1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Persaingan merupakan suatu hal yang biasa terjadi di dalam dunia bisnis. Perusahaan tidak boleh menganggap hal ini menjadi ketakutan, tetapi akan lebih baik jika adanya persaingan mendorong perusahaan dalam mencapai tujuannya, untuk mempertahankan hidupnya bahkan untuk bertumbuh dan berkembang. Situasi persaingan akan lebih sehat jika setiap perusahaan saling berlomba untuk memperoleh pangsa pasar seluas-luasnya. Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli (Kotler, 2002: 16). Dalam memuaskan konsumen sasaran, perusahaan dapat melakukan sesuatu yang lebih baik dari usaha yang dapat dilakukan oleh para pesaingnya. Atas dasar besarnya dan posisi industrinya, perusahaan harus menemukan strategi yang kemungkinan besar akan memberikan keunggulan kompetitif. Perusahaanperusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih pasar(-pasar) sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut (Kotler, 2002: 24). Untuk setiap segmen pasar sasaran, perusahaan menentukan posisi mana yang diinginkannya dalam segmen tersebut. Bagi setiap pasar sasaran yang dipilih, sebuah perusahaan mengembangkan satu tawaran pasar yang diposisikan dalam pikiran pembeli agar memberikan beberapa manfaat utama. Para pemasar
2 harus memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Sebuah produk atau tawaran itu akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran (Kotler, 2002: 33). Penentuan posisi pasar (market positioning) berarti pengaturan suatu tawaran untuk menduduki suatu tempat yang jelas, berbeda dan diperlukan sekali di pasar dan dalam pikiran pelanggan yang menjadi sasaran. Perusahaan juga harus meneliti posisi merek pesaing dalam pasar (Kotler, 1987: 63). Dalam bidang farmasi dapat dilihat kondisi persaingan yang cukup ketat. Satu penyakit saja pilihan obatnya sangat beraneka ragam membuat konsumen bebas dalam memilihnya. Penelitian ini lebih menekankan pada persaingan obat pereda sakit kepala. Ada beberapa obat yang beredar di pasar, misalnya Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon. Di antara obat ini harus diketahui posisi kemiripannya, sehingga dapat memberikan informasi baik bagi perusahaan maupun masyarakat sebagai pelanggan. Banyaknya obat pereda sakit kepala yang beredar membuat suasana persaingan semakin ketat. Suasana ini mempengaruhi Panadol Caplet dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk meredakan sakit kepala, nyeri dan demam. Panadol Caplet perlu mengetahui posisinya dibanding dengan produk analgesic sejenis. Perusahaan diharapkan tidak hanya memperhatikan kelangsungan hidup produknya saja, namun juga memperhatikan kelangsungan hidup pasarnya. Panadol Caplet adalah sebuah obat pereda sakit kepala yang diproduksi oleh PT. Sterling Products Indonesia, Bogor. Obat ini sudah diproduksi selama 32
3 tahun. Panadol Caplet inilah yang menjadi base Panadol lainnya, seperti Panadol Extra, Panadol Cold and Flu, Panadol Syrup, dan Panadol Drops. Panadol juga sukses di negara-negara lain, seperti Australia, Amerika Latin, Taiwan, Hongkong, Singapura, Malaysia, dan lainnya. Pasar analgesic cukup besar dan sangat potensial, yaitu no 2 setelah Vitamin. Tiap kaplet Panadol mengandung 500 mg parasetamol. Indikasinya untuk meredakan rasa sakit, seperti sakit kepala, sakit gigi, sakit pada otot, dan menurunkan demam yang menyertai flu/influenza dan demam sesudah vaksinasi. Apabila digunakan dalam dosis yang dianjurkan, parasetamol umumnya tidak menimbulkan efek samping. Penggunaan dosis yang tinggi dapat menyebabkan kerusakan hati. Penulis meneliti tentang posisi Panadol Caplet di dalam jajaran produk obat analgesic sejenis yang beredar di pasaran. Dengan mengetahui posisinya, Panadol Caplet dapat mengidentifikasi dan mendisain strategi pemasaran yang tepat. Bila posisinya tidak dapat terlihat dengan jelas, maka akan berakibat fatal. Kemungkinan strategi pemasarannya justru memberi keuntungan bagi pesaing. Jadi, Panadol Caplet perlu mengetahui posisinya terhadap minat konsumen dibanding dengan obat analgesic lainnya yang sejenis dan melakukan strategi yang tepat. Dari latar belakang di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul: Positioning Panadol Caplet terhadap Produk Analgesic Sejenis.
