Modul ke: 9 Modul Perkuliahan VII Komunikasi Massa Model Dampak / Pengaruh Komunikasi Massa Fakultas ILMU KOMUNIKASI Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., Ph.D Program Studi Broadcasting
Judul Sub Bahasan Model stimulus respon Model psikologi Comstock Model dua langkah Katz dan Lazardfeld Model difusi inovasi Roger Soemaker.
Model Stimulus Respon Prinsip stimulus respon pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan suatu reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah : Pesan (stimulus), Penerima/receiver (organisme), dan Efek (respon).
Prinsip S-R ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini isi media dipandang sebagai obat yang disuntikan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Prinsip S-R ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini isi media dipandang sebagai obat yang disuntikan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan.
Di balik konsepsi ini sesungguhnya terdapat dua pemikiran yang mendasarinya: Gambaran suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dari individu-individu yang relatif terisolasi yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial. uatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat (biro iklan, pemerintah, parpol, dsb).
Model Psikologis Comstock
Model yang dibuat oleh Comstock ini secara khusus mengukapkan tentang pengaruh televisi (TV) terhadap tingkah laku seseorang. Menurut model ini, TV dapat disejajarkan dengan pengalaman, tindakan atau observasi perorangan yang dapat menimbulkan konsekuensi terhadap pengalaman ataupun tingkah laku. Dengan demikian, TV tidak hanya dipandang mampu mengajarkan tingkah laku, tetapi juga mampu bertindak sebagai stimulus (rangsangan) untuk membangkitkan tingkah laku yang telah dipelajari dari sumber-sumber lain.
Gambaran mengenai proses pengaruh TV adalah sebagai berikut: Apabila seseorang menonton suatu acara TV yang menggambarkan aksi tertentu (TV Act). Masukan-masukan lditimbulkan dalam diri penonton (arousal). Daya tarik (attractiveness), minat atau kepentingan (interest) dan mitovasi (motivation) untuk bertindak yang sesuai dengan apa yang disajikan dalam acata TV tersebut (semuanya ini secara kolektif disebut sebagai TV arousal), serta aksi-aksi alternative atau bentuk-bentuk tingkah laku lainnya yang ditayangkan TV dalam konteks yang sama. Disamping itu ada dua faktor lainnya yang menjadi masukan yakni: presepsi mengenai akibat sebagaimana digambarkan dalam TV dan persepsi mengenai realitas dari apa yang digambarkan dalam TV (TV perceived realityainnya mencakup tingkah laku kesenangan, getaran yang).
Prioritas utama dari model ini adalah suatu gambaran mengenai tingkah laku yang disampaikan TV akan mendorong khalayak untuk cenderung mempelajarinya. Semakin menonjol atau dianggap penting (secara psikologis) gambaran tingkah laku tersebut oleh seseorang, semakin kuat getaran-getaran yang muncul (arousal), dan semakin kuat pengaruhnya terhadap pembentukan tingkah laku dari orang tersebut.
Model Two Steps Flow
Teori dan penelitian-penelitian two step flow memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut: individu tidak terisolasi dari kehidupan social, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok social dalam berinteraksi dengan orang lain. respond an reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan social tersebut. ada dua proses yang berlangsung; mengenai penerimaan dan perhatian, berkaitan dengan respon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi.
4. individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media, melainkan memiliki berbagai pesan yang berbeda dalam proses komunikasi, dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media, dan semata-mata mereka hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai dengan penggunaan media massa lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, aggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan. Secara umum menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman social, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan social yang sangat kompleks dan bersaing dengan sumbersumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan.
Difusi Inovasi Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi. Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun masyarakat maju, Karen terdapat kebutuhan terus menerus dalam perubahan social dan teknologi untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru. Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karen adalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik.
Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap. Jadi di dalamnya juga dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan instilah agen perubahan (agent of change). Oleh karena itu teori ini sangat menekankan pada sumbersumber non media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dsb) mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivai dan sikap.
Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker (1973) merumuskan teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada empat tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu: Pengetahuan. Kesadarn individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi. persuasi. Individu memiliki/membentuk sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut. keputusan. Individu terlibat dalam aktivitas yan membawa pada suatu pilihan atau mengadopsi atau menolak inovasi. konformasi. Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.
Unsur-Unsur Difusi Inovasi Difusi sebagai sebuah proses penyebaran ide baru dapat terjadi jika ada (1) inovasi yang (2) dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dalam jangka waktu tertentu, kepada (4) anggota suatu sitem sosial. Inovasi adalah gagasan, tindakan atau barang yang dianggap abru oleh seseorang di mana kebaruannya itu bersifat relatif. Suatu gagasan dapat dianggap sebagai sebuah inovasi oleh anggota sistem sosial tertentu, tetapi juga dapat dianggap bukan inovasi oleh anggota sistem sosial lainnya. Saluran komunikasi dalam proses difusi dapat berupa media massa atau media interpersonal. Jangka waktu adalah banyaknya waktu yang dibutuhkan untuk melakukan proses penyebaran inovasi dan proses pengambilan keputusan adopsi oleh anggota sistem sosial. Kecepatan adopsi oleh anggota sistem sosial tergantung pada tingkat keinovatifan anggota sistem sosial serta ciri karakteristik inovasi yang ditawarkan dalam pandangan anggota sistem sosial.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Difusi Inovasi Karakteristik Inovasi Rogers (1983) mengemukakan lima karakteristik inovasi meliputi: 1) keunggulan relatif (relative advantage), 2) kompatibilitas (compatibility), 3) kerumitan (complexity), 4) kemampuan diuji cobakan (trialability) dan 5) kemampuan diamati (observability). Saluran Komunikasi Tujuan komunikasi adalah tercapainya suatu pemahaman bersama (mutual understanding) antara dua atau lebih partisipan komunikasi terhadap suatu pesan (dalam hal ini adalah ide baru) melalui saluran komunikasi tertentu. Dengan demikian diadopsinya suatu ide baru (inovasi) dipengaruhi oleh: 1) partisipan komunikasi dan 2) saluran komunikasi.
Karakteristik Sistem Sosial Difusi inovasi terjadi dalam suatu sistem sosial. Dalam suatu sistem sosial terdapat struktur sosial, individu atau kelompok individu, dan norma-norma tertentu. Berkaitan dengan hal ini, Rogers (1983) menyebutkan adanya empat faktor yang mempengaruhi proses keputusan inovasi. Keempat faktor tersebut adalah: 1) struktur sosial (social structure); 2) norma sistem (system norms); 3) pemimpin opini (opinion leaders); dan 4) agen perubah (change agent).
Referensi Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Rosdakarya, 2007 Sasa Djuarsa Sendjaja,Phd, dkk, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 2003 Denis McQuail dan Sven Windahl. Model-Model Komunkasi. New York: Longman. 1981. John R. Bittner. Mass Communication: An Introduction. New Jersey. 1986. McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. 1996. Riswandi. Modul Psikologi Komunikasi. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.
Terima Kasih Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., Ph.D