IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Unilever PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal Van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad Van Justitie di Batavia dengan No. 30 pada tanggal Desember 1933. Akta tersebut diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934. Nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal Juli 1980. Nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk dengan akta No. 9 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997. Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni 000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 8 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasajasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-1848HT.01.04-TH.000. Unilever memulai operasi komersialnya pada tahun 1933. Pada tanggal November 000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL). Perusahaan ini bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-

40 saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merkmerk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT AL. Unilever mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad pada tanggal 3 Juli 00 untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Tanggal 7 November 003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd. Perjanjian tersebut menyatakan bahwa Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Tanggal 8 Desember 003 merupakan tanggal dilakukannya Rapat Umum Luar Biasa dimana perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 1 Januari 004. Perusahaan bergabung dengan PT KI pada tanggal 30 Juli 004,. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metode yang sama dengan metode pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/004 tertanggal 9 Juli 004. Misi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 1 dan kehidupan mereka. Misi Unilever Indonesia yaitu: Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen

41 Menjadi rekan utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata kepada karyawan dan pemegang saham. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup. 4.1. Procter & Gambler Procter & Gamble (P&G) merupakan perusahaan Internasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837, oleh seorang Inggris, William Procter dan Yakobus Gamble (seorang Irlandia). Dimulai sebagai perusahaan kecil milik keluarga, P&G bergerak sebagai perusahaan sabun dan lilin di Cincinnati, Ohio, AS. Bersamaan dengan itu, di Inggris pada tahun 1837 juga didirikan perusahaan Thomas Hedley & Co di Newcastle-Tyne yang memproduksi sabun dan lilin. Perusahaan P&G kemudian membeli hak paten penggunaan kata Fairy dan meluncurkan berbagai macam produk sabun pertama pada tahun 1898 dengan merk Fairy. Fairy menjadi salah satu produk rumah tangga yang terkenal hingga masa sekarang. Tahun 1930, P&G mendirikan anak perusahaan di luar negeri yang pertama dengan mengakuisisi Thomas Hedley &Co. Ltd. Selanjutnya P&G mengakuisisi beberapa perusahaan lain, seperti : Tahun 198 Norwich Eaton Pharmaceuticals Tahun 1985 Richardson Vicks Inc. (Obat-obatan dan kesehatan) Tahun 1989 Noxell dijadikan P&G sebagai produsen Cosmetics dan Fragrances Tahun 1991 Max Factor dan Ellen Betrix Beauty Care

4 Tahun 1997 Tambrands Inc. (Tampons) Tahun 1999 Iams (Makanan dan Kesehatan Hewan) Tahun 000 Dr. Yohanes Products Ltd. (Sikat gigi listrik) Tahun 001 Clairol (Kesehatan dan Pewarna Rambut) Tahun 003 Wella AG Tahun 005 P&G dan Gillette bergabung dalam satu perusahaan Sekarang P&G sudah mempunyai katagori produk dengan 93 macam produk yang sebagian sudah dijual di Indonesia. Salah satu yang menarik adalah produk diapers (lampin) untuk bayi yang bermerk Pampers. Pada tahun 80-an sampai 90-an, walaupun tidak banyak ibuibu di Indonesia yang menggunakannya (terutama karena harganya tergolong mahal) ternyata nama Pampers lebih dikenal daripada istilah sebenarnya untuk produk itu, yakni diapers. Sampai saat ini, sebagian ibu-ibu masih menggunakan kata pampers untuk membeli diapers walaupun dengan merk lain. Procter & Gamble (P&G) masuk ke Indonesia pada tahun 1989. P&G sangat menonjol dalam kualitas produk. P&G menyediakan produk dan jasa dengan kualitas dan nilai terbaik yang dapat meningkatkan kehidupan pelanggannya, baik sekarang maupun masa depan. Sebagai hasilnya, konsumen dihargai dengan kepemimpinan harga, laba dan menciptakan nilai, memenuhi harapan karyawan, shareholder, dan komunitas dimana kita hidup dan bekerja untuk mencapai kemakmuran. Nilai-nilai dari Procter & Gambler yaitu: Integritas Kepemimpinan Kepemilikan Kekuatan untuk menang Kepercayaan P&G juga memiliki prinsip-prinsip dalam menjalankan usahanya. Prinsip-prinsip tersebut yaitu: P&G menunjukkan kepedulian terhadap semua individu Kepentingan perusahaan dan individu tidak dapat dipisahkan

43 Fokus jangka panjang P&G adalah fokus pada pekerjaan Inovasi adalah landasan kesuksesan P&G P&G menghargai keunggulan pribadi P&G berusaha menjadi yang terbaik P&G fokus pada lingkungan eksternal Kerjasama adalah jalan dalam hidup 4.1.3 Wings Wings didirikan pada tahun 1948 di Surabaya oleh Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto. Produk pertama yang diluncurkan grup Wings adalah sabun colek dengan skala indutri rumah tangga. Sabun colek ini dibuat dengan pemikiran menciptakan sabun yang bisa digunakan untuk berbagai keperluan, seperti mencuci piring, pakaian dan lain sebagainya. Pabrik pertama Wings didirikan pada tahun 1971, dengan produk pertama yang diproduksi adalah sabun colek merek Ekonomi yang dikenal hingga saat ini dan telah menjadi brand image untuk sabun colek. Seiring perkembangannya, Wings telah memiliki pabrik yang bernaung dalam PT yang berbeda, yaitu PT Sayap Mas Utama dan PT Lionindo Jaya, dimana masing-masing pabrik memproduksi barang yang berbeda. Lebih dari 50 tahun perusahaan ini telah berkembang dari industri kecil hingga menjadi market leader yang memperkerjakan ribuan orang dalam berbagai pabrik yang berlokasi di Jakarta dan Surabaya. Tujuan dari Wings adalah memproduksi produk berkualitas Internasional dengan harga yang ekonomis. Produksi pertama Wings berawal dari pembuatan sabun untuk laundry. Wings mampu menjadi penetrasi pasar di akhir tahun 1940 dengan adanya produk ini. Setelah itu, Wings memperkenalkan produk barunya, yaitu detergen. Seiring dengan perkembangan yang semakin pesat, Wings membuka pabrik kedua yaitu PT Sayap Mas Utama, di Jakarta. Pabrik ini menghasilkan sabun, bedak, deterjen, pembersih lantai, pembalut, dll untuk nasional maupun internasional. Pabrik ketiga yaitu PT Lionindo Jaya, didirikan di Jakarta bersamaan dengan Lion Corporation

