MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si

Transkripsi

1 PERTEMUAN 3 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : POKOK BAHASAN PROSES PERIKLANAN DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi tahap-tahap dalam sebuah rangkaian proses pembuatan iklan dari awal hingga selesai. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami proses pembuatan iklan dalam konteks manajemen periklanan. DAFTAR PUSTAKA Kleppner s Advertising Procedure, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., Advertising: Principles and Practice, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.

2 PROSES PERIKLANAN TAHAP-TAHAP PEMBUATAN IKLAN Pembuatan iklan pada umumnya melalui serangkaian proses, yang diawali dari keinginan pengiklan (Produsen) untuk meningkatkan pemasaran produknya dengan bantuan iklan, kemudian kepala bagian pemasaran, promosi atau manajer iklan perusahaan tersebut akan menghubungi perusahaan periklanan (biro iklan) untuk membantunya mempersiapkan program periklanan dan membuat materi iklan guna mendukung promosi penjualan. Biro iklan tersebut kemudian akan membantu produsen dalam menyiapkan kegiatan periklanan (memberikan proposal program periklanan, membuat materi iklan dan memasang iklan di media). Setelah program dan materi iklan disetujui, maka biro iklan akan menghubungi pihak media (media massa) untuk pemuatan / penayangan iklan. Pada beberapa perusahaan besar, fungsi biro iklan adakalanya telah dimiliki, yaitu dengan membuat suatu "biro iklan intern" (in house advertising agency) dalam bentuk departemen atau bagian iklan / promosi. Hal ini biasanya terjadi pada perusahaanperusahaan besar yang telah lama berdiri dan memiliki banyak produk. Dengan dimilikinya biro iklan intern ini, maka hubungan yang terjadi antara pengiklan dengan biro iklan adalah hubungan, intern. Namun demikian, fungsi dan proses yang dijalankan oleh biro iklan intern tersebut tetap sama. Dalam prakteknya, biro iklan intern seringkali hanya diberikan tugas-tugas kecil saja, misalnya mendesain kemasan produk, menyiapkan kegiatan promosi penjualan, membuat spanduk, umbul-umbul, brosur dan sebagainya. Hal ini memang terlihat aneh, tetapi kondisi ini disebabkan oleh persepsi pihak perusahaan bahwa pekerjaan besar (yang juga memilki resiko besar) seperti kampanye periklanan untuk produk andalan, harus dikerjakan oleh biro iklan professional yang telah banyak memiliki pengalaman.

3 Biro iklan profesnal dianggap lebih memiliki kemampuan / keahlian dan integritas dibandingkan dengan in-house agency. Hal inipun sebenarnya wajar saja, karena biro iklan besar memiliki banyak pengalaman dan keleluasaan dalam merekrut tenaga ahli dan rofesional di bidangnya. Selain itu, biro iklan memiliki independensi yang lebih besar daripada in-house agency, karena bagi biro iklan, perusahaan (klien) tersebut hanalah salah satu saja dari sejumlah klien yang dimilikinya, sehingga biro iklan dapat menempatkan dirinya dalam posisi sejajar. Kondisi ini tentu tidak dapat dilakukan oleh in-huose agency yang menganggap pimpinan perusahaan sebagai atasannya, sehingga independensi dan kesetaraan posisi nyaris mustahil diperoleh.. Hal lain yang juga kadang terjadi adalah terbaginya fungsi biro iklan, dimana biro iklan lebih banyak berfungsi sebagai perancang kreatif (creative boutique). Disini yang dimaksud adalah biro iklan hanya menjalankan fungsi perencanaan program serta perancangan dan desain iklan, baik desain visual maupun rancangan naskah /teks iklan. Pada tahap pembuatan materi iklan, khususnya untuk iklan yang membutuhkan banyak sarana dan fasilitas seperti misalnya iklan luar ruang atau iklan televisi, maka biro iklan tersebut akan menyerahkannya kepada pihak lain yang disebut rumah produksi (production house). Rumah produksi adalah perusahaan yang mengkhususkan diri pada pekerjaan pembuatan materi iklan, biasanya yang dikerjakan adalah pembuatan materi iklan televisi, radio dan luar ruang (billboard). Pada umumnya, rumah produksi dibuat dengan mengacu pada salah satu jenis media sebagai spesialisasinya. Sebagai contoh, rumah produksi khusus media luar ruang atau khusus untuk produksi media audio-visual. Hal ini disebabkan adanya perbedaan yang mendasar pada proses produksi masing-masing media, sehingga dibutuhkan keahlian dan alat serta fasilitas produksi yang sangat berbeda-beda.

