3.1 Kerangka Pemikiran

Transkripsi

1 III. METODOLOGI 3.1 Kerangka Pemikiran Kecap banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia saat memasak karena kecap termasuk bumbu pelengkap (condiment) yang memberikan rasa, warna, dan aroma yang khas serta dapat meningkatkan nilai gizi pada masakan. Hal ini menyebabkan ukuran pasar yang bisa digarap oleh produsen kecap sangat besar serta turut didukung oleh banyaknya merek kecap yang diperjualbelikan. Di antara sekian banyak merek kecap yang beredar, sudah tentu konsumen hanya akan memilih merek dengan reputasi yang paling baik atau mampu memberikan nilai kepuasan paling tinggi. Sehingga penting bagi produsen kecap untuk mengetahui bagaimana reputasi mereknya melalui seberapa baik penerimaannya di kalangan konsumen. Penerimaan merek ini dapat dilihat melalui seberapa jauh tingkat kesadaran merek konsumen terhadap merek yang bersangkutan (brand awareness), seberapa banyak atribut yang melekat di benak konsumen terkait merek (brand association), bagaimana persepsi konsumen akan kualitas merek tersebut (perceived quality), dan bagaimana kesetiaan merek yang terbangun pada masing-masing pelanggan (brand loyalty). Salah satu merek kecap yang mengalami persaingan kompetitif adalah kecap Korma. Kecap Korma hingga kini dinilai belum mendapatkan penerimaan yang baik pada segmen rumah tangga, sehingga hal tersebut mendasari pentingnya untuk dilakukan analisis mengenai ekuitas mereknya pada segmen rumah tangga. Penelitian ekuitas merek terhadap kecap Korma ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dan akan diawali dengan pengujian tingkat kepentingan atribut kecap. Uji tingkat kepentingan atribut kecap adalah uji awalan yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu juga akan ditanyakan kepada responden mengenai merek kecap yang sedang digunakan. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan merekmerek kecap yang akan dijadikan pesaing Korma dalam analisis ekuitas merek. Selanjutnya dari atribut dan merek-merek kecap pesaing yang diperoleh akan dilakukan penyusunan kuesioner dengan menguji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Setelah terbukti bahwa kuesioner valid dan reliabel untuk digunakan mengumpulkan data, maka barulah dilakukan penyebaran kuesioner utama untuk analisis terhadap ekuitas merek kecap Korma. Kuesioner utama ini terdiri dari bagian yang menanyakan karakteristik responden, kesadaran merek responden akan kecap Korma, atribut apa saja dari kecap Korma yang melekat di benak konsumen serta bagaimana persepsi mereka terhadapnya, dan bagaimana kesetiaan merek konsumen terhadap kecap Korma yang telah terbangun. Adapun metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk menganalisis uji tingkat kepentingan atribut, karakteristik responden, dan juga posisi tingkatan kesadaran merek. Kemudian skala likert, rataan, dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis data kesetiaan merek dimana cara ini berguna untuk menginterpretasikan data yang berupa penilaian yang bertingkat. Selanjutnya uji terhadap asosiasi merek akan dilakukan dengan uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari suatu merek yang saling berasosiasi dan membentuk citra merek. Analisis persepsi kualitas akan dilakukan dengan menggunakan skala semantik diferensial dan uji Biplot. Kedua metode uji ini kurang lebih memiliki fungsi sama dengan uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja yang melekat pada suatu merek dan atribut apa saja yang dinilai masih kurang dari suatu merek. Sehingga pada akhirnya akan diketahui atribut apa saja yang perlu dipertahankan dan diperbaiki 21

2 kinerjanya. Di akhir analisis akan dilakukan perumusan masukan strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh kecap Korma demi mendapatkan penerimaan atau ekuitas yang lebih baik pada segmen rumah tangga. 22

3 Beraneka merek kecap yang beredar di konsumen, baik skala nasional maupun lokal Kecap lokal Kecap Korma Segmen yang digarap Konsumen hotel, restoran, dan katering (sudah tergarap dengan baik) Konsumen rumah tangga (belum tergarap dengan baik) Analisis brand equity Kecap Korma pada konsumen rumah tangga (studi kasus konsumen kecap di Jakarta) Analisis karakteristik konsumen Analisis brand awareness Analisis brand loyalty Analisis brand association Analisis perceived quality Analisis deskriptif Data karakteristik konsumen Analisis deskriptif Skala Likert, Rataan, dan Simpangan Baku Uji Cochran Skala Semantic differential dan Uji Biplot Posisi tingkatan kesadaran dan loyalitas merek Kecap Korma Atribut keunggulan dan kelemahan yang dimiliki Kecap Korma Rumusan bauran pemasaran untuk meningkatkan brand equity Kecap Korma di segmen rumah tangga Gambar 3. Kerangka pemikiran operasional 3.2 Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti berusaha untuk mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesetiaan merek dari 23

