MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN Pemasaran Iklan Media Televisi Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Komunikasi Program MK41011 H.SYAFEI.S DRS.M.I.Kom Studi broadcasting 12 Kompetensi Setelah mengikuti pokok bahasan ini setidaknya Mahasiswa mengetahui dan memahami tentang Pemasaran iklan, operasional penjualan, dan traffic pada Stasiun Penyiaran Televisi. Abstract Pokok bahasan tentang Tentang Pemasaran iklan, operasional penjualan, dan traffic pada stasiun Penyiaran Televisi. Pokok bahasaan tentang

2 PEMASARAN IKLAN A. STRATEGI SIARAN IKLAN Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi biasanya perusahaan besar, skala nasional-menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized media buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dahulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti : a. apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah lokal; b. stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan c. serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan. Terdapat beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program. Memasang iklan di televisi atau radio pada kenyataan lebih rumit dari pada memasang iklan pada jenis media massa lainnya. Setiap tahap pekerjaan mulai dari gagasan, pelaksanaan hingga penayangan membutuhkan persiapan yang baik dan matang. Iklan televisi yang bagus harus menarik dan meninggalkan kesan yang mendalam. Perusahaan yang memiliki rencana untuk memasang iklan pada stasiun televisi atau radio harus memahami strategy siaran iklan seperti jumlah audien, dimana jumlah audien ini merupakan faktor yang mempengaruhi tingkatan penjualan yakni calon pembeli atau audien, maksudnya makin banyak audien yang menonton siaran televisi makin banyak iklan dan berarti makin berhasil. Kemudian adalah susunan audien, pemasang iklan lebih tertarik apakah audien tersebut merupakan audien potensial, karena banyak audien tidak selalu mempengaruhi pembelian, audien potensial ditinjau dari sudut demography adalah yang berusia antara umur18 sampai dengan 49 tahun. Pemasang iklan juga perlu menyediakan 2

3 dana awal untuk membuat materi iklan dan dibutuhkan dana lagi untuk menyiarkannya. Ada tiga pihak yang berkepentingan agar suatu iklan dapat tampil pada media penyiaran yaitu pemasang iklan (produsen barang dan jasa), biro iklan dan stasiun penyiaran. 1. PEMASANG IKLAN Pada Umumnya para pemasang iklan adalah perusahaan besar yang memberikan kewenangan kepada bagian promosi dan iklan (Advertising Departement) yang ada pada perusahaan itu untuk merencanakan promosi atau iklan. Bagian promosi bertanggung jawab untuk merencanakan kebijakan iklan dan mengawasi pelaksanaannya. Dengan demikian bagian promosi tidak terlibat dalam pekerjaan detail pembuatan iklan namun menyerahkan urusan itu kepada biro iklan (advertising agency). Bagian promosi bertanggung jawab untuk memilih biro iklan, memberikan tanggapan atas setiap proposal yang diajukan biro iklan dan memastikan tujuan atau target yang sudah ditetapkan dapat tercapai. Beberapa perusahaan besar memiliki bagian promosi yang terjun langsung memproduksi iklan. Dalam hal ini, bagian promosi tidak hanya sekedar merekomendasikan kebijakan promosi atau iklan kepada manajemen tetapi terjun langsung memproduksi iklan, mulai dari menulis skript, mengatur produksi dan memilih stasiun yang akan menyiarkan iklan itu. Dalam hal ini, bagian promosi juga berfungsi sebagai biro iklan. 2. BIRO IKLAN Perusahaan atau lembaga yang memegang peranan sangat penting dalam kegiatan iklan di radio atau televisi adalah biro iklan. Pada awal mula munculnya siaran radio di AS, biro iklan tidak saja bekerja untuk memproduksi iklan tetapi juga memproduksi program siaran tempat iklan itu akan ditayangkan. Stasiun penyiaran radio hanya hanya berfungsi menyediakan fasilitas siaran saja. Namun sejak munculnya televisi, peran membuat program siaran berpindah dari biro iklan ke stasiun penyiaran. Saat ini, biro iklan pada umumnya hanya memproduksi iklan saja. Terdapat tiga fungsi utama biro iklan yaitu : 1) merancang dan memproduksi iklan 2) mengawasi penayangan iklan; dan 3) memonitor efektivitas iklan itu. 3

