Modul ke: Marketing Communication Management Alur Kerja Marcomm / Advertising Agency Fakultas FIKOM Mujiono Weto, S.Ikom. Program Studi Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Abstrak Dalam modul ini dibahas mengenai fungsi-fungsi utama biro iklan; organisasi dan departemen dalam sebuah full service agency; alur pekerjaan dan penanganan yang dilakukan oleh masing-masing departemen tersebut. Kompetensi: Mampu memahami alur kerja marcomm/advertising agency
Fungsi-fungsi Utama Biro Iklan Secara umum biro iklan yang memberikan jasa full service advertising dapat dibagi dalam empat fungsi (widyatama, 2005), yaitu: 1. Merancang Strategi Iklan Yaitu membuat perencanaan dari tahapan: Pembuatan strategi periklanan. Pada tahapan ini peran dari klien sangat dibutuhkan, karena marketing brief yang dibuat oleh klien yang berisi informasi dan situasi pasar harus lengkap dan dapat dipahami oleh agensi. Sehingga pihak biro iklan dapat merangkumnya dalam creative brief untuk acuan bagi tim kreatif dalam menentukan kreativitas periklanan
Cont d Menentukan pesan periklanan. Kecenderungan klien adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agensi biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor Menentukan kreativitas periklanan hingga merencanakan atau mendesain bagaimana isi dan strategi penyampaian pesan, bagaimana ilustrasi dan bentuk iklan yang akan dibuat, untuk siapa saja iklan tersebut akan disampaikan, dan di media mana saja iklan tersebut akan dipasang
2. Memproduksi Iklan Fungsi ini merupakan kelanjutan dari fungsi perencanaan, yaitu mengkongkritkan perencanaan iklan dalam bentuk nyata. Namun bisa saja terjadi, perencanaan disusun oleh pihak lain sementara biro iklan hanya memproduksi saja berdasarkan perencanaan yang telah dibuat.
3. Menyeleksi Media Fungsi biro iklan yang lain adalah menyeleksi media yang digunakan. Dalam dunia periklanan media merupakan faktor yang cukup vital dalam menentukan keberhasilan iklan. Oleh karena itu biro iklan sangat berhati-hati dalam penyeleksian media tersebut.
4. Menempatkan Iklan Setelah alternatif media telah dipilih, maka langkah selanjutnya adalah proses penempatan iklan. Penempatan iklan yang dimaksud adalah penyerahan materi iklan pada media yang telah dipilih.
Organisasi dan Departemen dalam Sebuah Full Service Agency 1. DEPARTEMEN LAYANAN KLIEN (CLIENT SERVICE DEPARTEMENT) Secara singkat, departemen ini berfungsi sebagai jembatan antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemen-departemen lainnya di biro iklan tersebut. Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja kebutuhan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Ia harus dapat menangkap dengan jeli peluang-peluang usaha yang mungkin dapat ia peroleh dari klien-kliennya. Ia juga harus mampu berpikir secara strategis untuk membantu memecahkan masalah komunikasi pemasaran dari kliennya.
2. DEPARTEMEN KREATIF (CREATIVE DEPARTEMENT) Departemen ini dipimpin oleh creative director. Departemen kreatif sering disebut sebagai dapurnya periklanan. Di dalamnya terdapat Copywritter (keahlian menulis), Art Director (keahlian menggambar atau merancang tata letak atau layout iklan). Art Director harus memiliki pengetahuan atau berlatar belakang pendidikan rancang grafis (Graphic Design). Profesi dengan keahlian menggambar ini sering disebut Visualizer
3. DEPARTEMEN MEDIA (MEDIA DEPARTEMENT) Inilah departemen yang mengevaluasi, merencanakan dan memilih di media apa, kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat atau dipasang untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Di departemen ini terdapat Media Planner, Media Buyer, dan Media Director atau Media Manager. Mereka bersama-sama Account Director dan Creative Director merancang dan menentukan media strategy. Departemen media ini sesungguhnya merupakan profit center bagi biro iklan, sehingga ada biro iklan yang menjadikan departemen ini sebagai badan usaha yang terpisah dan berdiri sendiri.
