1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dewasa ini, perkembangan industri otomotif di Indonesia dalam beberapa tahun ini berkembang dengan sangat pesat dan diperkirakan akan terus bertambah dalam beberapa tahun mendatang. Hal ini ditandai dengan semakin meningkatnya jumlah penjualan mobil dari tahun ke tahun. Dengan jumlah penduduk yang lebih dari 200 juta jiwa, para pelaku industri otomotif hampir sepakat menilai bahwa Indonesia merupakan pasar yang ideal. Dengan semakin berkembangnya dunia otomotif di Indonesia, maka persaingan juga akan semakin ketat. Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut dibutuhkan suatu strategi bersaing yang tepat agar dapat merebut pasar. Dalam kaitannya menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dituntut untuk bertindak secara tepat dalam memanfaatkan berbagai peluang yang ada. Perusahaan harus mampu merumuskan serta menetapkan suatu strategi guna menghadapi pesaingnya melalui strategi bersaing. Suatu kesalahan atau kekeliruan dalam menentukan startegi bersaing dapat menyebabkan hilangnya kesempatan perusahaan, seperti turunnya volume penjualan, pangsa pasar yang berkurang karena direbut oleh perusahaan pesaing, serta turunnya kepercayaan konsumen terhadap produk perusahaan, kemunduran harus segera ditanggulangi melalui 1
2 serangkaian perencanaan dan langkah yang terumuskan dalam suatu strategi. Dalam dunia bisnis, bersaing di dalam pasar sama dengan melakukan perang. Oleh karena itu, untuk menang di dalam suatu peperangan diperlukan persiapan yang matang dan keunggulan di dalam berbagai bidang. Kemampuan untuk mematangkan persaingan dan kemampuan untuk menciptakan keunggulan adalah jaminan untuk menang dalam peperangan (Frinces 2000 : 3). Michael Porter (Porter, 1997: 6) menekankan bahwa keberhasilan maupun kegagalan perusahaan tergantung pada keunggulan bersaing, yaitu menyediakan produk dengan harga yang tinggi. Untuk itu Michael Porter mengemukakan teknik menganalisis industri dan pesaing dengan metode yang sangat sistematis. Dasar pemikirannya adalah mengantisipasi tindakan pesaing dalam industri, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli, produk pengganti (substitusi), serta pendatang baru. Dengan menganalisis keadaan suatu industri dan faktor-faktor industri yang mempengaruhi industri itu sendiri, dibuat rencana strategi untuk menjadi kompetitor terhadap pesaing (Porter, 1997 : 6-14). Bertitik tolak dari uraian di atas, maka penulis hendak mengemukakan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk menyusun rumusan strategi bersaing dan implementasinya dalam fungsi-fungsi manajemen perusahaan tersebut sehingga perusahaan setidaknya dapat menyeimbangkan dan mencapai tujuan
3 serta mampu mempertahankan keberadaan perusahaan. Oleh karena itu diperlukan strategi bersaing yang tepat bagi suatu perusahaan. 1.2. Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah strategi bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang saat ini menurut analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran? 2. Bagaimanakah rancangan strategi bersaing yang baru yang dapat diterapkan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang menurut analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran? 1.3. Batasan Masalah Batasan-batasan masalah yang diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan di CV. Tunas Jaya yang berlokasi di Jl. Soekarno Hatta Magelang. 2. Peneliti menggunakan 4 teori strategi bersaing, yaitu : analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan (analisis SWOT), analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran (4P) dalam penelitian ini.