4 Biro iklan besar, biasanya memiliki bagian-bagian yang bertanggung jawab atas masing-masing fungsi tersebut. Salah satunya adalah Departemen Kreatif (Creative Departement) yang bertanggung jawab untuk menggali ide-ide iklan yang orisinil dan menuliskan ide-ide itu secara tertulis (skrip iklan) untuk kebutuhan iklan televisi atau radio. Sebagian biro iklan memproduksi sendiri iklan tersebut. Namun ada juga biro iklan yang menyerahkan produksi iklan ke pihak lain misalnya ke rumah produksi (production house) yang mengkhususkan diri untuk membuat iklan. Biro iklan memiliki bagian yang bertugas menjaga hubungan kerja, antara biro iklan dengan perusahaan atau lembaga pemasang iklan. Bagian ini disebut Account Service Departement. Staf yang bertugas dibagian ini disebut dengan Account Executive yang berhubungan langsung dengan perusahaan calon pemasang iklan dalam merencanakan dan melaksanakan rencana yang sudah disepakati. Account Executive adalah orang yang bertanggung jawab untuk mempresentasikan proposal iklan yang akan dibuat dan meminta persetujuan pemasang iklan. Orang yang menduduki posisi Account Executive memiliki posisi yang unik. Bila ia berada di kantor klien, ia adalah representative dan biro iklan tempatnya bekerja dan menerima gaji. Namun bila ia berada di kantor biro iklan tempatnya bekerja maka ia merupakan wakil dari klien. Namun tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingan biro iklannya sendiri. 3. STASIUN PENYIARAN. Departemen Sales-Marketing merupakan bagian yang sangat penting pada organisasi stasiun penyiaran. Tanggung jawab bagian ini adalah menjual produk dari stasiun penyiaran. Dengan demikian tanggung jawab bagian Sales- Marketing adalah menjual waktu siaran yang dimiliki stasiun penyiaran kepada pihak lain. Departemen Sales-Marketing dipimpin oleh seorang Manager yang mengawasi pekerjaan para tenaga penjual (salesperson) yang mendapatkan penghasilannya dari komisi penjualan. Karena para sales person ini bekerja berdasarkan komisi maka biasanya mereka memiliki motivasi tinggi dalam bekerja untuk menjual sebanyak mungkin waktu siaran yang tersedia. Penghasilan sales manager pada gilirannya akan naik turun tergantung kepada keberhasilan tenaga penjualnya. Dalam menjalankan tugasnya para tenaga penjual harus meyakinkan calon 4

5 pemasang iklan dengan memberikan segala informasi yang ada bahwa iklan yang direncanakan itu akan mencapai para pembeli potensialnya dengan cara yang paling efisien dan murah. Hal yang paling penting dalam menjual iklan adalah hasil survey audien atau laporan rating mengenai program tempat suatu iklan akan ditayangkan. Calon pemasang iklan akan selalu membandingkan antara berbagai media massa yang ada., sebelum memilih suatu media massa tertentu untuk memasang iklan. Dengan demikian tenaga penjual stasiun penyiaran harus bersaing dengan stasiun kompetitornya dan media massa lainnya seperti radio, koran, dan majalah. Jika pemasang iklan (klien) sudah diperoleh maka bagian Sales-Marketing bertanggung jawab untuk melayani kliennya. Bagian ini harus menjaga agar klien tetap senang dan puas dengan pelayanan yang diberikan. Sebagaimana suatu biro iklan, bagian promosi stasiun penyiaran harus memilih media yang akan digunakan untuk mengiklankan program. Tentu saja media pertama yang harus dipilih untuk mengiklankan suatu program adalah stasiun.penyiaran sendiri. Bagian promosi harus bekerjasama dengan bagian sales agar mendapatkan waktu siaran untuk mengiklankan program siaran. Ini dimaksud agar waktu siaran yang tersedia tidak dijual untuk pemasang iklan lain. Selain di stasiun penyiaran sendiri, bagian promosi stasiun televisi dapat beriklan di media lainnya seperti radio, surat kabar atau memasang billboard. B. KONTRAK SIARAN IKLAN Iklan dapat ditayangkan setelah melalui beberapa kesepakatan antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negoisasi akan menghasilkan kesepakatan yang mengatur tiga hal yakni partisipasi pemasang iklan, pengaturan waktu penayang iklan, dan biaya iklan yang akan dibahas sebagai berikut (Morissan 2005 : ) Partisipasi pemasang iklan, 1.Bloking time, kesepakatan dalam system blocking time ini, adalah merupakan sponsor penuh, dimana pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran dan hanya iklan sponsor perusahaan tersebut saja yang harus ditayangkan. 2. Air time sharing (Sponsor bersama), beberapa pemasang iklan secara bersamasama menjadi sponsor satu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Misalnya satu program memiliki durasi program sepuluh menit, maka durasi itu dibagi sama diantara beberapa sponsor dimaksud. 5

