasil penelitian ini memberikan implikasi teoritis yaitu menambah bukti empiris bagi teori yang melandasi hubungan antar variabel yang telah digambarkan dalam model penelitian. Selain itu hasil penelitian ini juga semakin memperkuat hasil-hasil penelitian sebelumnya mengenai pengaruh kepuasan konsumen dan kepercayaan merek pada niat pembelian ulang, dan juga peran involvement sebagai variabel moderasi. 5.3.2. Implikasi Praktis Hasil penelitian ini memberikan implikasi praktis yang penting bagi praktisi pemasar. Peluang konsumen untuk melakukan pembelian ulang (aktual) didasarkan pada niat pembelian ulang yang tinggi, hal tersebut akan menguntungkan perusahaan, oleh karena itu perlu memperhatikan niat pembelian ulang konsumen serta hal-hal yang dapat mempengaruhi pembelian ulang. Pemasar juga harus memperhatikan dan melakukan upaya untuk membentuk kepuasan konsumen karena berdasarkan hasil penelitian terdahulu dengan adanya kepuasan konsumen akan menyebabkan konsumen percaya terhadap merek, jika konsumen percaya akan suatu merek produk maka akan semakin besar niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Selain itu konsep keterlibatan 77
konsumen berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Dari hasil penelitian yang menyimpulkan bahwa evaluasi yang dilakukan oleh konsumen kategori produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah pada kepuasan konsumen dan kepercayaan merek dapat menentukan niat untuk melakukan pembelian ulang. Dari hasil penelitian ini pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen, misalnya melalui iklan dan juga testimoni konsumen tentang kepuasan menggunakan produk yang bersangkutan, meningkatkan kualitas produk sehingga konsumen akan percaya pada merek produk tersebut sehingga membuat konsumen akan melakukan pembelian ulang sebagai wujud loyalitas. 6.4. Saran Berdasarkan keterbatasan penelitian yang telah dikemukakan peneliti menyarankan untuk penelitian mendatang dijelaskan sebagai berikut: 1. Dalam penelitian selanjutnya hendaknya kategori produk yang digunakan dikategorikan berdasarkan konsep lain seperti tingkat pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut, tingkat loyalitas, dan tingkat pemilihan merek (brand preference). 2. Untuk penelitian mendatang dapat menggunakan kategori produk lebih dari satu untuk masing-masing kategori produk dengan tingkat keterlibatan tinggi dan kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah untuk menambah hasil bukti empiris selanjutnya. 3. Penelitian selanjutnya dapat mengembangkan kuesioner yang digunakan. 78