44 of Japan untuk menghasilkan beberapa produk seperti Emeron, Zinc, Page One, Ciptadent, dan Mama. Produk lainnya termasuk sampo, shower gel, perawatan kulit, pastagigi, dan sabun cuci piring. Setelah lima tahun, produk ini meraih sukses di pangsa pasar Indonesia. Cara pemasaran yang dilakukan Wings merupakan cara follower, dimana ia hampir tidak pernah menampilkan produk yang belum pernah ada di pasaran. Kebanyakan produk baru yang ditawarkannya adalah produk pesaing dari merk yang sudah ada sebelumnya. Namun, Wings berhasil mencari celah kelemahan dari produk merek lain tersebut dan menjadikan hal tersebut sebagai kekuatan pada produknya. Contoh yang paling nyata adalah munculnya mie sedap untuk menyaingi produk Indofood sebagai market leader mie instan. Mie sedap ditawarkan dengan rasa yang enak dengan harga yang jauh lebih murah, dan dengan iklan yang cukup sering, membuat orang yang mulai jenuh dengan mie instan yang sudah ada menoleh padanya. Wings juga berhasil menggunakan bisnis yang ada untuk mempromosikan produknya. Misalnya semua nasabah Bank Ekonomi, akan mendapatkan produk-produk Wings setiap bulannya. Hal ini secara tidak langsung membuat orang menggunakan dan mengenal kualitas produk Wings. Alasan yang membuat produk Wings bertahan: Brand image yang sudah dibentuk puluhan tahun (reputasi perusahaan) Pilihan produk pembersih yang lengkap Produk Wings dijual dengan harga yang terjangkau dan mudah diperoleh dimanapun 4.. Penelitian Pendahuluan Sebelum melakukan penelitian inti, terlebih dahulu dilakukan penelitian pendahuluan. Penelitian pendahuluan pertama dilakukan untuk membatasi merek dan celebrity endorser. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat empat merek yang mempunyai persentase diatas 10 persen, yaitu sampo merek Clear dengan persentase 1,86 persen, sampo Pantene dengan persentase 16,85 persen, sampo Sunsilk dengan persentase 14,70 persen dan

45 sampo Zinc 13,6 persen. Celebrity endorser yang menjadi objek penelitian ini yaitu Sandra Dewi (48,33 persen) dan Christiano Ronaldo (6,67 persen) dari sampo Clear, Anggun C. Sasmi (93,33 persen) dari sampo Pantene, Ariel (34,6 persen) dan Mieke Amalia (30,77 persen) dari sampo Sunsilk, serta Agnes Monica (64,86 persen) dan Rezky Aditya (35,14 persen) dari sampo Zinc. Hasil survey pendahuluan untuk membatasi merek dan celebrity endorser dapat dilihat pada Lampiran 4. Tabel 3. Nilai setiap atribut setelah direduksi dengan menggunakan Principal Component Analysis Atribut Anti Image Correlation Melembutkan rambut 0.61 Anti ketombe 0.794 Mempunyai banyak varian 0.589 Tersedia dalam berbagai ukuran 0.605 Alami 0.637 Mencegah kerontokan 0.583 Keharuman yang tahan lama 0.74 Menghitamkan rambut 0.756 Elegan 0.597 Mudah di dapat 0.736 Harganya terjangkau 0.684 Bonus dengan isi lebih banyak 0.69 Mampu memberikan kesejukan 0.78 Memiliki wangi yang enak 0.617 Selain melakukan penelitian pendahuluan untuk membatasi merek dan endorser, dilakukan pula penelitian pendahuluan untuk mengetahui atribut apa sajakah pada sampo yang layak untuk dimasukkan dalam kuesioner inti atau kuesioner utama. Penelitian ini dilakukan dengan cara mewawancarai sekelompok kecil mahasiswa (10 orang mahasiswa) mengenai atribut apa sajakah yang dapat diasosiasikan dengan sampo. Setelah itu, data yang didapat kemudian diolah dengan SPSS 15.0 for Windows dengan menggunakan metode Principal Component Analysis. Keempatbelas atribut tersebut, dapat dimasukkan kedalam kuesioner inti karena nilai MSO (Measure Of Sampling Adequancy) dari masing-masing atribut lebih besar dari 0,5. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Lampiran 5. Berdasarkan hasil yang diperoleh, didapat empat belas atribut yang layak dimasukkan kedalam kuesioner inti. Hasil nilai setiap atribut dapat dilihat pada Tabel 3. 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

46 Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini melibatkan 30 mahasiswa, yang terdiri dari pria dan wanita dengan proporsi yang sesuai dengan jumlah mahasiswa S1 di Institut Pertanian Bogor. Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas terbukti bahwa kuesioner valid dan reliabel, maka kuesioner ini layak untuk disebar kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. 4.3.1 Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment Pearson, baik untuk kuesioner brand image, celebrity image, kesesuaian antara brand image dengan celebrity image, serta minat pembelian. Pada tingkat signifikansi (α) 0,05 atau selang kepercayaan 95 persen, diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan. Berdasarkan uji validitas dapat diketahui bahwa kuesioner dinyatakan valid. Hasil lengkap uji validitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 8. 4.3. Uji Reliabilitas Uji reliablitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kuesioner yang menggunakan skala likert dari 1 sampai 5. Kuesioner dalam penelitian ini dinyatakan reliabel karena memiliki nilai Alfa Cronbach lebih dari 0,6. Hasil lengkap uji reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 8. 4.4. Profil Mahasiswa Variabel demografi yang digunakan dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan mahasiswa dalam berbagai kategori yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, dan pendapatan. Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa yang berasal dari seluruh fakultas dan merupakan mahasiswa S1 reguler Institut Pertanian Bogor. Responden pada penelitian ini merupakan mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan sampo Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc serta mengenali sosok Sandra Dewi,