4 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan pertimbangan dalam latar belakang di atas, maka penulis mengadakan pengamatan komparatif antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon untuk menganalisis posisi Panadol Caplet terhadap produk analgesic sejenis di apotik, supermarket, grosir, retail, minimarket, dan toko obat di Daerah Istimewa Yogyakarta. Dari informasi yang didapatkan, penulis merumuskan beberapa masalah yang perlu diketahui jawabannya dalam analisis ini, antara lain: 1.2.1. Bagaimana profil konsumen Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon di Daerah Istimewa Yogyakarta, baik dari jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, maupun pekerjaannya, serta produk apa yang paling sering dikonsumsi? 1.2.2. Bagaimana tingkat kemiripan antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon? 1.2.3. Bagaimana posisi Panadol Caplet dibanding dengan Paramex, Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki oleh masing-masing produk analgesic ini? 1.3. Batasan Masalah Peneliti membatasi masalah dalam penelitian ini dengan maksud tidak menyimpang dari tujuan penelitian yang ingin dicapai, antara lain:
5 1.3.1. Obyek Penelitian Dalam mencapai tujuan penelitian diperlukan data lapangan yang diambil dari apotik, supermarket, grosir, retail, minimarket, dan toko obat di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.3.2. Waktu Penelitian Penelitian ini diadakan selama empat bulan, yaitu mulai awal Bulan Oktober 2005 hingga akhir Bulan Januari 2006. 1.3.3. Jumlah Responden Dalam penelitian ini dibutuhkan responden sebanyak 100 orang untuk mendukung keakuratan data. 1.3.4. Data yang akan diteliti a. Profil konsumen 1) Jenis kelamin a) Pria b) Wanita 2) Usia a) 12 - <16 tahun b) 16 - <21 tahun c) 21 - <26 tahun d) 26 - <31 tahun e) 31 tahun
6 3) Pendidikan terakhir a) SLTP b) SMA c) Diploma d) Sarjana e) Lainnya 4) Pendapatan per bulan a) Rp 100.000,00 <Rp 500.000,00 b) Rp 500.000,00 <Rp 1.000.000,00 c) Rp 1.000.000,00 <Rp 5.000.000,00 d) Rp 5.000.000,00 <Rp 10.000.000,00 e) Rp 10.000.000,00 5) Pekerjaan a) Pegawai negeri b) Karyawan swasta c) Wiraswasta d) Mahasiswa/pelajar e) Lainnya 6) Produk analgesic yang paling sering dikonsumsi a) Panadol Caplet b) Paramex c) Bodrex d) Oskadon
7 b. Atribut Atribut yang melekat dalam penelitian ini dibedakan menjadi empat, yang biasa digunakan perusahaan dalam proses pemasarannya, yaitu: 1) Product a) Komposisi obat b) Fungsi obat c) Informasi kontra indikasi d) Efek samping e) Kemasan dan label 2) Price a) Kesesuaian harga terhadap kualitas b) Harga terjangkau 3) Place a) Persedian di apotik b) Persediaan di supermarket c) Persediaan di minimarket d) Persediaan di grosir e) Persediaan di toko obat f) Persediaan di pengecer 4) Promotion a) Frekuensi promosi b) Dampak promosi terhadap keputusan pembelian
8 1.4. Tujuan Penelitian 1.4.1. Untuk mengetahui profil konsumen Panadol Caplet yang dipandang dari segi usia, gender, pendidikan, pendapatan, serta pekerjaan serta produk yang paling sering dikonsumsi. 1.4.2. Untuk mengetahui tingkat kemiripan antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon. 1.4.3. Untuk mengetahui posisi Panadol Caplet dibanding dengan Paramex, Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki. 1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi penulis Penelitian ini merupakan kesempatan yang sangat bermanfaat untuk mengembangkan pengetahuan dan memberi pengalaman yang berharga dalam menerapkan teori-teori yang telah diperoleh di dalam perkuliahan, terutama mengenai posisi pasar produk serta aplikasinya dalam bisnis. 1.5.2. Bagi perusahaan Manfaat penelitian ini juga dapat berguna bagi perusahaan. Perusahaan akan mengetahui posisi produknya dibanding dengan para pesaingnya sehingga dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi kemajuan perusahaan di masa mendatang.
