ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA Dhita Aditya Ayuningtyas H34066034 PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN DHITA ADITYA AYUNINGTYAS. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta (Dibawah bimbingan TINTIN SARIANTI). Teh merupakan salah satu komoditi perkebunan yang telah dikembangkan di Indonesia sejak tahun 1800-an. Komoditi teh memiliki peran yang cukup penting dalam meningkatkan perekonomian nasional Indonesia, yaitu sebagai penghasil devisa dan menyerap tenaga kerja Hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga 2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen. Informasi tersebut menunjukan bahwa minuman teh telah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Produk teh siap minum dalam kemasan yang baru beberapa tahun ini mulai diproduksi oleh produsen teh siap minum adalah teh hijau (green tea) dalam kemasan. Teh hijau dipilih karena dalam beberapa tahun terakhir teh hijau sedang populer karena khasiatnya bagi kesehatan sehingga banyak konsumen yang mengkonsumsi teh hijau. Perusahaan tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang sadar pentingnya kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh para produsen minuman. Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat. AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005-September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,017 persen. Tujuan utama dalam penelitian ini adalah analisis sikap dan kepuasan konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Secara lebih khusus penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengkaji karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green TeaOriginal di Kota Jakarta, (2) Mengkaji proses keputusan pembelian konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta (3) Mengkaji sikap konsumen terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original dibandingkan dengan merek teh hijau yang lain di Kota Jakarta, (3) Mengkaji kinerja atribut produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta. Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Jakarta merupakan salah satu Kota besar yang memiliki konsumen yang sesuai dengan sasaran Nu Green Tea yaitu konsumen yang memiliki gaya hidup yang modern, dinamis, trendy dan sangat memperhatikan kesehatan serta penampilan. Pengumpulan data dilakukan pada bulan September-Oktober 2008. Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan mengisi kuisioner yang sudah disediakan. Pengisian kuisioner dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan masalah penelitian.
Karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea sebagian besar berusia antara19-29 tahun sebesar 81 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 59 persen berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan terakhir SMU sebesar 42 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 68 persen dengan pendapatan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebesar 40 persen serta 84 persen responden berstatus belum menikah. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden mengkonsumsi teh hijau siap minum karena rasanya yang enak. Pada tahap pencarian informasi, merek teh hijau siap minum yang paling banyak diketahui oleh responden adalah Nu Green Tea dan sumber informasi mengenai teh hijau siap minum banyak diperoleh melalui media televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang paling banyak dipertimbangkan adalah atribut rasa. Dari atribut rasa yang paling dipertimbangkan tersebut menurut responden merek teh hijau siap minum yang sesuai adalah Nu Green Tea. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di minimarket/toko. Sebagian besar responden melakukan pembelian berdasarkan situasi yang mereka alami (tergantung situasi) dan waktu mengkonsumsi teh hijau siap minum tidak tentu. Teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian sedangakan pengaruh penjual tidak mempengaruhi dalam melakukan keputusan pembelian. Pengeluaran responden untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea setiap bulannya adalah sebesar Rp 10.000-Rp 25.000. Jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli merek tersebut asalkan kenaikan harga masih dalam tahap wajar. Sebagian besar responden menginginkan bentuk promosi berupa potongan harga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan akan melakukan pembelian ulang serta akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pada analisis sikap merek teh hijau siap minum yang memperoleh nilai total sikap yang paling baik adalah merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang di peroleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada analisis kinerja atribut dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nu Green Tea tidak ada yang terdapat dalam kuadran I. Pada kuadran II terdapat atribut kejelasan kadalursa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin, dan rasa manis. Pada kuadran III terdapat atribut harga, manfaat antioksidan, komposisi dan kemasan, sedangkan pada kuadran IV terdapat atribut aroma, iklan, promosi, dan merek.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA Dhita Aditya Ayuningtyas H34066034 Skripsi Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SIKAP DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2009 Dhita Aditya Ayuningtyas H 34066034
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA Dhita Aditya Ayuningtyas H 34066034 Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 30 Desember 2008 Pembimbing Tintin Sarianti, SP, MM Dekan Fakultas Ekonomi Manajemen Instutut Pertanian Bogor Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Sri Hartoyo, MS Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 September 1985. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Herianto Marwoto dan ibu Tri Indratni. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDK IGN Slamet Riyadi Jakarta dan lulus pada tahun 1997 dan kemudian dilanjutkan pada pendidikan tingkat menengah pada SLTPK IGN Slamet Riyadi Jakarta dan dapat diselesaikan pada tahun 2000. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2003 pada SLTA Negeri 5 Bogor kemudian penulis melanjutkan pendidikan pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor yang diselesaikan penulis pada tahun 2006. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah memberikan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini berjudul Analisis Sikap dan Kinerja Atribut Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea di Kota Jakarta. Skripsi ini menguraikan tentang sikap dan kinerja atribut terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di Kota Jakarta. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun demkian penulis berharap agar hasil yang tertuang dalam skripsi ini dapat bermanfaat. Bogor, Januari 2009 Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Puji Syukur, akhirnya penulisan Skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang direncanakan. Penyelesaian penulisan Skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Tintin Sarianti, SP, MM sebagai dosen pembimbing yang telah memberi bimbingan dan arahan bagi penulis mulai awal sampai dengan skripsi ini selesai. 2. Ir. Neti Tinaprilina, MM selaku dosen evaluator kolokium atas perbaikan yang telah diberikan terhadap isi dan format skripsi. 3. Ir. Rita Nurmalina, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang atas saran dan perbaikan yang telah diberikan kepada penulis. 4. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen komite pendidikan pada ujian sidang atas saran-sarannya kepada penulis. 5. Orang tua tercinta, Bapak Herianto Marwoto dan Ibu Tri Indratni serta adikku Dimaz atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dukungan moril dan materil selama ini dan dalam penyelesaian skripsi. 6. Lini Antinia Dewi yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar dan teman bertukar pikiran selama penelitian. 7. Eko yang selalu mendampingi dan menemani penulis pada saat penulisan skripsi ini. Terimakasih atas kesabarannya terhadap penulis selama ini.
8. Yuyun, Dimas, Defieta, Mira serta teman-teman yang tidak bisa disebutkan namanya yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan penulisan Skripsi ini, terima kasih atas persahabatannya. 9. Seluruh teman-teman dari Diploma III MAB IPB sampai dengan Ekstensi terima kasih atas pertemanannya dan dukungannya. 10. Sahabat-sahabatku sejak SMU: Nisa, Anya, Dini, Anggie, Evita, Diba, Rahma dan Uci atas semangatnya bagi penulis selama ini. 11. Tante Susi dan Om Toto atas doa, perhatian dan dukungannya terhadap penulis sampai dengan saat ini. 12. Mbak Sami atas pengertiannya dan bantuannya kepada penulis selama penulisan skripsi ini berlangsung. Bogor, Januari 2009 Penulis