PENGARUH LABEL PERINGATAN BERGAMBAR DAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TERHADAP NIAT BELI KEMBALI PRODUK ROKOK DI SURABAYA DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN DIAJUKAN OLEH : NIM : 041112295 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2016
ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA
KATA PENGANTAR Dengan mengucapkan rasa syukur alhamdullilahirobbil alamin atas kuasa Allah SWT karena hanya dengan rahmat dan hidayah Nya sehingga skripsi ini yang berjudul Pengaruh Desain Kemasan dan Iklan Layanan Masyarakat terhadap niat beli di kota Surabaya dapat terselesaikan dengan baik. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari dukungan, perhatian, bimbingan, serta doa dari banyak pihak yang turut membantu penulisan skripsi ini. Dengan segala penuh kerendahan hati dalam kesempatan ini ingin menyampaikan terima kasih yang sebanyak banyaknya kepada berbagai pihak, diantaranya: 1. Prof. Dr. Dian Agustia, SE.,M.Si.,Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. 2. Dr. Praptini Yulianti, Dra.Ec., M.Si. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. 3. Dr. Masmira Kurniawati, SE.,M.Si. selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga sekaligus menjadi dosen pembimbing, yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga,dan pikiran untuk memberikan dukungan, dorongan, semangat, kritikan, saran, wawasan baru, serta bimbingan kepada penulis selama ini. 4. Papa dan Mama, terima kasih atas segala doa, bantuan, kasih sayang, semangat, perhatian, nasehat, dan saran yang berharga dan menjadi penyemangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga bisa menjadi kebanggaan Papa dan Mama nantinya. 5. Seluruh dosen beserta seluruh karyawan karyawati Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, yang telah membantu atas ilmu yang diberikan dalam penyusunan skripsi ini dan kelancaran dalam perihal administrasi. v
6. Keluarga dan sahabat yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, yang senantiasa mendukung, mengingatkan dan membantu kelancaran dalam menyelesaikan skripsi ini. Surabaya, 26 April 2016 Santy Wulandari vi
ABSTRAKSI Desain kemasan merupakan sarana komunikasi yang dirancang dengan pola atau ciri khusus agar mudah dikenali oleh konsumen. Desain kemasan digunakan sebagai alat komunikasi kepada khalayak tentang deskripsi dari sebuah produk secara detail dan spesifik berdasarkan kegunaan, kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Spesifikasi tersebut yang kemudian menumbuhkan persepsi masyarakat terhadap produk tersebut. Tidak berbeda dengan desain kemasan produk, suatu iklan layanan masyarakat yang menghimbau hal-hal yang bersifat negatif maupun positif juga akan memberikan pengaruh tersendiri terhadap pandangan maupun perilaku khalayak. Hal ini sejalan dengan salah satu fungsi iklan yaitu sebagai media penguat keyakinan atau media yang dapat menjadi sebab munculnya persepsi baru dalam diri khalayak mengenai atribut produk. Persepsi khalayak tentang desain kemasan suatu produk dan iklan layanan masyarakat diperhitungkan akan mempengaruhi niat beli khalayak. Dalam hal ini objek yang dimaksud adalah produk rokok, yang mana selain desain kemasan rokok yang mencantumkan keterangan tentang bahaya rokok dan memberikan label bergambar peringatan yang menyeramkan, juga telah ditayangkan berbagai iklan layanan masyarakat yang memberikan himbauan agar tidak merokok serta menjelaskan bahaya merokok. Penelitian ini dilakukan untuk membuktikan apakah ada pengaruh antara label peringatan bergambar dan iklan layanan masyarakat terhadap niat beli kembali untuk membeli rokok dengan objek penelitian yang diambil sebanyak 100 orang perokok aktif dengan usia diatas 17tahun yang berada di wilayah surabaya.. Tekhnik pengolahan data pada penelitian ini menggunakan SPSS 13.0 dengan metode regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan antara label peringatan bergambar dan iklan layanan masyarakat terhadap niat beli kembali. Kata Kunci : Packaging Design, Public Service Announcements, Purchase Intentions. vii
ABSTRACT Packaging design is a means of communication that is designed with a pattern or special features to be easily recognizable by consumers. Packaging design is used as a means of communication to the public about the description of a product in detail and based on the specific uses, advantages and disadvantages of these products. Such specifications which then fosters the public perception of the product. Not unlike the design of product packaging, a public service ads urging the things that are negative and positive will also provide its own influence on the views and behavior of the audience. This is in line with one of the advertising function is as a confidence booster media or media that can be for the emergence of a new perception