4 produk kecap. Identifikasi terhadap keempat elemen tersebut bertujuan untuk mengetahui penerimaan dan persepsi yang terbangun di benak konsumen rumah tangga terhadap masingmasing merek kecap. Dan selanjutnya akan dibuat strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh produsen guna memperbaiki ekuitas merek kecap yang bersangkutan di benak konsumen rumah tangga. 3.3 Tata Laksana 1. Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen rumah tangga (ibu rumah tangga) sebanyak 3 kali, yaitu penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut, penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas, serta penyebaran kuesioner inti di 5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan Jakarta Utara. Penyebaran kuesioner dilakukan di DKI Jakarta dengan alasan banyaknya merek kecap yang diperdagangkan sehingga tingkat persaingan ekuitas merek akan sangat terlihat. Pengumupulan data dilakukan antara bulan Mei hingga Juni Selain itu juga dilakukan wawancara dengan manajer pemasaran PT. KJU untuk mendapatkan data pemasaran. Sedangkan data sekunder diperoleh dari manajemen PT. KJU mengenai sejarah dan perkembangan perusahaan, proses produksi kecap, dan strategi bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh perusahaan. Selain itu data sekunder juga diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) Jakarta, internet, dan literatur yang mengarah kepada penelitian. 2. Pengambilan Sampel Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang merupakan aktor pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi rumah tangga, termasuk di dalamnya pembelian kecap. Pemilihan ibu rumah tangga sebagai responden diharapkan dapat memberikan informasi sebanyak mungkin tentang penggunaan kecap yang terkait dengan penelitian. Konsumen kecap yang dipilih adalah yang berada di wilayah Jakarta karena area distribusi kecap PT. KJU sebagian besar ada di Jakarta, selain itu juga karena banyaknya merek kecap yang diperjuabelikan, serta pesatnya persaingan pasar. Sehingga tingkat persaingan brand equity kecap akan sangat terlihat. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling dengan pendekatan non-probability sampling. Peneliti menentukan suatu unsur dalam populasi untuk dijadikan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu, yaitu karena kaya akan informasi. Dalam hal ini responden yang dianggap dapat memberikan informasi terkait brand equity kecap adalah ibu rumah tangga, dimana ibu rumah tangga merupakan pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi dalam rumah tangga sehingga diharapkan dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai tindakan konsumsi kecap. Menurut Malhotra (2004), judgement sampling adalah bentuk sampling convenience yang di dalamnya elemen populasi dipilih berdasarkan judgement peneliti. Pada judgement sampling, peneliti memilih elemen-elemen yang akan dimasuki karena yakin elemenelemen tersebut mewakili atau sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. Pada beberapa sumber pustaka juga menyebutkan bahwa teknik judgement sampling ini adalah purposive sampling yang berarti bahwa pengambilan sampel disengaja untuk mendapatkan bagian 24