47 C. Ronaldo, Anggun C. Sasmi, Ariel, Mieke Amalia, Agnes Monica, dan Rezky Aditya dengan baik. Output tabulasi silang antara karakteristik mahasiswa dapat dilihat pada Lampiran 9. 4.4.1 Jenis Kelamin dengan Pendapatan Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang, diperoleh hasil bahwa mahasiswa pada penelitian mayoritas mempunyai jenis kelamin wanita mempunyai pendapatan Rp. 500.000,- hingga Rp. 1.000.000,- per bulan. Banyaknya mahasiswa wanita dalam penelitian ini, karena hasil perhitungan sebelumnya mengenai kuota dari mahasiswa pria maupun mahasiswa wanita berdasarkan proporsi jumlah mahasiswa Strata 1. Jika dilihat dari gabungan antara mahasiswa pria maupun wanita, mayoritas mahasiswa mempunyai pendapatan Rp. 500.000,- hingga Rp. 1.000.000,- per bulan yaitu sebanyak 70 persen dari total mahasiswa. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara jenis kelamin dengan pendapatan mempunyai Asymp Sig 0,17 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan pendapatan. Hasil lengkap tabulasi silang antara jenis kelamin dengan pendapatan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan pendapatan JK Pendapatan per bulan (dalam ribuan) Total < Rp. 500 Rp. 500 - Rp. 1.000 Rp. 1.000,001 Rp..000 > Rp.000 Pria 7 6 11 0 44 Wanita 9 44 3 0 56 Jumlah 16 70 14 100 4.4. Usia dengan Pendapatan Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara usia dengan tingkat pendapatan, diperoleh hasil bahwa mahasiswa dalam penelitian ini mayoritas berusia 19 - tahun dan memiliki pendapatan Rp. 500.000,- hingga Rp. 1.000.000,- per bulan. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara usia dengan pendapatan mempunyai Asymp Sig 0,564 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada

48 hubungan antara usia dengan pendapatan. Hasil lengkap tabulasi silang antara usia dengan pendapatan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Hasil tabulasi silang antara usia dengan pendapatan Pendapatan per bulan (dalam ribuan) Usia < Rp 500 Rp 500 Rp 1.000 Rp 1.000,001 > Rp.000 (Thn) Rp.000 Total 18 1 1 0 0 19-14 67 14 0 95 3 1 0 0 3 16 70 14 0 100 4.4.3 Jenis Kelamin dengan Usia Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia, diperoleh hasil bahwa mahasiswa dalam penelitian ini mayoritas berjenis kelamin wanita dan berusia 19 - tahun. Jika dilihat dari gabungan mahasiswa pria dan wanita, mayoritas mahasiswa juga berusia 19 tahun. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa antara jenis kelamin dengan usia mempunyai Asymp Sig 0,136 atau lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima dan tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan usia. Hasil lengkap tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan usia Jenis Usia Total Kelamin 18 tahun 19- tahun 3 tahun Pria 1 40 3 44 Wanita 1 55 0 56 95 3 100 4.5. Analisis Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pengukuran brand awareness pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan brand awareness yaitu top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (pengenalan merek) dan brand unaware. Pengukuran brand awareness dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif. 4.5.1 Analisis Top of Mind

49 Dari 100 orang mahasiswa, 55 mahasiswa menyebutkan Clear sebagai merek sampo yang menggunakan celebrity endorser dan paling pertama mereka ingat. Sampo Clear merupakan salah satu merek sampo dari Unilever, yang merupakan pemain lama dalam industri sampo di Indonesia. Kesadaran yang baik dari mahasiswa dalam mengingat merek sampo Clear dapat terjadi karena seringnya pengulangan iklan sampo Clear di media televisi atau karena mahasiswa memiliki pengalaman menggunakan sampo Clear. Grafik Top of Mind sampo dapat dilihat pada Gambar 11. Top of Mind 55 0 15 5 4 1 Clear Pantene Sunsilk Zinc Rejoice Dove Gambar 11. Diagram frekuensi Top of Mind 4.5. Analisis Brand Recall Brand Recall adalah merek yang disebut setelah merek yang disebut pertama, tanpa adanya bantuan. Mahasiswa dapat menyebutkan lebih dari satu jawaban sesuai ingatannya terhadap merek-merek sampo selain merek disebutkan pertama kali. Hasil perhitungan menyebutkan merek Sunsilk merupakan merek yang kedua disebut setelah merek yang pertama kali disebut, yaitu sebanyak 65 mahasiswa. Hal ini berarti sebanyak 65 mahasiswa mengingat sampo Sunsilk sebagai sampo yang menggunakan celebrity endorser tanpa adanya bantuan untuk mengingat. Grafik Brand Recall sampo dapat dilihat pada Gambar 1.

50 Brand Recall 65 54 40 35 9 15 1 4 1 1 4.5.3 Analisis Brand Recognition Gambar 1. Diagram Brand Recall Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Analisis brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah mahasiswa perlu diberikan bantuan dalam mengingat merek Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. Dari 100 mahasiswa, 57 mahasiswa perlu diberi bantuan untuk mengetahui merek Zinc. Banyaknya mahasiswa yang memerlukan bantuan untuk mengingat sampo Zinc, dapat dikarenakan bahwa Zinc merupakan pemain baru di industri sampo, dibandingkan dengan Clear, Sunsilk, dan Pantene. Selain itu, sedikitnya frekuensi penayangan iklan, baik di media televisi atau media periklanan lainnya juga dapat menjadi penyebab banyaknya mahasiswa yang kurang mengingat sampo Zinc. Tabel brand recognition dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Frekuensi Brand Recognition Merek Sampo Frekuensi Zinc 57 Pantene 6 Sunsilk 0 Clear 8

