BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Gaya berbusana atau sering disebut fashion adalah istilah untuk menggambarkan gaya yang dianggap lazim pada satu periode tertentu (sumber: http://digilib.its.ac.id/). Busana bukan lagi merupakan kebutuhan primer, tetapi sudah menjadi media untuk menunjukkan eksistensi dan kualitas kehidupan seseorang. Hal ini terjadi seiring dengan berkembangnya dunia industri, hiburan dan teknologi. Fashion biasanya berbeda dalam satu kelompok masyarakat tergantung pada usia, kelas sosial, generasi, profesi dan juga waktu. Maraknya fashion di setiap kalangan membuat aksesibilitas fashion semakin meluas ke seluruh penjuru dunia. Industri fashion di seluruh dunia berkompetisi untuk terus berkembang dan menciptakan karya baru yang diharapkan bisa menjadi panutan dalam dunia fashion. Industri fashion memiliki trend yang selalu berubah-ubah dan tidak bertahan lama. Industri fashion di Indonesia mulai tumbuh pada akhir tahun 1960 sesudah era Presiden Soekarno, di mana arus pengaruh Barat sangat berpengaruh terhadap fashion Indonesia. Seperti yang pernah terjadi pada tahun 1970, celana dengan potongan bootcut menjadi trend fashion yang dipakai oleh hampir setiap anak muda pada masa itu. Sedangkan tahun 1980, hampir setiap wanita menggunakan baju dengan bahu tinggi tegap dan memiliki rambut keriting mengembang. Industri fashion di Indonesia bisa dikatakan berkembang sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir ini. Hal ini didukung dengan potensi desainer lokal yang selalu membuat karya baru yang inovatif. Asosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia (APPMI) merupakan pihak yang memegang peranan penting dalam pengaruh fashion di Indonesia. APPMI beranggotakan perancang dan pengusaha yang bergerak di bidang mode Indonesia. Selain APPMI, Ikatan Perancang Mode Indonesia (IPMI) dan dukungan media juga banyak membantu pertumbuhan industri fashion, salah satunya adalah majalah Femina yang merupakan salah satu majalah terkenal di Indonesia. Sejak tahun 2008, 1
2 Femina Group membuat pekan mode tahunan yang disebut dengan Jakarta Fashion Week. Jakarta Fashion Week merupakan pekan mode tahunan terbesar di Indonesia yang sudah berlangsung sejak tahun 2008. Perkembangan industri mode di Indonesia diharapkan dapat memasuki pasar mode dunia melalui Jakarta Fashion Week. Sebagai pekan mode yang paling berpengaruh di Asia Tenggara, dampak dan jangkauan Jakarta Fashion Week telah di diakui oleh para profesional di industri mode, seperti jurnalis, buyer, fotografer, stylist bahkan model-model internasional yang menjadikan acara tahunan ini semakin populer. Acara ini merupakan platform universal bagi pelaku industri mode yang ingin dikaitkan dengan desain, gaya dan trend mode terkini (sumber: http://www.jakartafashionweek.co.id). Meskipun Jakarta Fashion Week sudah menjadi pekan mode yang ditunggutunggu oleh penggemar fashion di Indonesia, tetapi kendala yang ditemui adalah masih belum semua masyarakat memahami konsep Jakarta Fashion Week. Pandangan masyarakat mengenai Jakarta Fashion Week umumnya hanya sebatas fashion show selama satu minggu. Oleh karena itu, penting bagi Public Relations dari Jakarta Fashion Week untuk membuat strategi branding dengan cara terus meng-update berita mengenai Jakarta Fashion Week. Strategi yang dilakukan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week ini bertujuan untuk membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. Berdasarkan perspektif dari konsep Customer Based Brand Equity and Brand Positioning (CBBE), brand knowledge merupakan kunci utama dalam menciptakan ekuitas merek. Hal ini disebabkan karena brand knowledge yang ada di benak konsumen menimbulkan persepsi dan ciri khas tersendiri tentang brand yang berujung pada ekuitas merek. Dalam membangun brand yang kuat, Jakarta Fashion Week harus mengetahui dan memahami terlebih dahulu apa yang dibutuhkan konsumen dan masyarakat. Brand knowledge merupakan hasil pengetahuan konsumen tentang suatu brand. Apa yang dilihat, dipelajari, didengar dan pengalaman mereka terhadap brand tersebut. Komponen dari brand knowledge ada dua, yakni brand awareness dan brand image. Menurut (Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T., 2004:57), pengertian brand awareness adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali serta mengingat