5 populasi supaya tujuan sampling terpenuhi. Penyebaran kuesioner dalam penelitian ini dilakukan dengan mempertimbangkan wilayah distribusi perusahaan untuk segmen rumah tangga supaya penggalian persepsi dan penerimaan konsumen pada segmen yang bersangkutan dapat terpenuhi. Responden yang diwawancarai adalah responden yang ditemui baik di pasar tradisional, warung, tempat berkumpul warga, maupun pemukiman penduduk yang menimbulkan suasana kondusif dan mudah dalam pengambilan data wawancara. Penyebaran kuesioner dilakukan sebanyak 3 tahap. Tahap pertama adalah penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli kecap. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada 30 orang responden. Penentuan jumlah sampel yang diambil ini didasarkan oleh sifat dari penyebaran kuesioner tahap ini yang merupakan penelitian awalan, dimana tujuannya adalah untuk mengetahui atributatribut kecap yang secara umum dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli sehingga dalam penyebarannya menggunakan aspek convenience sampling. Maka dalam pengambilannya dipilih 30 orang ibu rumah tangga dengan wilayah pemilihan yang memudahkan sampling (convenience). Sedangkan jumlah sampel sebanyak 30 orang didasarkan pada Umar (2005) yang menyatakan bahwa dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal. Di awal penyebaran terdapat 16 atribut kecap, yaitu rasa kecap enak, kekentalan pas, warna, mudah meresap, kemurnian bahan baku, ukuran kemasan bervariasi, kemasan menarik, kandungan gizi tinggi, produk banyak dibeli orang, mudah diperoleh, merek terkenal, iklan dan promosi menarik, meningkatkan citarasa masakan, aman bagi kesehatan, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Ke-16 atribut kecap ini diperoleh dari penjabaran 8 dimensi persepsi kualitas, lalu juga didukung dengan studi literatur berbagai sumber yang relevan dengan judul penelitian serta berdiskusi dengan pihak perusahaan. Kemudian saat penyebaran kuesioner ditanyakan kepada responden mengenai tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam membeli kecap antara skala 1 hingga 5 atau mulai dari sangat tidak penting hingga sangat penting. Lalu setelah terkumpul data dari 30 responden dilakukanlah pengolahan data dengan mencari nilai rataan dengan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007) dari masing-masing atribut yang kemudian didapatkan 10 atribut kecap yang digunakan dalam penelitian dengan skor rataan 4, yaitu rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalan pas, membuat masakan lebih enak, kemurnian bahan baku, aman bagi kesehatan, kandungan gizi tinggi, mudah diperoleh, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Selain itu juga ditanyakan mengenai merek kecap yang digunakan oleh konsumen rumah tangga untuk dijadikan merek pesing kecap Korma dalam menganalisis ekuitas mereknya. Tahap kedua adalah penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada minimal 30 orang responden, yang berfungsi untuk mengetahui kemampuan kuesioner dalam mengukur fenomena sosial yang ingin diketahui dan kehandalannya sehingga hasil perolehan data dapat dipercaya kebenarannya karena telah mewakili populasi serta dapat dipertanggungjawabkan. Jumlah responden sebanyak minimal 30 orang ini didasarkan pada Umar (2005) yang menyatakan bahwa dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal. Tahap ketiga adalah penyebaran kuesioner inti penelitian. Jumlah responden yang diambil mengikuti rumus Slovin (Umar, 2005), yaitu: 25

6 Keterangan: N = jumlah populasi n = jumlah sampel e = kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10% Penentuan jumlah sampel yang diambil didasarkan pada rumus Slovin di atas dengan menggunakan toleransi kesalahan sebesar 10% atau berarti juga dengan tingkat kepercayaan 90%. Menurut Aaker et al. (2001), ukuran sampel dapat dikurangi dengan mengurangi tingkat kepercayaan atau confident level. Tingkat kepercayaan yang disebutkan Aaker et al. (2001) sebesar 95% dan 90%. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Jakarta tahun 2011, pada tahun 2009 populasi rumah tangga di Jakarta adalah sebesar rumah tangga. Dengan menggunakan tingkat toleransi kesalahan 10% didapatkan jumlah sampel yang harus diambil adalah sejumlah 100 responden kemudian untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak dapat diolah, maka penyebaran dilakukan kepada sebanyak 120 orang. Distribusi 120 kuesioner tersebut adalah sebagai berikut: 26 orang di Jakarta Selatan, 33 orang di Jakarta Timur, 13 orang di Jakarta Pusat, 28 di Jakarta Barat, dan 21 orang di Jakarta Pusat. Penggunaan rumus Slovin ini memungkinkan peneliti untuk melakukan sampling terhadap suatu populasi dengan tingkat akurasi yang diinginkan. Dengan demikian, peneliti dapat mengetahui berapa banyak sampel yang harus diambil untuk mendapatkan tingkat akurasi yang wajar (Anonim, 2011). 1. Pengolahan Data a. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas berguna untuk mengetahui sejauh mana kemampuan kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulang 2 kali atau lebih (Umar, 2005). Selain itu uji validitas juga berguna untuk mengetahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambahkan, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam wawancara. Dalam penelitian ini pengujian validitas menggunakan teknik validitas konstruk, yaitu dengan cara mengujicobakan kuesioner tersebut kepada 30 orang responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak dengan masing-masing pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus Pearson Correlation, yaitu: Keterangan: X = skor yang masing-masing pertanyaan Y = skor total r = angka korelasi 26