9 1.5.3. Bagi pihak lain Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk suatu penelitian dan tambahan pengetahuan dalam bidang studi manajemen, khususnya bagi manajemen pemasaran. 1.6. Hipotesis 1.6.1. Profil responden rata-rata adalah wanita yang berusia 21 - <26 tahun, pendidikan terakhir SMA, dengan pendapatan perbulan Rp500.000,00 <Rp1.000.000,00, bekerja sebagai mahasiswa, dan produk yang paling sering dikonsumsi adalah Paramex. 1.6.2. Antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon tidak ada kemiripan. 1.6.3. Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon memiliki posisi yang berlainan menurut atribut-atribut yang melekat pada setiap produknya. 1.7. Metodologi Penelitian 1.7.1. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data yang diperlukan menggunakan metode sebagai berikut: a. Data primer Data primer merupakan data yang bersifat realistis. Cara untuk mendapatkan data primer ini, dapat melalui wawancara,
10 observasi, maupun survei dengan pembagian kuesioner. Data primer juga dibutuhkan oleh perusahaan karena data sekunder tidak dapat memberikan semua informasi yang dibutuhkan (Kotler, 1987: 148). 1) Observasi Peneliti dapat mengumpulkan data primer dengan mengamati orang-orang, tindakan-tindakan, dan situasisituasi yang relevan. Riset observasional dapat digunakan untuk memperoleh informasi yang orang tidak bersedia atau tidak dapat memberikannya (Kotler, 1987: 149). 2) Kuesioner Kuesioner adalah sarana yang paling banyak digunakan di dalam pengumpulan data primer. Suatu kuesioner terdiri dari seperangkat pertanyaan yang disampaikan kepada seseorang responden untuk dijawab (Kotler, 1987: 157). Kuesioner dalam penelitian ini terdiri dari 3 bagian, yaitu: a) Bagian I Berisi pertanyaan kombinasi tertutup dan terbuka yang berhubungan dengan profil responden untuk mendapatkan data pengguna Panadol Caplet dan obat analgesic sejenis.
11 b) Bagian II Berisi pertanyaan-pertanyaan tertutup mengenai tingkat kemiripan antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon. c) Bagian III Berisi pertanyaan-pertanyaan tertutup untuk mengetahui posisi Panadol Caplet dibanding dengan Paramex, Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut. 3) Wawancara Wawancara adalah cara mengumpulkan data dengan cara mengadakan wawancara langsung dengan pihak yang dianggap berkepentingan yang berhubungan erat dengan obyek penelitian, sebagai upaya untuk memperoleh data tambahan yang belum tercakup dalam kuesioner. b. Data sekunder Data sekunder didapat dari sumber-sumber data yang sudah ada pada suatu tempat seperti dari buku, artikel, majalah, dan jurnal. Data ini lebih cenderung bersifat ilmiah, biasanya membantu untuk menetapkan masalah dan tujuan penelitian (Kotler, 1987: 145).
12 1.7.2. Populasi dan Metode Sampling Populasi atau universe adalah jumlah dari keseluruhan obyek (satuan-satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto, 2000: 107). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta yang menjadi konsumen Panadol Caplet dan produk analgesic sejenis. Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi (Djarwanto, 2000: 108). Peneliti akan mencari responden yang memenuhi kriteria dan menggunakan metode purposive sampling yaitu metode pengambilan sampel yang memilih orang-orang yang terseleksi oleh peneliti berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Santoso, 2004: 90-91). 1.7.3. Metode Analisis Data Data yang diperoleh akan dianalisis dengan alat-alat analisis kualitatif yang bersifat teoritis dan deskriptif, serta alat analisis kuantitatif yang menggunakan angka dan rumus-rumus. Dalam analisis kuantitatif ada beberapa alat analisis. Alat analisis tersebut yaitu:
13 a. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan suatu instrumen. Instrumen dikatakan valid apabila pertanyaan pada suatu angket mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tersebut. Untuk menguji validitas dari kuesioner dipakai Skala Likert di mana dalam pengujian ini menggunakan rumus korelasi product moment: r = Keterangan n n( x 2 xy) ( x)( y) 2 2 ( x) n y ( y) r = koefisien korelasi x = nilai dari butir y = nilai dari total butir n = jumlah sampel Langkah-langkah dalam menguji validitas: 1) Menentukan nilai r-tabel Dari table r, untuk df = jumlah kasus 2 atau dalam penelitian ini df = 30-2 = 28, tingkat signifikasi 5% didapat angka 0,239. 2) Mencari r-hitung R-hitung untuk tiap atribut dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation. 2
14 3) Mengambil keputusan a) Jika r-hitung > r-tabel, maka butir atau atribut tersebut valid. b) Jika r-hitung < r-tabel, maka butir atau atribut tersebut tidak valid (Arikunto, 1996: 158). Dalam uji reliabilitas, suatu angket dikatakan reliabel apabila jawaban responden terhadap pertanyaan adalah stabil dari waktu ke waktu. Konsistensi dari seluruh skala diukur dengan menggunakan alpha Cronbach. Pada umumnya disepakati bahwa batas bawah nilai alpha Cronbach sebesar 0,7, walaupun diperkenankan turun hingga 0,6 dalam penelitian exploratory (Hair, 1998: 118). Rumus koefisien alpha dari Cronbach. Keterangan M Jkx Rtt = (1 ) M 1 Jkt Rtt = koefisien alpha Cronbach M = jumlah butir JKx = jumlah kuadrat x JKt = jumlah kuadrat total Langkah-langkah dalam menguji reliabilitas: 1) Menentukan r alpha Cronbach Dalam penelitian exploratory ini, alpha Cronbach yang digunakan adalah 0,6.
