UNIVERSITAS TRISAKTI FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN PEMASARAN 1 R. Indra, MSi 1 Dec 2009
Developing and Communicating a Positioning Strategy Manajemen Pemasaran 1 10 2
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Strategi marketing dibangun melalui STP: segmentation, targeting, positioning Value Prepositions Company and Product Target Customer Benefits Price Value Preposition Volvo (SW) Safetyconsious upscale family Durability and Safety 20% premium The safest, most durable wagon in which your family can ride Domino s (pizza) Convinienceminded pizza lovers Delivery speed and good quality 15% premium A good hot pizza, delivered promptly to your door, at a moderate price Manajemen Pemasaran 1 3
Competitive Frame of Reference Points of Difference and Points of Parity Establishing Category Membership Choosing POPs and PODs Creating POPs and PODs Manajemen Pemasaran 1 4
Competitive Frame of Reference Untuk menggambarkan frame of reference kompetitif dari sebuah brand positioning perlu dipahami Category membership set produk terhadap merek yang menjadi kompetisinya atau secara fungsi bisa menjadi substitusi. Untuk menggambarkan competitive frame of reference yang tepat, maka harus dipertimbangkan: perilaku konsumen dan pertimbangan komsumen dalam mengambil keputusan memilih merek Manajemen Pemasaran 1 5
Points of Difference and Points of Parity PODs atribut atau benefit yang diasosiasikan konsumen secara kuat terhadap merek, mengevaluasi secara positif, dan mereka percaya bahwa tidak dapat menemukan hal yang sama di merek pesaing. Contoh: Apple (design), Nike (performance), Lexus (quality) Menciptakan asosiasi yang kuat, terkenal, dan unik menjadi suatu tantangan. Esensinya adalah kompetisi brand positioning. Manajemen Pemasaran 1 6
POPs Points of Difference and Points of Parity Asosiasi tidak selalu unik terhadap merek, tetapi faktanya banyak yang musti berbagi dengan merek lain. Terdapat dua bentuk asosiasi: kategori dan kompetitif Category point of parity: asosiasi konsumen terhadap legitimasi dan kredibilitas diantara kategori produk atau layanan. Contoh: Travel Competitive point of parity: asosiasi yang didesain untuk menolak kompetitor points of difference. Di mata konsumen, merek berhasil jika berhasil mencari kelebihan di area lain dibandingkan kompetitornya Manajemen Pemasaran 1 7
Establishing Category Membership Maybelline is a leading brand cosmetic Accenture is a leading consulting firm Marketer harus menyampaikan kepada konsumen brand s category membership. Contoh: konsumen mungkin tahu ketika HP memproduksi kamera digital, tetapi kurang yakin dibandingkan dengan kamera digital merek Sony, Olympus, Kodak, Nikon, Canon. Straddle positioning, contoh BMW: luxury & performance Mengkomunikasikan category membership: menyampaikan benefit kategori, membandingkan dengan contoh, mengandalkan product descriptor Manajemen Pemasaran 1 8
Choosing POPs and PODs Desirability Criteria VS Deliverability Criteria Brand attributes Brand benefits Brand values Contoh: sabun Dove Attribute-nya adalah seperempatnya terdiri dari cleansing cream, benefitnya kuit menjadi lebih lembut, valuenya menjadi lebih menarik. Manajemen Pemasaran 1 9
Creating POPs and PODs Rasanya sulit memposisikan merek tidak mahal dan pada saat yang bersamaan memiliki kualitas terbaik Atribut bisa menjadi positif atau negatif Hubungan antara atribut dengan benefit Manajemen Pemasaran 1 10
Differentiation Strategies Manajemen Pemasaran 1 10 11
Personnel Differentiation Perusahaan dapat melatih personilnya agar menjadi lebih baik lagi Contoh: SQ Channel Differentiation Perusahaan dapat merancang lebih efektif dan efisien distribution channel dalam hal cakupan, keahlian, dan kinerja. Image Differentiation Perusahaan dapat dengan kuat menanamkan image Marlboro Manajemen Pemasaran 1 12
TUGAS One: Cek www.pearsoned-asia Pelajari bagaimana perusahaaan lokal Nice Group menggunakan positioning strategy di China Paparkan melalui pendekatan teori yang ada Two: Jelaskan konsep STP Berikan masing-masing contoh konkrit Tugas kelompok (maksimal 3 orang) Manajemen Pemasaran 1 13