51 4.5.4 Analisis Brand Unaware Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya mahasiswa yang tidak mengenal sampo merek Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. Dari 100 orang mahasiswa, tidak ada mahasiswa yang tidak mengetahui sampo merek Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. 4.6. Analisis Brand Image Penelitian ini menggunakan 14 asosiasi atau atribut untuk menggambarkan citra merek sampo Clear, Pantene, Sunsilk, dan Zinc. Penetapan merek-merek tersebut didasarkan pada penelitian pendahuluan yang telah dilakukan pada sejumlah kecil mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang berjumlah 30 mahasiswa. Setelah melakukan penelitian pendahuluan, maka dilakukan penelitian utama. Mahasiswa diminta untuk memberikan jawaban pada kuesioner utama. Jawaban berupa data ordinal dengan menggunakan skala likert satu hingga lima, arti dari skala tersebut adalah: Sangat tidak setuju = skor 5 Tidak setuju = skor 4 Cukup = skor 3 = skor Sangat = skor 1 Penelitian dilakukan dengan menggunakan alat analisis Multidimension Scaling yang memang merupakan alat analisis yang mampu menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pesaing terdekat tesebut didasarkan pada kemiripan yang dimiliki oleh objek-objek yang diteliti. Sebelum menggunakan Multidimension Scaling, hal yang perlu dilakukan yaitu mengubah data yang sebelumnya mempunyai skala ordinal menjadi skala interval dengan bantuan software Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban mahasiswa yang tidak valid. Data hasil reduksi kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor

5 rataan. Data yang sudah dikonversi kedalam data interval dan dirata-ratakan dapat dilihat pada Lampiran 10. a. Tanggapan Brand Image Sampo Menurut Mahasiswa Pria Secara visual jarak atau panjang atribut terhadap merek Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc, dapat dilihat pada Gambar 11. Perhitungan jarak vektor sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc terhadap atributnya dapat dilihat pada Lampiran 11. Perhitungan yang dihasilkan dapat diurutkan dari jarak terdekat hingga jarak terjauh. Berdasarkan Lampiran 10. dapat diketahui jarak sebenarnya dari posisi merek sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc terhadap keempat belas atributnya. Menurut Malhotra dalam Simamora (005), suatu model dapat diterima dengan baik apabila nilai R Square nya > 0,6. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,973 dan tingkat stress 0,177 (fair). Gambar 13. menunjukkan penempatan posisi citra antar atribut yang ada berdasarkan hasil output perhitungan Multidimension Scaling menurut persepsi mahasiswa pria dengan menggunakan software SPSS 15.0 for Windows. 3 clear row Dimension 1 0-1 pantene row 7 row 13 row 9 row 4 row 10 row 11 row 14 row 1 row 3 row 1 row 5 row 6 sunsilk zinc - row 8-3 -3 - -1 0 Dimension 1 1 3 Gambar 13. Peta persepsi mahasiswa pria mengenai Brand Image sampo

53 Menurut mahasiswa pria, citra yang paling dekat atau paling erat dengan sampo Clear adalah sampo anti ketombe, mampu memberikan kesejukan, sampo yang elegan dan tersedia dalam berbagai ukuran. Citra yang paling dekat dengan sampo Sunsilk yaitu sampo yang harganya terjangkau, bonus dengan isi lebih banyak, mempunyai banyak varian dan mudah di dapat. Citra yang dimiliki oleh sampo Pantene yaitu sampo yang elegan, memiliki wangi yang enak, sampo yang mencegah kerontokan dan keharuman yang tahan lama. Selanjutnya, sampo Zinc memiliki citra dimata mahasiswa pria sebagai sampo dengan harganya terjangkau, mudah di dapat, mampu memberikan kesejukan dan bonus dengan isi lebih banyak. b. Tanggapan Brand Image Sampo Menurut Mahasiswa Wanita Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti mengenai suatu hal. Berdasarkan tujuan yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini tidak hanya bertujuan mengetahui persepsi mahasiswa pria saja, tetapi juga untuk mengetahui persepsi mahasiswa pria dan wanita karena cara berpikir baik pria maupun wanita memiliki perbedaan. Berdasarkan persepsi mahasiswa wanita, citra yang paling erat dengan sampo Clear yaitu sampo anti ketombe, sampo yang mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau dan mudah didapat. Citra yang melekat pada sampo Sunsilk yaitu harganya terjangkau, mampu memberikan kesejukan, bonus dengan isi lebih banyak, mempunyai banyak varian. Citra yang melekat pada sampo Pantene yaitu sampo yang mampu memberikan kesejukan, anti ketombe, mudah didapat, dan harganya terjangkau. Citra yang melekat pada sampo Zinc yaitu sampo yang mampu memberikan kesejukan, sampo anti ketombe, harganya terjangkau, dan mudah didapat. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa wanita terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,979 dan tingkat stress

54 0,159 (fair). Gambar 14. menampilkan secara visual bagaimana tanggapan atau persepsi mahasiswa wanita mengenai brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. sunsilk zinc 1 row 8 Dimension 0-1 row 1 row 5 row 4 row 3 row 6 row 14 row 1 row 7 row 9 row 11 row row 13 row 10 pantene clear - -3 - -1 0 Dimension 1 1 3 Gambar 14. Peta persepsi mahasiswa wanita mengenai Brand Image sampo c. Tanggapan Mahasiswa Pria dan Wanita Mengenai Brand Image Sampo Terdapat sedikit perbedaan antara persepsi pria dan wanita mengenai brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc. Hal itu dapat dilatarbelakangi oleh perbedaan cara berpikir, rasional atau emosional. Oleh sebab itu, maka perlu diketahui bagaimana tanggapan, baik mahasiswa pria dan wanita dalam menanggapi brand image sampo. Dalam pemetaan persepsi ini, digabungkan antara persepsi mahasiswa pria dan wanita. Citra yang melekat pada sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc menurut mahasiswa pria dan wanita yaitu sampo Clear merupakan sampo anti ketombe, mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau dan mudah didapat. Sampo Sunsilk dipersepsikan sebagai sampo yang harganya terjangkau, mudah didapat, mampu memberikan kesejukan, dan bonus dengan isi lebih banyak. Sampo Pantene dicitrakan sebagai sampo yang tersedia dalam berbagai ukuran, mudah didapat, mampu memberikan kesejukan, dan sampo anti ketombe. Sampo Zinc dicitrakan sebagai sampo