4. DEPARTEMEN KEUANGAN (FINANCE DEPARTMENT) Bagian ini mengatur lalu lintas pekerjaan dari Client Service Departement ke Creative Departement. Di samping itu, Traffic bersama Creative Director harus mampu membagi beban pekerjaan secara merata kepada setiap petugas di Creative Departement, sedapat mungkin sesuai kemampuan dan bakat orangnya. Traffic pula yang melakukan pencatatan dengan memberi nomor setiap pekerjaan yang dipesan klien melalui Clien Service. Pencatatan ini ada hubungannya dengan harga setiap pekerjaan yang dikerjakan oleh Creative maupun oleh pihak ketiga (supplier) yang nantinya harus ditagih kepada klien
5. DEPARTEMEN RESEARCH DAN MONITORING Tidak banyak biro iklan di Indonesia yang memiliki departemen ini. Biasanya mereka meminta bantuan pihak ketiga untuk melakukan riset dan monitoring bagi upaya kampanye periklanannya. Ini bisa dipahami karena biaya untuk pekerjaan riset dan pemantauan (monitoring) ini tergolong mahal dan sistem kerjanya menggunakan metodologi yang melibatkan sumber daya manusia yang terlatih secara khusus.
6. DEPARTEMEN PRODUKSI (PRODUCTION DEPARTEMENT) Bagian produksi ada kalanya berada di bawah Departemen keuangan (Finance Departement). Tugasnya tentu saja sebagai kepanjangan tangan dari Departemen Kreatif yaitu memproduksi hasil akhir dari proses kreatif yang diterjemahkan dalam bentuk iklan jadi.
Tahap tahap proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai berikut : 1. AE menerima tugas / advertising brief dari klien yg berisi berbagai macam informasi tentang produk dan pasar. 2. mengadakan perjanjian batas waktu pembuatan iklan antara creative director dengan klien. 3. AE yg bertanggung jawab mulai menyiapkan sebuah brief yg lengkap sebagai panduan atau informasi penting bagi tim kreatif. Biasanya brief ini disebut blue print yg berisi informasi antara lain target market, masalah pokok, yg harus dihadapi, gagasan menjual utama, keterangan penunjang, rumusan strategi kreatif, sasaran atau tujuan iklan dan komunikasi.
Cont d 4. kepala tim kreatif yang menangani produk tersebut mulai menetapkan tugas atau pekerjaan pada masing-masing anggota tim kreatif. Copywriter dan Art Director mulai bekerja. Mereka menyusun kata untuk digunakan sebagai naskah dan juga mulai membuat gambar-gambar (print ad, storyboard, naskah radio dll) 5. Setelah layout kasar telah jadi dan semua siap untuk dipromosikan. Tim kreatif berembuk tentang apa saja yg masih kurang. Pada saat itu kepala tim kreatif memberikan saran, menerima, bahkan menolak. Setelah dianggap cukup baik, barulah dberikan kepada tim AE
Cont d 6. Jika atau kinerja kerja mereka telah selesai, maka AE akan membawanya ke klien untuk dipresentasikan. Jika klien menolaknya, seperti yang sering terjadi, tim kreatif akan berfikir kembali sesegera mingkin dengan rekomendasi yang baru. Akhirmya barulah didapat kesepakatan.. 7. sekarang apa saja yg telah dibuat pada tahap layout bisa menjadi kenyataan. Art director menyiapkan tampilan iklan, ilustrasi, fotografi, dan semua materi iklan.
Untuk memahami peranan biro iklan perlu diketahui bahwa biro iklan bertugas melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut : What (positioning) : apa yg ditawarkan dari produk yg diiklankan, atau ingin dijual seperti apa. Who (segmen pasar) : siapa yg cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan psikografi. How (kreatifitas) : bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai dan loyal
Cont d Where (media dan kegiatan) : dimana saja daerah pasar yg perlu digarap, serta media apa saja yg cocok untuk daerah itu. When (penjadwalan) : kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa lama. How much (anggaran) : seberapa jauh intensitas kampanye dan berapa dana yng tersedia untuk membiayai kegiatan periklanan
Terima Kasih Mujiono Weto S.Ikom