4 3. Pesaing dalam penelitian ini adalah Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil Mitsubisi, Toyota, KIA dan Suzuki dengan strategi yang diterapkannya sampai saat ini. 4. Rancangan strategi perusahaan yang akan diformulasikan oleh peneliti adalah rancangan strategi untuk 5 tahun ke depan dengan asumsi kondisi ekonomi dan politik yang stabil, pesaing tidak mengeluarkan strategi baru yang luar biasa. 1.4. Tujuan Penelitain 1. Mengevaluasi strategi bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang saat ini menurut analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran. 2. Memformulasikan rancangan strategi bersaing yang baru yang dapat diterapkan oleh CV. Tunas Jaya di Magelang di masa yang akan datang menurut analisis struktur industri dari Michael Porter, analisis lingkungan perusahaan, analisis pesaing dan analisis bauran pemasaran. 1.5. Manfaat Peneletian 1. Bagi CV. Tunas Jaya Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan dan informasi tambahan bagi pihak perusahaan untuk
5 menganalisis posisi perusahaan dalam perusahaannya dan juga menganalisis pesaingnya sehingga dapat menentukan strategi bersaing yang tepat untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam usaha mengantisipasi persaingan. 2. Bagi Pihak Lain Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan, informasi dan sebagai bahan pertimbangan di dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya suatu usaha yang sedang diteliti. 1.6. Metode Peneletian 1.6.1 Obyek Penelitian Dalam penelitian ini, penulis memilih obyek penelitian pada bagian pemasaran CV. Tunas Jaya yang berlokasi di jalan Soekarno Hatta Magelang. 1.6.2 Metode Pengumpulan Data 1.6.2.1 Wawancara Yaitu tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang ada di perusahaan yang dianggap perlu dan berhubungan dengan penelitian. 1.6.2.2 Observasi Yaitu dengan melakukan pengamatan (penelitian) secara langsung maupun tidak langsung terhadap obyek yang diteliti guna mendapatkan gambaran secara umum tentang kegiatan
6 yang ada dalam perusahaan tersebut. Data yang dapat didapat adalah adanya pembagian yang jelas sesuai dengan struktur organisasi, dapat mengetahui keadaan perusahaan secara langsung. 1.7. Metode Analisa Data Untuk melakukan analisis data yang berkaitan dengan strategi bersaing yang dilakukan oleh CV. Tunas Jaya digunakan model analisis data kualitatif (metode analisis non statistic). Adapun alat analisis yang digunakan adalah: 1.7.1 Teknik Analisis Struktur Industri Teknik ini membahas pengidentifikasian aspek-aspek struktural kunci dari industri yang menentukan kekuatan tekanan (gaya) persaingan dan juga kemampulabaan industri serta menemukan posisi dalam industri tersebut sehingga perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan (gaya) persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Strategi bersaing yang efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif atau defensive guna menciptakan posisi yang aman (defendable position) terhadap kelima kekuatan persaingan. Kelima kekuatan persaingan tersebut adalah (Porter, 1997 : 6-14) : a. Ancaman Pendatang Baru
7 Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam suatu industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Ada tujuh sumber rintangan masuk, yaitu sebagai berikut: 1) Skala Ekonomis 2) Diferensiasi Produk 3) Kebutuhan Modal 4) Biaya Beralih Pemasok atau Switching Cost 5) Akses ke Saluran Distribusi 6) Biaya Tidak Menguntungkan Terlepas dari Skala 7) Kebijakan Pemerintah b. Tingkat Persaingan Diantara Pesaing Yang Ada Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Persaingan diantara pesaing yang ada berbentuk perlombaan guna mendapatkan posisi dengan menggunakan berbagai taktik seperti persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, dan meningkatkan pelayanan serta jaminan kepada pelanggan. c. Pengganti Tekanan Produk / Subsitusi Pengidentifikasian produk pengganti merupakan persoalan. Mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti membatasi laba