55 yang mampu memberikan kesejukan, harganya terjangkau, sampo anti ketombe dan mudah didapat. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita terhadap brand image sampo, mempunyai nilai R Square 0,98 dan tingkat stress 0,149 (fair). Gambar pemetaan persepsi mahasiswa pria dan wanita dapat dilihat dengan lebih jelas pada Gambar 15. Hasil perhitungan mengenai persepsi mahasiswa pria dan wanita terhadap brand image sampo Clear, Sunsilk, Pantene, dan Zinc dapat dilihat pada Lampiran 10. SUNSILK ZINC Dimension 1 row 8 0 row 5 row 1 row 4 row 3 row 14 row 11 row 10 row 13 row row 7 row 6 row 1 CLEAR -1 row 9 PANTENE -3 - -1 Dimension 1 0 1 Gambar 15. Peta persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai Brand Image sampo 4.7. Analisis Celebrity Endorser Menurut Ohanian (1990), untuk mengetahui persepsi mengenai celebrity endorser dapat digunakan dimensi Trustworthiness, Attractiveness, dan Expertise. Penelitian ini, salah satu tujuannya yaitu untuk mengetahui tanggapan atau persepsi mahasiswa mengenai celebrity endorser. Oleh sebab itu, maka perlu diidentifikasi persepsi celebrity endorser dimata seratus orang yang terdiri dari mahasiswa S1 pria dan wanita dari berbagai fakultas di Institut Pertanian Bogor. Data yang sudah dikonversi ke dalam data interval dan dirata-ratakan dapat dilihat pada Lampiran 1.

56 a. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Pria Persepsi mahasiswa pria mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,961 dan tingkat stress 0,05. Gambar 16. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa pria. 3 agnes_m ariel Dimension 1 0-1 anggun_c row 6 row 9 row 10 row 11 row 7 row 14 row 1 row 8 row row 13 row 5 row 3 row 1 row 4 c_ronaldo mieke_a rezky_aditya - sandra_dewi -3 - -1 0 Dimension 1 1 3 Gambar 16. Peta persepsi mahasiswa pria mengenai Celebrity Image Berdasarkan tanggapan mahasiswa pria, Sandra Dewi memiliki citra yaitu sosok yang dapat menyampaikan pesan dengan jujur, mampu menyampaikan pesan dengan sungguh, dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo serta mampu menyampaikan isi pesan. Christian Ronaldo sebagai endorser sampo Clear merupakan sosok yang ahli pada bidangnya, mampu menarik perhatian pemirsa, tampan dan elegan. Anggun C. Sasmi digambarkan sebagai sosok yang mempunyai kemampuan yang baik dalam mengatasi permasalahan rambutnya, merupakan sosok yang menjaga menjaga keindahan rambutnya, mempunyai pengalaman dalam bidang perawatan rambut dan sexy. Ariel atau Muhammad Nazriel Ilham digambarkan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, mempunyai kualitas yang baik dalam setiap

57 performance-nya, mampu menarik perhatian permirsa dan elegan. Mieke Amalia sebagai endorser sampo Sunsilk dicitrakan sebagai sosok yang dapat diandalkan untuk menjadi bintang iklan sampo, cantik, mampu menarik perhatian pemirsa, dan mampu meyakinkan isi pesan. Agnes Monica dipersepsikan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, mampu menarik perhatian pemirsa dan elegan. Rezky Aditya sebagi endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang merupakan sosok yang ahli pada bidangnya, mampu menarik perhatian pemirsa, tampan dan dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. b. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Wanita Persepsi mahasiswa wanita mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa wanita terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,971 dan tingkat stress 0,180. Gambar 17. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa wanita. Berdasarkan tanggapan mahasiswa wanita, Sandra Dewi digambarkan sebagai sosok yang mampu meyakinkan isi pesan, cantik, cara Sandra Dewi bersikap dan bertingkah laku mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya, dan dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. Christian Ronaldo merupakan sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, ahli dalam bidangnya dan mampu menarik perhatian pemirsa. Anggun C Sasmi dikenal sebagai sosok mempunyai kepribadian yang sexy, ahli pada bidangnya, elegan dan mampu menarik perhatian pemirsa. Ariel dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, ahli pada bidangnya dan mampu menarik perhatian pemirsa. Mieke Amalia dicitrakan sebagai sosok yang mampu meyakinkan isi pesan, cantik, menarik perhatian pemirsa dan cara Mieke Amalia

58 bersikap mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya. Agnes Monica dipersepsikan sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, sexy, mampu menarik perhatian pemirsa dan elegan. Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya, tampan, mampu menarik perhatian pemirsa dan ahli pada bidangnya. 1 Dimension 0-1 - rezky_a ariel c_ronaldo mieke_a s_dewi row row 3 row 5 row 4 row 8 row 11 row 13 row 14 row 1 row 7 row 10 row 1 row 9 row 15 row 6 anggun agnes_m - 3-3 - - 1 Dimension 1 0 1 Gambar 17. Peta persepsi mahasiswa wanita mengenai Celebrity Image c. Tanggapan Celebrity Endorser Mahasiswa Pria dan Wanita Persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity image dapat diketahui dengan menggunakan Software SPSS version 15.0 for Windows dan diolah dengan menggunakan alat Multidimension Scaling. Model MDS berdasarkan persepsi mahasiswa pria terhadap celebrity endorser sampo, mempunyai nilai R Square 0,97 dan tingkat stress 0,174. Gambar 18. menyajikan celebrity image berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita. Berdasarkan persepsi mahasiswa pria dan wanita, Sandra Dewi merupakan merupakan sosok yang cantik, mampu menarik perhatian pemirsa, cara Sandra Dewi bersikap dan bertingkah laku mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya dan merupakan sosok yang dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo. Christian Ronaldo

59 dicitrakan sebagai sosok yang tampan, mampu menarik perhatian pemirsa, ahli pada bidangnya dan elegan. Anggun C. Sasmi merupakan sosok yang ahli pada bidangnya yaitu sebagai penyanyi go international, mempunyai kepribadian yang sexy dan elegan, serta mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya. Ariel merupakan sosok yang mampu menarik perhatian pemirsa, ahli dalam bidangnya, tampan dan sexy. mieke_a 1 Dimension 0-1 rezky_aditya ariel c_ronaldo sandra_dewi row row 4 row 13 row 1 row 11 row 3 row 5 row 8 row 7 row 1 row 14 row 10 row 6 row 9 row 15 - agnes_monica anggun_c - 3-3 - - 1 Dimension 1 0 1 Gambar 18. Peta persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai Celebrity Image Mieke Amalia dicitrakan sosok yang cantik, mencerminkan sosok yang menjaga keindahan rambutnya, dapat diandalkan menjadi bintang iklan sampo dan mampu menarik perhatian pemirsa. Agnes Monica sebagai sosok yang ahli pada bidangnya, sexy, mampu menarik perhatian pemirsa dan mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance nya. Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dicitrakan sebagai sosok yang tampan, mampu menarik perhatian pemirsa, merupakan sosok yang ahli pada bidangnya dan mempunyai kualitas yang baik dalam setiap performance-nya. Praktisi pemasaran menyakini bahwa karakteristik komunikator yang menyampaikan pesan mempunyai dampak signifikan terhadap daya persuasif pesan yang ditampilkan dalam kegiatan promosi. Berdasarkan

