Komunikasi Pemasaran dan Adopsi Produk Baru

Transkripsi

1 Komunikasi Pemasaran dan Adopsi Produk Baru Hensi Margaretta, MBA. 1

2 Pokok Bahasan Peran utama komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi karakteristik inovasi Peran komunikasi lisan (word of mouth) 2

3 Produk Baru dan Komunikasi Pemasaran Pencapaian sukses produk baru mensyaratkan bahwa para konsumen melakukan percobaan pembelian dari suatu merek baru dan setelah itu menjadi pembeli ulang jangka panjang Tiga tahap utama yang dilalui seorang individu untuk menjadi pengadopsi sebuah produk baru: Tahap penyadaran (awareness) Tahap uji coba (trier) Pembeli ulang (repeater) 3

4 Innovation Related Ada lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi: Keunggulan relatif Kecocokan (compatibility) Kompleksitas Bisa diuji coba Bisa diobservasi 4

5 Keunggulan Relatif Suatu tingkat dimana inovasi produk diterima sebaik berbagai alternatif produk yang telah ada Suatu fungsi dimana seseorang mempersepsikan suatu produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, juga produk tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif 5

6 Keunggulan Relatif Berhubungan positif dengan tingkat adopsi inovasi, yakni makin besar keunggulan relatif inovasi dibandingkan dengan berbagai penawaran kompetitif yang telah ada makin cepat tingkat adopsi yang diharapkan akan terjadi 6

7 Keunggulan Relatif Keunggulan relatif ada untuk menyatakan bahwa suatu produk menawarkan: Kinerja yang lebih baik dibanding beragam pilihan lainnya Meningkatkan kenyamanan Menghemat waktu dan tenaga Keuntungan langsung Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif 7

8 Kecocokan Suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang ke dalam caranya melakukan berbagai Sebuah produk baru mencapai kecocokan ketika dapat menyamai berbagai kebutuhan, nilai-nilai personal, keyakinan, serta pengalaman masa lalu konsumen Makin besar kecocokannya, makin cepat laju adopsi produk baru tersebut 8

9 Kecocokan Satu-satunya cara untuk mengatasi berbagai persepsi tentang ketidakcocokan adalah melalui periklanan yang gencar agar konsumen yakin bahwa suatu cara baru dalam melakukan berbagai hal adalah lebih baik dibanding solusi-solusi yang telah ada 9

10 Kompleksitas Mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu inovasi Makin sulit inovasi dipahami atau digunakan, makin rendah tingkat adopsi 10

11 Dapat Diuji Uji coba (triability) adalah taraf luasnya jangkauan di mana suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya Produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba akan lebih cepat diadopsi Uji coba sangat terkait dengan konsep persepsi risiko 11

12 Observabilitas Kemampuan produk untuk diamati (observability) adalah derajat di mana pengguna produk atau orang-orang lainnya bisa mengamati berbagai dampak positif dari penggunaan produk baru Semakin perilaku konsumen dirasakan, semakin visibel produk tersebut 12

13 Proses Difusi Proses difusi dicermati dengan masalah yang lebih luas tentang bagaimana inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di seluruh pasar (sudut pandang makro) 13

14 Proses Difusi Dalam pengertian sederhana, difusi adalah proses penyebarluasan Dalam pengertian komunikasi pemasaran, difusi berarti dengan berjalannya waktu, sebuah produk baru diadopsi oleh makin banyak pelanggan 14

15 Kategori Pengadopsi 1. Inovator 2. Pengadopsi awal 3. Mayoritas pengadopsi awal 4. Mayoritas pengadopsi akhir 5. Para pengikut (laggard: pengadopsi paling akhir) 15

16 Mengelola Proses Difusi Menjamin penjualan awal secepat mungkin (lepas landas yang cepat) Mengupayakan kekuatan penjualan yang agresif Periklanan yang intensif Aktivitas promosi penjualan yang memadai 16

17 Mengelola Proses Difusi Mencapai penjualan kumulatif dalam kurva harga yang tinggi (akselerasi cepat) Meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai. Lalu mempromosikan komunikasi lisa Melanjutkan upaya iklan besar-besaran guna mejangkau para kelompok pengadopsi akhir Meyakinkan bahwa tenaga penjualan menyediakan dukungan bagi pengecer Menggunakan promosi penjualan secara kreatif 17

18 Mengelola Proses Difusi Menjamin potensi penjualan setinggitingginya dalam segmen pasar yang ditargetkan (penetrasi maksimum) Melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga merangsang akselerasi cepat Merevisi produk serta strategi-strategi iklan seperlunya untuk memikat kebutuhan-kebutuhan para pengadopsi berikutnya 18

19 Mengelola Proses Difusi Memelihara penjualan selama mungkin (waralaba yang beroperasi jangka panjang) Meyakinkan bahwa produk yang lama terus memenuhi berbagai kebutuhan pasar Distribusi yang sesuai untuk meraih pasar Periklanan yang terus mengingatkan pasar tentang produk 19

20 Sumber Informasi Pengambilan Keputusan Konsumen Kemampuan daya beli seseorang tergantung pada dua sumber informasi utama: Sumber-sumber impersonal meliputi informasi yang diterima dari televisi, majalah, dan internet, serta berbagai sumber media massa lainnya Sumber-sumber personal, subyek pada topik ini, meliputi pengaruh komunikasi lisan (word of mouth- WOM) 20

21 Pemimpin Opini Seseorang yang mempengaruhi sikap-sikap atau perilaku yang visibel dari individu lainnya 21

22 Pemimpin Opini Para pemimpin opini menampilkan: Memberi informasi pada orang lain (para pengikut) tentang produk-produk mereka, Memberikan saran serta mengurangi persepsi risiko yang diterima oleh pengikutnya Menawarkan umpan balik positif untuk mendukung atau memperjelas keputusan yang telah diambil oleh para pengikut 22

23 Profil Pemimpin Opini Lebih kosmopolitan dan memiliki kontak lebih luas dengan media massa Biasanya lebih senang membentuk kelompok sendiri daripada populasi umum, serta lebih memiliki kontak-kontak sosial 23

24 Profil Pemimpin Opini Cenderung memiliki status sosioekonomi yang agak lebih tinggi daripada pengikut Lebih inovatif Rela bertindak secara berbeda dibandingkan orang-orang lain 24