6 3. Participating advertisement (iklan partisipasi), beberapa perusahaan atau pemasang iklan mensponsori satu program siaran, dengan ketentuan iklan beberapa sponsor tersebut akan muncul bergantian dalam commercial break (jeda iklan) 4. Cooperative advertisement (iklan kerjasama), perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran, misalnya perusahaan pemilik jaringan super market bersama-sama menanggung biaya bagi pemasangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur tersebut. 5. Barter, adalah suatu kesepakatan yang dilakukan pembayarannya tidak dilakukan dengan uang melainkan barang. Sebagai contoh barter, stasiun televisi melakukan produksi dan penayangan games show, hadiah acara games show tersebut diberikan oleh sebuah atau beberapa perusahaan. 6 Pay per inquiry (dibayar berdasarkan penjualan), Pemasang iklan membayar biaya iklan kepada stasiun penyiaran berdasarkan prosentasi dari jumlah barang yang terjual. C. Waktu penayangan iklan Waktu penayangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam menentukan tariff siaran iklan. Waktu siaran yang paling mahal untuk televisi adalah prime time yakni pukul sampai dengan pukl Wib, namun bagi stasiun radio tidak berlaku prime time untuk malam hari tetapi drive time waktu yang utama mendengarkan siaran radio yakni ketika mulai pergi bekerja dan sore hari ketika pulang dari kantor didalam mobil kenderaan pribadi. Untuk menayangkan iklan pada waktu tertentu terdapat beberapa kesepakatan antara pemasang iklan dengan stasiun penyiaran sebagai berikut; 1. Fixed time (waktu tetap), Bentuk kesepakatan ini adalah yang paling mahal (premium rate), iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sesuai dengan perjanjian dan stasiun penyiaran tidak dibenarkan untuk memindahkan ke waktu yang lain dengan alasan apapun. 2. Run of the schedule (ROS), kesepakatan menetukan waktu penyiaran iklan adalah stasiun televisi bukan pemasang iklan. Stasiun penyiaran akan menempatkan iklan dimana saja tetapi sesuai dengan priode dalam kontrak. Stasiun penyiran akan menayangkan iklan pada waktu yang terbaik dan bergilir sepeti pada awal acara, pertengahan, dan terakhir. 6

7 3. Pre emptibility, Stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan, tetapi dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan yang lain yang bersedia membayar lebih mahal, kesepakatan semacam ini dalam upaya mengoptimalkan penggunaan waktu iklan yang masih kosong. 4. Advertisement package (paket iklan), Stasiun penyiaran memberikan tariff yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi daripada iklan yang ditayangkan beberapa kali saja 5. Up-front- sale, kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pengisi iklan tertentu untuk menayangkan iklannya, karena pemasang iklan tersebut telah lama berlangganan dengan stasiun penyiaran dimaksud. 6. Special future (kesepakatan khusus), kesepakatan ini mengatur tariff iklan berdasarkan jumlah audien yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang popular dengan jumlah audien yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program popular bisa meningkat bila jumlah audien bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif ini bisa mencapai dua kali bahkan tiga kali lipat D. Biaya iklan Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan agak rumit, karena waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audien yang cukup pada waktu siaran itu.tetapi kenyataannya audien selalu berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena jumlah audien selalu berubah setiap waktu, demikian pula biaya untuk penyiaran iklan. Namun demikian ada tiga factor yang tidak berubah dalam menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan oleh Head- Sterling The most stable factors that affect pricess of broadcast time are market size, station facility, and network affiliation (factor yang paling stabil yang mempengaruhi biaya siaran adalah ukuran pasar, fasilitas stasiun dan afliasi jaringan, seperti yang dikutip Morissan dalam bukunya yang berjudul Periklanan. Market size adalah seberapa banyak audien yang terdapat dalam satu wilayah siaran, misalnya suatu stasiun lokal beroperasi di 7