60 persepsi mahasiswa pria, wanita, serta gabungan antara pria dan wanita didapat bahwa sosok Sandra Dewi sebagai endorser sampo Clear dan Mieke Amalia sebagai endorser sampo Sunsilk dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai trustworthiness yang baik. Sementara itu, C. Ronaldo sebagai endorser sampo Clear, Anggun C. Sasmi sebagai endorser sampo Pantene, dan Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk, Agnes Monica dan Rezky Aditya sebagai endorser sampo Zinc dipersepsikan sebagai sosok yang mempunyai expertise atau keahlian yang baik. Sosok endorser dinyatakan sebagai sosok yang kredibel apabila sosok tersebut dipersepsikan sebagai sosok yang dapat dipercaya (trustworthy) dan merupakan sosok yang ahli (expert). Jika seorang endorser dipersepsikan sebagai sosok yang dapat dipercaya dan ahli, maka pesan yang disampaikan dapat mempunyai daya persuasif yang baik dan konsumen dapat menangkap pesan tersebut dengan baik pula. Berdasarkan hal tersebut, maka Sandra Dewi, C. Ronaldo, Anggun C. Sasmi, Mieke Amalia, Ariel, Agnes Monica, dan Rezky Aditya merupakan sosok yang dapat menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan dengan cukup baik. Dari Gambar 16. mengenai tanggapan atau persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity endorser dapat dilihat bahwa, dengan Agnes Monica dari sampo Zinc membawakan pesan sampo anti ketombe, memiliki posisi yang berdekatan dengan dan Anggun C. Sasmi dari sampo Pantene yang juga merupakan endorser untuk sampo anti ketombe. Dengan adanya kemiripan atau similarity antara Anggun C. Sasmi dan Agnes Monica, dapat diketahui bahwa mereka mempunyai persepsi yang mirip dimata mahasiswa baik pria maupun wanita, dan mereka dianggap mampu menyampaikan pesan yang diinginkan oleh pengiklan dengan cukup baik. Hasil perhitungan persepsi mahasiswa pria dan wanita mengenai celebrity endorser dapat dilihat pada Lampiran 13.

61 4.8. Analisis Kesesuaian Antara Celebrity Image dengan Brand Image The Match Up Hypothesis (Kamins, 1990) menyebutkan bahwa endorser akan lebih efektif apabila terdapat kesesuaian antara endorser dan produk yang diiklankan. Kesesuaian tersebut ditujukan agar citra dari endorser tersebut dapat melekat dengan citra produk. Selain itu, perbedaan tipe endorser memiliki pengaruh yang berbeda terhadap produk yang diiklankan. Personality seorang endorser harus sesuai dengan karakteristik produk, karena kalau tidak sesuai dapat menjadi penghancur bagi merek tersebut dan sekaligus menandakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan menjadi kurang efektif (Royan, 005). Penggunaan celebrity endorser dapat cukup efektif karena mereka membawakan sejumlah karakteristik yang dapat digunakan konsumen untuk mengevaluasi suatu produk (Martin, 1996). Seseorang bisa mempersepsikan kualitas sebuah merek hanya dengan berdasarkan pada kualitas selebriti, karena selebriti tersebut akan memindahkan citra yang dimilikinya kedalam suatu produk yang diiklankan. Berdasarkan Gambar 19. kesesuaian antara karakteristik trustworthiness Anggun C. Sasmi dengan karakteristik sampo Pantene, Sandra Dewi dengan sampo Clear, Agnes Monica dengan sampo Zinc, Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dan C. Ronaldo dengan sampo Clear dirasakan penting dan telah melaksanakan kinerja dengan baik. Sementara itu, kesesuaian Rezky Aditya yang merupakan endorser sampo Zinc dan Ariel yang merupakan endorser untuk sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan kinerja dirasakan cukup baik. Namun, bila dibandingkan dengan kesesuaian endorser lainnya masih berada di bawah standar. Perhitungan kesesuaian endorser dengan pendekatan modus dapat dilihat pada Lampiran 14.

6 I m p o r t a n c e 5 4 3 1 0 Rezky Aditya- Zinc Anggun- Sandra Dewi- Pantene Clear Agnes - Zinc C. Ronaldo- Mieke- Sunsilk Clear Ariel- Sunsilk 0 1 3 4 5 Performance Gambar 19. Matriks IPA kesesuaian trustworthiness endorser dengan karakteristik sampo Jika dilihat dengan menggunakan pendekatan average atau nilai ratarata, maka dapat dilihat bahwa kesesuaian pada dimensi trustworthiness antara Agnes Monica dengan Zinc, Anggun C. Sasmi dengan Pantene, dan C. Ronaldo dengan sampo Clear berada pada Kuadran II. Hal tersebut menandakan bahwa kesesuaian dinilai penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Kesesuaian trustworthiness Mieke Amalia dan Sandra Dewi dengan sampo Sunsilk dirasakan agak penting dan kinerjanya sudah dirasakan agak baik. Hal tersebut dapat dilihat dari kesesuaian Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk yang berada pada Kuadran IV. Kesesuaian Rezky Aditya dengan sampo Zinc dan Ariel dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan kinerja dirasakan cukup baik. Hal tersebut dapat dilihat dari posisinya yang masih berada di bawah rata-rata yaitu berada pada Kuadran III. Diagram kesesuaian endorser dengan karakteristik produk dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Gambar 0.