8 potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (selling price) yang dapat diberikan perusahaan dalam industri. d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Kekuatan dari tiap-tiap kelompok konsumen yang penting dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada kepentingan relative pembelinya dari industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis konsumen tersebut. e. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Dalam menganalisis kelima kekuatan persaingan ada tiga pendekatan strategi generik (strategi generik yaitu pendekatan untuk mengungguli pesaing dalam industri) yang secara potensial akan mengungguli perusahaan lain, yaitu (Porter, 1997 : 31-36): a. Keunggulan Biaya Menyeluruh, dicapai melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan ke sasaran pokok ini. b. Differensiasi, yaitu menciptakan suatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. c. Fokus, adalah memusatkan pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu
9 1.7.2 Analisis Lingkungan Perusahaan atau Analisis SWOT Analisis lingkungan perusahaan meliputi analisis internal dan analisis eksternal, dimana keduanya dibedakan atas dasar pada besarnya kontrol atau pengaruh perusahaan terhadap lingkungan tersebut ayaitu faktor eksternal yang tidak terkontrol oleh perusahaan dan faktor internal yang sepenuhnya berada dalam kendali perusahaan. Lingkungan internal adalah lebih pada analisis intern perusahaan, dengan menganalisis sumber daya yang dimiliki untuk mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahannya meliputi : keuangan, pemasaran, produksi, penelitian dan pengembangan dan sumber daya perusahaan. Sedangkan lingkungan eksternal adalah suatu kekuatan yang berada di luar perusahaan yang tidak mempunyai pengaruh sama sekali terhadapnya sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan tersebut akan mempengaruhi kinerja perusahaan dalam suatu industri. Lingkungan ini mencakup : ekonomi, politik, teknologi, sosial dan budaya, demografi, geografi dan global. Setelah kita memperoleh informasi dari kedua matrik tersebut kita dapat merumuskan ke dalam kerangka kerja Matrik Internal Eksternal dan Matrik SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Matrik Internal Eksternal digunakan sebagai alat untuk menentukan posisi perusahaan. Penentuan posisi perusahaan ini
10 didasarkan pada total skor evaluasi faktor internal (IFE) dan evaluasi faktor eksternal (EFE) (Rangkuti, 1999 : 43). Dengan melakukan analisis SWOT maka perusahaan dapat mengetahui keunggulannya dan mengeksploitasi atau memanfaatkan peluang bisnis yang ada untuk mengantisipasi kelemahan dan menyiasati serta mengeliminir ancaman bisnis yang mengintarinya. Dari analisis SWOT ini, dapat ditarik empat kemungkinan alternative strategi yaitu: a. Strategi SO (Strength Opportunity) Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST (Strength Threats) Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. c. Strategi WO (Weaknesses Opportunity) Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT (Weaknesses Threats) Strategi ini diterapkan dengan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
11 1.7.3 Analisis Pesaing Untuk merencanakan strategi pemasaran bersaing yang efektif, perusahaan perlu mencari semua keterangan yang mungkin mengenai pesaing. Perusahaan harus secara konstan membandingkan produk, harga, saluran distribusi dan promosinya dengan pesaing terdekat. Untuk itu perusahaan harus menganalisis perusahaan pesaing dengan langkah-langkah sebagai berikut: a. Mengenali Pesaing Perusahaan b. Menetapkan Tujuan Pesaing c. Mengenali Strategi Pesaing d. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing e. Memperkirakan Reaksi Pesaing f. Memilih Pesaing untuk Diserang dan Dihindari g. Merancang Sistem Intelijen untuk Bersaing 1.7.4 Analisis Bauran Pemasaran atau Marketing Mix Analisis bauran pemasaran adalah (Kotler, 1997 : 48) perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Ada empat variable bauran pemasaran atau marketing mix, yaitu: a. Harga (Price) b. Distribusi (Place) c. Produk (Product)
12 d. Promosi (Promotion) 1.8. Sistematika Penulisan BAB I. Pendahuluan Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan asalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metode penulisan, metode analisis data dan sistematika penulisan. BAB II. Landasan Teori Merupkan bab yang berisi tentang uraian teoritis yang digunakan sebagai dasar untuk mendukung penilitian ini. BAB III. Gambaran Umum Perusahaan Dalam bab ini dibahas mengenai sejarah berdirinya perusahaan, lokasi perusahaan, struktur organisasi, dan hal lain-lain di perusahaan yang berhubungan dengan penelitian. BAB IV. Metode Analisis Data Bab ini membahas mengenai analisis data yang telah dikumpulkan sesuai tujuan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan. BAB V. Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini disajikan kesimpulan dari hasil penelitian ini, serta saran-saran yang dapat diberikan bagi perusahaan.