15 2) Mencari r-alpha R-alpha untuk tiap pertanyaan dapat dilihat pada hasil uji reliabilitas pada bagian paling akhir. 3) Mengambil keputusan a) Jika r-alpha > r alpha Cronbach, maka butir tersebut reliabel. b) Jika r-alpha < r alpha Cronbach, maka butir tersebut b. Analisis Prosentase reliable (Arikunto, 1996: 186). Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui profil konsumen yang dapat dilihat dari berbagai aspek seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan per bulan, pekerjaan dan produk analgesic yang sering dikonsumsi dalam bentuk prosentase. Keterangan P = nilai prosentase nx P = x100 % N nx = jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen N = jumlah data keseluruhan (Bowen, 1982: 23) c. Multidimensional Scalling (MDS) MDS merupakan alat analisis yang membantu penelitian untuk mengidentifikasi dimensi penting yang digunakan responden dalam mengevaluasi atau menilai sebuah obyek yang menggunakan program komputer. MDS adalah prosedur untuk
16 menganalisis persepsi dan preferensi dari konsumen secara spasial dengan menggunakan grafik (visual) (Rangkuti, 1997: 173). MDS dimaksudkan sebagai teknik untuk mengukur obyek dalam ruang dimensi berdasarkan kesamaan penilaian responden terhadap suatu obyek. Perbedaan antar obyek dicerminkan oleh jarak relatif antar obyek dalam ruang dimensi (Kuncoro, 2003: 244). MDS berhubungan dengan pembuatan grafik (map) untuk menggambarkan posisi sebuah obyek yang lain, berdasarkan kemiripan (similarity) obyek-obyek tersebut (Santoso, 2004: 322). Untuk meneliti mengenai pandangan konsumen terhadap posisi salah satu produk tertentu yang ada di pasar, responden diminta untuk memberikan penilaian tentang kemiripan antara sebuah produk dengan produk lain, dengan skala satu sampai lima, dimana: a) Skala 1 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan sangat mirip satu dengan lain. b) Skala 2 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan mirip satu dengan yang lain. c) Skala 3 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan agak mirip (sedang) satu dengan yang lain.
17 d) Skala 4 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan tidak mirip satu dengan yang lain. e) Skala 5 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan sangat tidak mirip satu dengan yang lain. Setelah data atau input dimasukkan dalam data editor SPSS maka data dapat diolah (Santoso, 2004: 322). d. Correspondence Analysis (CA) Alat analisis ini digunakan untuk membandingkan tingkat posisi kemiripan beberapa produk yang ditampilkan dalam bentuk grafik. Alat ini mampu menempatkan obyek pada map, sekaligus dengan atribut-atribut obyek tersebut sehingga memberikan informasi yang relatif lebih lengkap. Data yang diinput adalah data non metric. Responden diberikan kuesioner yang berisi beberapa atribut dan obyek. Di dalam pengisian kuesioner terdapat pilihan penilaian: a) Memberi nilai 0, yang berarti atribut pada produk tersebut tidak memuaskan atau masih banyak kekurangannya. b) Memberi nilai 1, yang berarti atribut produk tersebut sudah memuaskan. Setelah data atau input dimasukkan dalam data editor SPSS maka data dapat diolah dengan melakukan eksekusi syntax (Santoso, 2004: 332).
18 1.8. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan Pada bagian awal penulisan, dirumuskan dahulu suatu masalah yang dapat diambil ketika menemukan berbagai informasi agar dapat mencapai tujuan penulisan. Menentukan obyek penelitian akan mempermudah dalam mencari responden yang aktual. Bab II Landasan Teori Dalam bab ini dijelaskan berbagai teori yang menjadi landasan dalam pelaksanaan analisis masalah. Bab III Metodologi Penelitian Bab ini berisi hasil Uji Validitas dan Reliabilitas, kemudian ada pula penjelasan mengenai tahap-tahap Multidimensional Scalling dan Correspondence Analysis. Bab IV Analisis Data Bab ini berisi analisis dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan, yaitu Analisis Prosentase, Multidimensional Scalling, dan Correspondence Analysis. Bab V Penutup Kritik dan saran yang bermanfaat sebagai bahan pertimbangan untuk mencapai kemajuan yang diharapkan.