8 Jawa barat, maka stasiun tersebut mempunyai market size seluas jawa barat. Semakin besar penduduk disatu wilayah maka biaya iklan semakin mahal.terkait dengan jumlah audien yang selalu berubah-rubah terdapat beberapa factor yang mempengaruhi tariff siaran iklan televisi berdasarkan besar kecilnya audien yang ada pada waktu siaran tertentu yaitu penayangan, rating, peringkat acara dan beberapa factor lainnya. Rating Acara, Popularitas suatu acara, ketika suatu iklan akan ditayangkan merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif iklan. Laporan pringkat acara atau rating yang dikeluarkan secara teratur (reguler) biasanya hanya dilakukan terhadap stasiun televisi nasional atau stasiun jaringan (network) yang melakukan siaran secara nasional, sedangkan penelitian rating terhadap stasiun televisi lokal hanya dilakukan pada saat saat tertentu saja. Stasiun Televisi terkadang melakukan kesepakatan dengan pemasang iklan pada suatu program baru yang diperkirakan akan memperoleh rating bagus. Stasiun televisi menggunakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran dimana suatu iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran dimana suatu iklan akan ditayangkan akan memperoleh rating yang bagus dan akan dapat menjaring audien dalam jumlah besar. Jika rating acara atau jumlah audien tidak sesuai dengan perkiraan, maka stasiun penyiaran akan memberikan kompensasi berupa pengembalian dana atau memberikan iklan gratis kepada pemsang iklan. Kesepakatn semacam ini kemudian dikenal dengan istilah makegood. Faktor lain, Selain faktor tersebut diatas terdapat faktor lain yang kerap menjadi pertimbangan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada stasiun penyiaran tertentu. Ditinjau dari perspektif media penyiaran maka ada tiga faktor lain yang menentukan apakah suatu stasiun penyiaran akan sukses, kurang sukses atau gagal dalam menjaring pemasang iklan. Ketiga faktor itu adalah programming, promotion dan sales yang disebut Head-Sterling sebagai the major dynamic factor the ones that make one station successful and another similar stasion less successful. (Faktor penting yang dinamis beberapa aspek yang membuat suatu stasiun berhasil dan stasiun lainnya kurang berhasil ). Ketiga faktor tersebut harus saling mendukung satu sama lain, untuk mendapatkan audien dan menjaring para pemasang iklan. 8

9 Menghitung Biaya Iklan, Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus memperhitungkan biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan jumlah audien yang diperkirakan akan menerima pesan iklan. Biaya relative digunakan untuk membandingkan dua media dalam hal jangkauannya kepada audien. Karena tersedia sejumlah media alternatif yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif dari masing-masing media. Teknik penentuan biaya relative ini disebut CPRP (Cost Per Rating Point) dan formulasinya dihitung berdasarkan biaya perspot iklan dibagi rating program. Jika biaya untuk menyiarkan suatu iklan pada program A dengan rating 10 sebesar 20 juta, maka untuk menghitung CPRP iklan itu adalah Rp 20 juta : 10 = Rp 2 juta. Formulasi CPRP ini cukup bermanfaat untuk membandingkan harga iklan antara satu stasiun televisi dengan stasiun lainnya. Disamping itu daftar tariff iklan dalam stasiun penyiaran berbeda antara stasiun televisi dengan radio, untuk televisi satu spot iklan durasinya 30 sedangkan untuk radio satu spot iklan durasinya 60 Traffic, Tugas bagian traffic menyelenggarakan program yang telah diakuisisi atau dibeli, menempatkan ilkan dalam jadwal operasional penyiaran, serta bertanggung jawab menyiarkan iklan tepat waktu.dan memilih waktu penyiaran iklan tersebut tidak berurutan antara iklan sejenis.. 9

10 Daftar Pustaka Morissan, 2008, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio &Televisi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta Peter K, Michael F.Starr, William E. McCavitt. 1991, Electronic Media Management, second edition, Focal Press, London Wahyudi J.B, 1994, Dasar-Dasar Manajemen Penyiaran, Gramedia Pustaka Utama Jakarta Tyler Estman, Douglas A.Ferguson, 1997, Broadcsat/Cable Programming: Strategies and Practices, 5 th ed, Wardsworth Publishing Company, USA 10