within the audience about product attributes. Public perceptions about the design of the packaging of a product and public service advertisements calculated to affect purchase intentions public. In this case the object in question is tobacco products, which in addition to the design of cigarette packs which included information about the dangers of smoking and provide pictorial warning labels that creepy, also has shown a variety of public service announcements are on appeal to non-smokers as well as explain the dangers of smoking. This study was conducted to prove the influence of pictorial warning labels and public service announcements on the intention to buy back in to buy cigarettes with the object of study taken as many as 100 people active smokers with age above 17 years who are in the territory Surabaya.. Engineering data processing in this study using SPSS 13.0 with multiple linear regression method. The results of this study concluded that there are significant effect between pictorial warning labels and public service announcements on the intention to buy back. Keywords: Packaging Design, Public Service Announcements, Purchase Intentions. viii
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN... i LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... v ABSTRAKSI... vii ABSTRACT... viii DAFTAR ISI... ix DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR TABEL... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah... 8 1.3 Tujuan Penelitian... 8 1.4 Manfaat Penelitian... 8 1.4.1 Manfaat Teoritis... 9 1.4.2 Manfaat Praktis... 9 1.4.3 Sistematika Penulisan... 9 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori... 11 ix
2.1.1 Sosial Marketing... 11 2.1.2 Marketing Mix... 13 2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen... 35 2.1.4 Niat Beli Kembali... 37 2.1.5 Hubungan Antar Variabel & Hipotesis... 44 2.2 Penelitian Terdahulu... 47 2.3 Hipotesis... 50 2.4 Kerangka Berfikir... 50 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian... 53 3.2 Identifikasi Variabel Penelitian... 53 3.3Definisi Operasional Variabel... 53 3.4 Jenis Sumber Data... 56 3.5 Prosedur Pengumpulan Data... 57 3.5.1 Populasi... 57 3.5.2 Sampel... 58 3.6 Teknik Analisis... 58 3.6.1 Uji Validitas dan Realibilitas... 59 3.6.2 Uji Asumsi Klasik... 59 3.6.3 Uji Normalitas... 60 3.6.4 Uji Multikolinearitas... 60 3.6.5 Uji Heteroskedasitas... 61 x
3.7 Pengujian Statistik model... 62 3.7.2 Analisis Koefisien Determinasi (R2)... 63 BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum Subyek dan Objek Penelitian... 64 4.2 Deskripsi Hasil Penelitian... 66 4.2.1 Karakteristik Responden... 66 4.2.2 Hasil Jawaban Responden... 71 4.2.2.1 Variabel Label Peringatan Bergambar (X1)... 72 4.2.2.2 Variabel Iklan Layanan Mayarakat (X2)... 74 4.2.2.3 Variabel Niat Beli Kembali (Y)... 75 4.3 Analisis Model & Pengujian Hipotesis... 76 4.3.1 Uji Validitas... 76 4.3.2 Uji Reliabilitas... 78 4.3.3 Uji Normalitas... 79 4.3.4 Uji Asumsi Klasik... 80 4.3.4.1 Uji Heteroskedasitas... 80 4.3.4.2 Uji Multikolinearitas... 82 4.3.5 Regresi Linear Berganda... 82 4.3.6 Analisa Koefisien Determinasi (R 2 )... 84 4.3.7 Uji Hipotesis... 85 4.4 Pembahasan... 86 xi
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 89 5.2 Saran... 89 DAFTAR PUSTAKA Lampiran xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Label Peringatan Bergambar Kemasan Rokok... 5 Gambar 1.2 Iklan Layanan masyarakat Tentang Bahaya Rokok... 6 Gambar 2.1 Komponen Marketing Mix... 14 Gambar 2.2 Model Proses Pengambilan Keputusan Konsumen... 35 Gambar 2.3 Kerangka Berpikir... 50 Gambar 4.1 Gambar Rokok... 65 Gambar 4.2 Uji Normalitas... 80 Gambar 4.3 Uji Heteroskedastisitas... 81 xiii
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Uji Statistik Durbin Watson (DW)... 54 Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 67 Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Umur... 67 Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 68 Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan... 69 Tabel 4.5 Lama Responden mengkonsumsi Rokok... 70 Tabel 4.6 Jumlah Konsumsi Rokok perhari... 71 Tabel 4.7 Skala Penilaian Variabel... 72 Tabel 4.8 Jawaban Responden Variabel Label Peringatan Bergambar (XI)... 73 Tabel 4.9 Jawaban Responden Variabel Iklan Layanan Masyarakat (X.2)... 74 Tabel 4.10 Jawaban Responden Variabel Niat Beli Kembali (Y)... 75 Tabel 4.11 Uji Validitas... 77 Tabel 4.12 Uji Reliabilitas... 78 Tabel 4.13 Uji Multikolinearitas... 82 Tabel 4.14 Regresi Linear Berganda... 83 Tabel 4.15 Koefisien Determinasi... 84 Tabel 4.16 Regresi Berganda... 85 xiv
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 Lampiran 7 Lampiran 8 : Kuesioner Penelitian : Data Output : Validitas dan Realibilitas : Korelasi dan Regresi : Normal P-P Plot : Scatterplot : Tabel Frekuensi : Tabel Frekuensi xv