3 kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu jenis produk tertentu. Brand awareness Jakarta Fashion Week bisa dikatakan sangat positif karena nama pekan mode tahunan itu sudah tidak asing lagi didengar oleh masyarakat. Berbeda halnya dengan brand knowledge, masih banyak masyarakat maupun komunitas yang belum sepenuhnya mengerti konsep Jakarta Fashion Week. Brand image adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu brand. Pada dasarnya brand image berasal dari asosiasi-asosiasi merek. Keller (2013:77) menyatakan bahwa perpaduan yang menyebabkan terbentuknya brand image adalah karakteristik dari asosiasi-asosiasi tersebut yang menimbulkan suatu makna. Makna tersebut yang akan membentuk reaksi konsumen dalam memberikan tanggapan mengenai merek tersebut. Sehingga asosiasi merek inilah yang membentuk brand image. Asosiasi merek dibentuk oleh atribut merek dan juga keuntungan merek. Berdasarkan permasalahan yang dipaparkan di atas bahwa belum semua masyarakat maupun komunitas memahami konsep Jakarta Fashion Week, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Public Relations dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. Event Jakarta Fashion Week dipilih sebagai brand dalam penelitian ini karena pekan mode tahunan ini sangat berpengaruh bagi perkembangan industri fashion di Indonesia. Selain itu, Jakarta Fashion Week juga mengharumkan nama Indonesia dengan membawa desainer-desainer lokal berbakat untuk menampilkan karya-karya mereka di pekan mode internasional. 1.2 Fokus Penelitian Mengacu pada kenyataan bahwa masih belum semua masyarakat maupun komunitas memahami konsep dari Jakarta Fashion Week, fokus penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi brand knowledge yang digunakan oleh Public Relations dalam membangun brand Jakarta Fashion Week. 1.3 Pertanyaan Penelitian 1. Apa asosiasi merek yang ingin dibangun oleh Public Relations mengenai Jakarta Fashion Week? 2. Bagaimana strategi Public Relations Jakarta Fashion Week dalam membangun brand knowledge?
4 3. Apa saja kendala yang ditemukan dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week dan bagaimana solusi untuk menyelesaikan masalah tersebut? 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan- tujuan dari penelitian yang akan dilakukan adalah: 1. Mendeskripsikan asosiasi mereka yang ingin dibangun oleh Public Relations mengenai Jakarta Fashion Week 2. Mendeskripsikan strategi brand knowledge yang dilakukan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week 3. Mengetahui kendala apa saja yang ditemukan dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week serta solusi apa yang digunakan untuk menyelesaikan masalah tersebut Manfaat penelitian ini dibagi menjadi 3 bagian, yaitu: Manfaat Akademis, Praktis dan Umum/Masyarakat. Manfaat Akademis: 1. Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan bagi program studi ilmu komunikasi terutama dalam bidang public relations 2. Menambah pengetahuan mengenai konsep branding terutama brand knowledge Manfaat Praktis: 1. Hasil penelitian ini diharapkan bisa membantu pihak Jakarta Fashion Week sebagai bahan evaluasi perusahaan 2. Penelitian ini dapat menjadi pengalaman bagi penulis tentang bagaimana cara melakukan strategi brand knowledge dalam membangun suatu brand Manfaat Umum/Masyarakat: 1. Masyarakat lebih mengenal dan mengetahui apa itu Jakarta Fashion Week dan kegiatan-kegiatan yang dilakukan
2. Meningkatkan jumlah komunitas Jakarta Fashion Week dan memperoleh manfaat mengenai fashion melalui event Jakarta Fashion Week 5 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari beberapa bagian, yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini meliputi penjelasan mengenai latar belakang masalah, fokus dan pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Tema yang dijelaskan adalah bagaimana strategi Public Relations dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week. BAB II KAJIAN PUSTAKA Dalam Bab ini akan dijelaskan teori dan konsep mengenai strategi brand knowledge yang digunakan untuk mendukung penelitian yang akan dilakukan terhadap Jakarta Fashion Week. Teori dan konsep yang digunakan terkait dengan permasalahan yang diangkat. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi metode penelitian yang meliputi paradigm penelitian, pendekatan penelitian, tipe/jenis penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data dan teknik keabsahan data mengenai penelitian yang dilakukan. BAB IV HASIL PENELITIAN Dalam Bab ini diuraikan gambaran obyek penelitian, yaitu data informan yang telah diwawancara dalam penelitian ini. Dalam Bab ini juga diuraikan mengenai hasil penelitian mengenai Jakarta Fashion Week yang dilakukan seperti penyajian data, pengolahan dan analisis data, serta pembahasan mengenai hasil penelitian.
6 BAB V PENUTUP Pada Bab ini berisi garis besar kesimpulan yang akan diambil dari inti dan hasil penelitian, serta garis besar mengenai saran-saran yang merupakan tindakan yang perlu diambil untuk tindak lanjut yang lebih baik.