4 Walaupun demikian, pada beberapa rumah produksi, kadang-kadang juga memiliki layanan kreatif dalam bentuk pembuatan desain visual iklan atau penciptaan lagu iklan (jingle). Disamping rumah produksi, masih ada beberapa lembaga yang juga berfungsi mendukung pekerjaan pembuatan iklan, misalnya penyedia model iklan. Beberapa biro iklan sering memanfaatkan perusahaan-perusahaan tersebut untuk mempersingkat pekerjaan pencarian model iklan (talent scouting), seleksi dan pelatihan model iklan hingga pengurusan kontrak kerja dengan model yang bersangkutan. Secara sederhana, proses tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini : Pengiklan Biro Iklan Media Periklanan Pada tahap berikutnya, proses berlangsung didalam biro iklan, dimana petugas dari bagian Bina Usaha (account executive) akan menemui pengiklan untuk membicarakan rencana promosi dan pembuatan iklan serta sejumlah informasi lain secara terinci. Inforasi yang dibicarakan adalah situasi pemasaran, masalah pemasaran, tujuan promosi / periklanan, kondisi persaingan, pasar sasaran yang dituju dan sebagainya. Forum ini disebut sebagai marketing brief atau client s brief. Setelah mendapat informasi yang diperlukan dari pengiklan, Account Executive akan mengadakan pertemuan dengan bagian kreatif dan perencana media di biro iklan. Pertemuan ini membicarakan berbagai informasi mulai dari rencana pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi), khalayak sasaran, kondisi persaingan dan informasi tentang produk yang diperolehnya dari pengiklan. Dalam pertemuan yang disebut Brainstorming ini, dibicarakan usulan-usulan sementara dari pihak kreatif dan media. Hasil dari brainstorming adalah perumusan gagasan dasar (big idea) yang disepakati oleh ketiga pihak (account service, kreatif dan media). Big idea gagasan yang dijadikan adalah acuan pembuatan pekerjaan masingmasing bidang, dimana bidang account service akan membat rencana komunikasi

5 pemasaran, bagian kreatif akan membuat rencana kreatif, serta bagian media akan membuat perencanaan media. Rencana kreatif dibuat dengan mengacu pada panduan kreatif yang dirumuskan oleh perencana kreratif (creative director). Rencana kreatif berupa isi pesan dan kemasan pesan. Isi pesan berbentuk naskah yang ditulis oleh copywriter (penulsi naskah iklan) dan visualisasi yang dibuat oleh visualizer (pembuat gambar iklan). Untuk keperluan presentasi di hadapan klien, seringkali pesan iklan dibuat dalam bentuk contoh iklan (mock up) yang mendekati bentuk aslinya. Rencana media dibuat dalam bentuk rancangan komposisi media (media mix), penjadwalan media (media scheduling) dan anggaran media (media budgeting). Komposisi media berisi kombinasi berbagai media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak sasaran. Penjadwalan media berisi rencana jumlah dan waktu pemunculan iklan pada rentang waktu (periode) promosi yang telah ditentukan. Anggaran media berisi rencana besaran biaya yang diperukan untuk memasang iklan di media yang telah ditentukan. Rencana komunikasi pemasaran berisi tentang penjabaran tujuan yang akan dicapai dalam program promisi yang akan dilakukan, penjabaran strategi (cara mencapai tujuan) beserta langkah-langkah yang akan dilakukan, jenis aktivitas dan jadwal pelaksanaan aktivitas promosi. Strategi dirumuskan berdasarkan pertimbangan khalayak sasaran, pencapaian tujuan, pesan yang disampaikan serta efek yang diharapkan. Proses selanjutnya yang masih berlangsung di biro iklan adalah pembuatan rencana program periklanan dan upaya mempersiapkan materi iklan. Program periklanan dibuat sesuai rencana promosi dari pengiklan dengan penjabaran dalam bentuk strategi kreatif dan strategi media, lengkap dengan perkiraan kebutuhan biayanya. Setelah program selesai disusun, strategi kreatif dijabarkan dalam bentuk visualisasi iklan dan penulisan naskah, sedangkan strategi media dituangkan kedalam