63 I m p o r t a n c e 4 3.9 3.8 3.7 3.6 3.5 3.4 3.3 3. 3.1 3 Ariel-Sunsilk Sandra Dewi- Clear Rezky Aditya - Zinc Agnes Monica- Zinc C. Ronaldo- Clear Mieke- Sunsilk Anggun-Panten 3.00 3.10 3.0 3.30 3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 Performance Gambar 0. Matriks kesesuaian dimensi trustworthiness endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan Gambar 1. mengenai kesesuaian antara karakteristik attractiveness endorser dengan karakteristik produk dapat diketahui bahwa kesesuaian antara karakteristik attractiveness Sandra dewi, Anggun C. Sasmi, C. Ronaldo, Agnes Monica dan Mieke Amalia dengan produk yang diiklankan dirasakan penting dan telah melaksanakan kinerja dengan baik. Selain itu, Rezky Aditya dan Ariel yang pada dimensi trustworthiness dirasakan memiliki kesesuaian kurang baik, namun pada kesesuaian pada dimensi daya tarik dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. I m p o r t a n c e 5 4 3 1 0 Sandra Dewi- C. Ronaldo- Clear Rezky A- Zinc Clear Agnes - Zinc Ariel-Sunsilk Mieke A- Sunsilk Anggun - Pantene 0 1 3 4 5 Performance Gambar 1. Matriks IPA kesesuaian attractiveness endorser dengan karakteristik sampo

64 Jika dilihat dari pendekata rata-rata, kesesuaian daya tarik Anggun C Sasmi dengan sampo Pantene, Agnes Monica dengan sampo Zinc, C. Ronaldo dan Sandra Dewi dengan sampo Clear dirasakan penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Hal tersebut dapat dilihat pada posisinya yang berada pada Kuadran II. Kesesuaian daya tarik Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dan Rezky Aditya dengan sampo Zinc dirasakan agak penting dan agak baik. Jika dibandingkan dengan rata-rata kesesuaian endorser lainnya, Mieke Amalia, Ariel dan Rezky Aditya masih berada di bawah rata-rata, yaitu berada pada Kuadran III. Kesesuaian daya tarik Ariel sebagai endorser sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan cukup baik, namun masih jauh di bawah rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja endorser yang lainnya. Hal ini perlu diperhatikan dengan baik oleh pemasar, agar lebih memperhatikan kesesuaian dari para endorser-nya. Matriks kesesuaian endorser dimensi attractiveness atau daya tarik dengan pendekatan nilai rata-rata dapat dilihat pada Gambar. Perhitungan kesesuaian dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Lampiran 15. I m p o r t a n c e 4 3.9 3.8 3.7 3.6 3.5 3.4 3.3 3. 3.1 3 Mieke-Sunsilk Rezky-Zinc Ariel-Sunsilk Sandra Dewi- Clear Anggun C. S- Pantene Agnes M-Zinc C. Ronaldo- Clear 3.00 3.10 3.0 3.30 3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 Performance Gambar. Matriks kesesuaian dimensi Attractiveness Endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan Gambar 3. dapat diketahui bahwa kesesuaian dimensi expertise dari Anggun C. Sasmita dengan sampo Pantene, Agnes Monica dengan sampo Zinc, dan Sandra Dewi dengan sampo Clear, dirasakan penting dan memiliki kinerja yang baik. Sementara itu, kesesuaian expertise antara Ariel dengan sampo Sunsilk dan Rezky Aditya dengan sampo Zinc dirasakan

65 cukup penting dan kinerjanya dirasakan cukup baik. Kesesuaian keahlian C. Ronaldo dengan sampo Clear dirasakan penting dan kinerjanya sudah dirasakan cukup baik. Sementara itu, kesesuaian Mieke Amalia dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting namun sudah memiliki kinerja yang baik. I m p o r t a n c e 5 4 3 1 0 C. Ronaldo- Clear Rezky Aditya - Zinc Ariel - Sunsilk Gambar 3. Matriks IPA kesesuaian Expertise Endorser dengan karakteristik sampo Berdasarkan pendekatan rata-rata, dapat dilihat bahwa kesesuaian Agnes Monica dengan Zinc dan Anggun C. Sasmi dengan Pantene pada dimensi expertise atau keahlian dinyatakan penting dan sudah memiliki kinerja yang baik. Hal tersebut dapat dilihat pada posisinya yang terletak pada Kuadran II. Kesesuaian Sandra Dewi dan C. Ronaldo dengan Clear, Mieke Amalia dengan Sunsilk, dirasakan agak penting dan agak baik. Hal tersebut dapat dilihat dari posisinya yang masih berada di ata rata-rata. Kesesuaian keahlian Rezky Aditya dengan sampo Zinc dan Ariel dengan sampo Sunsilk dirasakan cukup penting dan memiliki kinerja yang cukup baik. Namun, jika dibandingkan dengan kesesuaian endorser lainnya, kesesuaian Ariel dan Rezky Aditya pada dimensi expertise masih dibawah rata-rata. Gambar kesesuaian karakteristik expertise endorser dengan karakteristik produk dengan pendekatan rata-rata dapat dilihat pada Gambar 4. Sandra Dewi - Clear Agnes- Zinc Anggun - Pantene Mieke Amalia- Sunsilk 0 1 3 4 5 Performance

66 I 3.7 m p 3.5 o r 3.3 t a 3.1 n c.9 e Agnes - Zinc Sandra Dewi Anggun-Pantene Mieke-Sunsilk C. Ronaldo-Clear Rezky A-Zinc Ariel-Sunsilk.7.70.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 Performance Gambar 4. Matriks kesesuaian dimensi Expertise Endorser dengan pendekatan rata-rata Berdasarkan seluruh gambar, diketahui bahwa mayoritas Ariel dan Rezky Aditya berada pada posisi di Kuadran III dan masih berada di bawah standar kesesuaian bila dibandingkan endorser lainnya. Iklan sampo Zinc versi Rezky Aditya menceritakan bahwa sosok Rezky Aditya yang aktif, cool dan menyukai kegiatan olahraga basket mempunyai rambut yang bebas ketombe. Penggunaan Rezky Aditya diharapkan dapat menarik perhatian para target audience pria. Sehingga, pemasar tidak terlalu memperhatikan kesesuaian antara karakteristik sampo Zinc dengan Rezky Aditya. Hal yang sama juga terjadi pada sampo Sunsilk dengan endorser Ariel. Penggunaan sosok Ariel yang merupakan bintang film dan penyanyi pria dari band ternama, tentunya banyak digandrungi oleh banyak penggemar wanita di Indonesia. Sunsilk memahami, bahwa rambut panjang, halus, lembut dan terawat ternyata merupakan salah satu daya tarik yang dilihat para pria dari seorang perempuan. Ariel merupakan satu dari sekian banyak pria yang mengagumi pesona perempuan berambut panjang, halus dan lembut. Oleh sebab itu, maka Ariel digunakan untuk menjadi endorser sampo Sunsilk untuk menarik perhatian target audience sampo Sunsilk yang mayoritas adalah wanita.