7 N = jumlah responden Perhitungan korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan menggunakan Pearson Correlation dengan bantuan SPSS 15.0 (IBM, 2008). Penggunaan software SPSS 15.0 ini dilakukan karena output yang dihasilkan dapat langsung terlihat kevalidan setiap butir pertanyaannya tanpa harus membandingkan lagi dengan tabel. Dari output tersebut akan langsung diketahui valid tidaknya kuesioner. Kuesioner yang valid akan menunjukkan nilai Pearson Correlation yang positif dan > 0,361 karena jumlah responden yang diambil untuk uji validitas ini berjumlah 30 orang (untuk jumlah sampel atau N = 30 orang dan taraf siginifikan 5%, maka nilai r = 0,361) serta nilai probabilitas korelasinya kurang dari atau sama dengan taraf signifikan (α), yaitu 0,05. Selanjutnya akan dilakukan uji reliabilitas yang berguna untuk mengetahui keandalan dan konsistensi kuesioner, yaitu kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran apabila pengukuran diulang sebanyak 2 kali atau lebih. Uji reliabilitas dilakukan pada pertanyaan atribut mutu produk kecap untuk mengetahui konsistensi alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau mengetahui tingkat kesalahan. Rumus yang digunakan untuk uji reliabilitas adalah rumus Cronbach s Alpha dalam Umar (2005), yaitu: Apabila nilai Cronbach s alpha atau koefisien reliabilitas intrumen (r) mendekati angka 1, maka pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan atau reliabel. Perhitungan nilai reliabilitas ini juga dilakukan dengan software SPSS Adapun selang nilai koefisien reliabilitas instrumen (r) adalah sebagai berikut: Tabel 3. Kategori nilai koefisien reliabilitas instrumen (r) Klasifikasi Nilai Koefisien Reliabilitas Kesimpulan Instrumen (r) r > 0,9 Sempurna (excellent) r > 0,8 Baik (good) r > 0,7 Dapat (acceptable) r > 0,6 Diragukan (questionable) r > 0,5 Lemah (poor) r < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber: George dan Mallery (2003) b. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif adalah metode-metode yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang 27

8 berguna. Informasi yang diberikan hanya mengenai data yang dimiliki dan sama sekali tidak menarik inferensia atau kesimpulan apapun tentang gugus data induknya yang lebih besar (Walpole, 1992). Menurut Umar (2005), jenis-jenis statistika deskriptif diantaranya adalah berupa rata-rata, sandar deviasi, proporsi, dan modus. Perhitungan deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik responden melalui penyajian dalam bentuk persentase dengan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007). Selain itu juga untuk menganalisis brand awareness dan brand loyalty yang juga disajikan dalam bentuk persentase, serta pada perceived quality digunakan perhitungan rata-rata. Rata-rata: = Dimana: xi = nilai pengukuran n = jumlah data c. Skala Likert, Rataan, dan Simpangan Baku Skala Likert, rataan, dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis brand loyalty menggunakan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007). Skala Likert adalah skala pengukuran ordinal yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik barang atau jasa (Durianto et al., 2004). Hasil dari pengukuran dengan skala Likert dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lainnya. Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala 1 sampai dengan 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut: Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju) Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju) Skala 3 = bobot 3 (Biasa saja) Skala 4 = bobot 4 (Setuju) Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju) Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-rata dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden, maka digunakan rumus: Rata-rata (x) = Simpangan baku Keterangan: xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan Hasil dari rata-rata dan simpangan baku tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut: Interval = = = 0,8 Setelah besar interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sebagai berikut: 28