67 4.9. Analisis Minat Pembelian Dampak dari adanya suatu komunikasi pemasaran yang efektif adalah munculnya ketertarikan pada target audience sehingga melakukan pembelian produk yang diiklankan. Salah satu cara komunikasi pemasaran yang banyak digunakan saat ini adalah penggunaan celebrity endorser. Oleh sebab itu, maka perlu diketahui setelah endorser mengkomunikasikan produknya, berapa banyak target audience yang tertarik untuk membeli. Seorang endorser dapat dikatakan berhasil mengkomunikasikan produknya, ketika target audience dapat tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Output analisis tabulasi silang antara jenis kelamin mahasiswa dengan minat pembelian sampo dapat dilihat pada Lampiran 16. a. Minat Pembelian Sampo Clear (Endorser Sandra Dewi) Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa pria yang tertarik untuk membeli sampo Clear setelah Sandra Dewi mengkomunikasikan sampo Clear, daripada mahasiswa wanita. Namun perbedaannya tidak terlalu signifikan. Berdasarkan total keseluruhan dapat diketahui bahwa sebanyak 33 mahasiswa baik pria maupun wanita yang merasa tertarik atau berminat membeli sampo Clear dibandingkan dengan mahasiswa yang tidak tertarik. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser Sandra Dewi) mempunyai Asymp. Sig 0,33 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear dengan endorser Sandra Dewi. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser Sandra Dewi) dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (Sandra Dewi) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Cukup Sangat Total 1. Pria 1 1 1 16 3 44. Wanita 17 3 13 1 56 3 9 35 9 4 100

68 b. Minat Pembelian Sampo Clear (Endorser Christiano Ronaldo) Berdasarkan hasil tabulasi silang, diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa pria daripada mahasiswa wanita yang berminat untuk membeli sampo Clear setelah C. Ronaldo mengkomunikasikan sampo Clear. Berdasarkan total keseluruhan, juga dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa yang menyatakan tertarik untuk membeli setelah C. Ronaldo mengkomunikasikan produknya, daripada mahasiswa yang tidak tertarik. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian (endorser C. Ronaldo) mempunyai Asymp. Sig 0,00 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear dengan endorser C. Ronaldo. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (endorser C. Ronaldo) dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Clear (Christiano Ronaldo) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Cukup Sangat Total 1. Pria 3 3 15 18 5 44. Wanita 1 0 3 9 3 56 4 3 38 7 8 100 c. Minat Pembelian Sampo Pantene (Endorser Anggun C. Sasmita) Berdasarkan hasil tabulasi silang diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang berminat untuk membeli sampo Pantene dibandingkan dengan mahasiswa pria. Jika dilihat dari total keseluruhan dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa yang berminat untuk membeli sampo Pantene dibandingkan dengan yang tidak berminat. Output menunjukkan antara jenis kelamin dengan minat pembelian Pantene mempunyai Asymp. Sig 0,00 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak, yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Pantene dengan endorser Anggun C.Sasmi. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat

69 pembelian sampo Clear (endorser Anggun C.S) dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Pantene (Anggun C. Sasmi) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Cukup Sangat Total 1. Pria 0 14 1 8 1 44. Wanita 0 7 14 9 6 56 0 1 35 37 7 100 d. Minat Pembelian Sampo Sunsilk (Endorser Ariel) Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang tertarik untuk membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya daripada mahasiswa pria. Jika dilihat secara keseluruhan, baik dari mahasiswa pria maupun mahasiswa wanita, lebih banyak mahasiswa yang tidak tertarik atau tidak berminat membeli produk Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Sebanyak 4 mahasiswa baik pria maupun wanita tidak tertarik untuk membeli sampo Sunsilk setelah Ariel mengkomunikasikan produknya. Nilai Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (dengan endorser Ariel) adalah 0,384 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk dengan endorser Ariel. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (endorser Ariel) dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Ariel) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Cukup Sangat Total 1. Pria 0 16 4 44. Wanita 18 1 13 56 4 38 37 17 4 100 e. Minat Pembelian Sampo Sunsilk (Endorser Mieke Amalia)

70 Berdasarkan hasil tabulasi silang dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang membeli sampo Sunsilk setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan produknya daripada mahasiswa pria. Jika dilihat secara keseluruhan, lebih banyak mahasiswa yang tertarik untuk membeli setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan sampo Sunsilk daripada yang tidak berminat untuk membeli. Sebanyak 35 mahasiswa merasa tertarik atau berminat membeli sampo Sunsilk setelah Mieke Amalia mengkomunikasikan produknya. Output menunjukkan Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Mieke Amalia) adalah 0,01 atau probabilitas kurang dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho ditolak, yang berarti ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk dengan endorser Mieke Amalia. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (endorser Mieke Amalia) dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Sunsilk (Mieke Amalia) No. Jenis kelamin Sangat Tidak setuju Tidak Cukup Sangat Total 1. Pria 1 19 16 6 44. Wanita 10 17 4 3 56 3 9 33 30 5 100 f. Minat Pembelian Sampo Zinc (Endorser Agnes Monica) Berdasarkan hasil tabulasi silang, dapat diketahui bahwa lebih banyak mahasiswa wanita yang berminat membeli sampo Zinc setelah Agnes Monica mengkomunikasikan produknya, daripada mahasiswa pria walaupun selisihnya sangat tipis. Secara keseluruhan, lebih banyak mahasiswa yang berminat untuk membeli sampo Zinc setelah Agnes Monica mengkomunikasikan produknya daripada yang tidak berminat. Asymp. Sig antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc (Agnes Monica) adalah 0,987 atau probabilitas lebih dari 0,05. Oleh sebab itu, maka Ho diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan minat pembelian sampo Zinc dengan endorser Agnes