9 1,00 1,80 = Sangat buruk 3,40 4,20 = Baik 1,80 2,60 = Buruk 4,20 5,00 = Sangat baik 2,60 3,40 = Cukup d. Uji Cochran Uji Cochran digunakan untuk menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi antar berbagai atribut dalam brand association dengan menggunakan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007). Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image pada merek yang bersangkutan. Menurut Durianto et al. (2004), uji Cochran dilakukan untuk menguji hubungan nyata setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan setiap asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu citra merek (brand image) dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran dikotomi, yaitu ya atau tidak. Dengan hipotesis pengujian sebagai berikut: Hipotesis nol (H 0 ): kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua asosiasi. Hipotesis satu (H 1 ): kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua asosiasi. Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut: 1. Hitung nilai Q (Cochran): Q = Keterangan: C = banyaknya asosiasi (atribut) N = total jumlah kolom dan baris jawaban ya C j = jumlah kolom jawaban ya R i = jumlah baris jawaban ya 2. Tolak H 0 bila Q > X 2 tabel db = C - 1 Uji Cochran dimulai dengan pengujian semua asosiasi yang ditanyakan kepada responden. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X 2 tabel. Jika diperoleh nilai Q < X 2 tabel, maka H 0 diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek. Namun jika diperoleh nilai Q > X 2 tabel, dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima H 0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap 2 untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun citra merek (brand image) suatu merek. 29

10 Untuk masuk ke tahap 2, dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk citra merek (brand image). Dengan demikian nilai N berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X 2 tabel ) berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q dengan X 2 tabel dilakukan lagi. Jika nilai Q > X 2 tabel, lanjutkan tahap pengujian ke tahap 3 dengan teknik yang sama seperti yang telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X 2 tabel, maka pengujian dihentikan yang berarti citra merek (brand image) suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. e. Skala Semantik Diferensial Skala semantik diferensial digunakan untuk menganalisis perceived quality. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak konsumen. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang dibuat berlawanan atau disebut dengan bipolar (2 kutub). Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden menilai konsep. Penilaian responden untuk masing-masing atribut dijumlahkan lalu dicari nilai rataannya dengan menggunakan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007), selanjutnya dipetakan ke dalam titik-titik di antara 2 ajektif yang berlawanan sehingga dapat diketahui interpretasi datanya. Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential: Baik : : : : : : Buruk Lambat : : : : : : Cepat Lemah : : : : : : Kuat Menarik : : : : : : Tidak menarik Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential (Durianto et al., 2004): 1. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi 2. Menemukan pilihan 2 kata yang ditempatkan dalam titik kutub/ekstrim 3. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia di antara 2 titik ekstrim 4. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotkannya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif f. Uji Biplot Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran n x p, dimana n menunjukkan jumlah contoh pengamatan dan p menunjukkan jumlah peubah (Umar, 2005). Informasi dan interpretasi yang diperoleh menurut Sartono et al. (2003), adalah hubungan atau korelasi antar peubah, keragaman peubah, dan kedekatan antar objek. Biplot adalah upaya membuat gambar di ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini menimbulkan konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung di dalam Biplot. 30

11 Metode Biplot ini bertujuan untuk menyajikan posisi relatif suatu produk terhadap pesaingnya dan menentukan atribut-atribut mana saja dari produk tersebut yang perlu dikembangkan atau diperbaiki performanya. Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikannya secara simultan segugus objek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada suatu bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis (Sartono et al., 2003). Input untuk data Biplot adalah matriks rataan, yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap objek atau matrik data dari n objek dan p peubah itu sendiri. Analisis uji Biplot ini dilakukan dengan menggunakan software SAS 9.1. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 4. Tabel 4. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot Produk kecap Merek ke- Peubah ke N M y 11 y 12 y 13 y 1m y 21 y 22 y 23 y 2m y 31 y 32 y 33 y 3m y n1 y n2 y n3 y nm Keterangan : n = Jumlah pesaing produk kecap berbagai merek m = Jumlah peubah pengamatan y nm = Skala penilaian responden pada merek ke-i terhadap peubah ke-j Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot, serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama) dan komponen 2 (sumbu 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dilihat dari persentase dan keragamannya. Analisis Biplot bertujuan untuk mengetahui hubungan antar atribut, kemiripan relatif antar pesaing kecap, posisi relatif antar produk kecap dengan atribut produk dan nilai atribut pada suatu produk kecap. Adapun produk yang diteliti adalah merek pesaing dari kecap, sedangkan peubah yang diamati adalah rasa kecap, kekentalan, kemudahan meresap, membuat masakan lebih enak, kemurnian bahan baku, aman bagi kesehatan, kandungan gizi tinggi, mudah diperoleh, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Interprestasi dari analisis Biplot adalah sebagai berikut : 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterprestasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat 31

12 letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak atau posisi dua buah objek diinterprestasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya yang semakin mirip. 32