BAB I PENDAHULUAN. munculnya berbagai usaha retail di Indonesia tidaklah menjadi suatu fenomena yang

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Di era globalisasi saat ini persaingan diantara perusahaan semakin hebat, munculnya berbagai usaha retail di Indonesia tidaklah menjadi suatu fenomena yang aneh bagi masyarakat Indonesia. Dengan semakin pesatnya pertumbuhan jumlah perusahaan retail maka persaingan di bidang pemasaran eceran semakin ketat. Bagi bisnis eceran yang tidak siap untuk mengantisipasi masuknya pendatang baru dengan penampilan yang lebih menarik maka kemungkinan besar akan kalah bersaing. Hal ini telah banyak terjadi pada toko-toko lokal yang bangkrut karena kalah dalam segala bidang dengan retail besar dan modern yang berskala internasional, sebut saja seperti Carrefour, Makro, Sogo dan Metro, adalah perusahaan-perusahaan retail asing yang kini mulai berduyun-duyun menancapkan kaki di Indonesia. Dalam rangka persaingan ketat tersebut para pengusaha retail berusaha untuk memperbaiki kualitas pelayanan terhadap konsumennya, agar persepsi konsumen baik. Sebab persepsi beberapa orang yang berbeda pada saat yang sama terhadap sebuah benda berbeda. Usaha untuk memperbaiki kualitas tersebut bertujuan agar seorang konsumen menjadi pelanggan yang setia dan loyal terhadap usaha retail tersebut. Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna.

2 2 Pada industri jasa salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Di Yogyakarta berbagai jenis usaha retail banyak bermunculan dari yang berskala nasional maupun internasional sehingga persaingan di bisnis eceran semakin ketat. Gardena dept. store dan supermarket misalnya, bisnis retail ini mampu memikat banyak pengunjung dan tetap berdiri meskipun banyak persaingan usaha yang sejenis. Pemberian atau pelayanan jasa oleh perusahaan retail mungkin dapat mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan apabila perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan suatu eceran mungkin akan memberikan kepuasan kepada pelanggan yang kemudian menciptakan minat bagi pelanggan untuk melakukan pembelian di toko eceran tersebut. Berdasarkan penjabaran diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keinginan Pembelian di Gardena Departemen Store dan Supermarket Yogyakarta. 1.2 Rumusan Masalah Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka masalah yang diteliti adalah: Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keinginan pembelian konsumen?

3 3 1.3 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak berubah arah dan tujuan penelitian tercapai, maka dalam penelitian ini penulis membatasi ruang lingkup penelitian sebagai berikut: Objek Penelitian Objek yang diteliti adalah mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh pramuniaga dan keinginan pembelian konsumen di Gardena dept. store dan supermarket Yogyakarta Profil responden dibatasi pada: a. Jenis kelamin: pria dan wanita. b. Usia meliputi: <17 tahun, tahun, tahun, tahun dan >41 tahun c. Pendidikan terakhir: SD, SMP, SMU, Akademi/Perguruan tinggi. d. Jenis pekerjaan yaitu: Pelajar/mahasiswa, pegawai negeri, pegawai swasta, ibu rumah tangga, wiraswasta. e. Rata-rata pendapatan tiap bulan: <Rp , Rp Rp , Rp Rp , >Rp Kualitas Pelayanan Menurut Taylor dan Baker (dalam Setyawan, 2004) kualitas pelayanan adalah kualitas secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan dari organisasi dan pelayanannya. Kualitas pelayanan digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan secara keeluruhan yang

4 4 diberikan oleh toko pengecer. Konsep kualitas pelayanan terdiri dari lima dimensi, yaitu dimensi reliability, dimensi responsiveness, dimensi assurance, dimensi emphaty dan dimensi tangibles. (Parasuraman, et. Al, 1988). Dimensi reliability, adalah kemampuan yang dapat diandalkan, akurat dan konsisten dalam mengerjakan jasa sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Dimensi responsiveness, adalah kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan segera. Dimensi assurance, adalah pengetahuan dan perilaku karyawan serta kemampuan untuk menginspirasikan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi emphaty, adalah perhatian individu dari perusahaan kepada pelanggannya. Dimensi tangible, mencakup penampilan fasilitas atau elemenelemen fisikal, peralatan, personel, dan material-material komunikasi. Tujuannya adalah untuk memperkuat kesan tentang kualitas, kenyamanan, dan keamanan dari jasa yang ditawarkan kepada konsumen Keinginan Pembelian Penelitian Woodside (dalam Wijaya dan Lita, 2004) menyatakan bahwa pelanggan menilai sikap dari pemberi jasa sebagai ekspektasi awal mengenai performance toko dan sikap ini mempengaruhi secara langsung minat

5 5 pembelian konsumen pada sebuah toko. Menurut Assael (dalam Anton Setyawan, 2004) keinginan pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini keinginan pembelian merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang di Gardena untuk waktu yang akan datang. Adapun variabel keinginan pembelian yang diukur adalah sebagai berikut: keinginan melakukan pembelian ulang di Gardena dept. store dan supermarket. keinginan selalu melakukan pembelian di Gardena dept. store dan supermarket. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menguji apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap keinginan pembelian konsumen di Gardena dept. store dan supermarket. 1.5 Manfaat Penelitian penelitian ini bermanfaat bagi beberapa pihak seperti bagi penulis, yaitu sebagai sarana penerapan teori yang penulis peroleh selama dibangku kuliah. Bagi perusahaan, yaitu dapat menjadi dasar bagi manajer retailer untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen mereka. Sedangkan bagi pihak lain, penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pengembangan riset pemasaran terutama bagi

6 6 pengecer dalam mengembangkan jenis layanan retail yang sesuai kebutuhan konsumen yang mana kualitas pelayanan dan kepuasan dari pelanggan berperan dalam menstimulan intensitas pembelian. 1.6 Hipotesis Taylor dan Baker (1994) menyatakan bahwa pelanggan menilai sikap dari pemberi jasa sebagai ekspektasi awal mengenai performance toko dan sikap ini mempengaruhi keinginan pembelian pada sebuah toko. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Setyawan dan Ihwan (2004) mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap keinginan pembelian di toko Alfa Pabelan Solo diperoleh hasil bahwa variabel kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap keinginan pembelian. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Wijaya dan Lita (2004) mengenai pengaruh persepsi kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap keinginan pembelian di Gramedia Yogyakarta menyatakan bahwa variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap keingianan pembelian, sehingga hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 = dimensi tangible memiliki pengaruh positif terhadap keinginan pembelian. H2 = dimensi reliability memiliki pengaruh positif terhadap keinginan pembelian. H3 = dimensi assurance memiliki pengaruh positif terhadap keinginan pembelian. H4 = dimensi emphaty memiliki pengaruh positif terhadap keinginan pembelian. H5 = dimensi responsiveness memiliki pengaruh positif terhadap keinginan pembelian.

7 7 H6 = kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap keinginan pembelian. 1.7 Metodologi Penelitian Pada penelitian ini data yang diperlukan penulis menggunakan metode sebagai berikut: Sumber Data Data dalam penelitian ini diperoleh dari : a. Data primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli. Dalam penelitian ini data primer yang diperlukan adalah data tentang kualitas pelayanan pramuniaga Gardena dept.store dan supermarket dan keinginan pembelian. b. Data sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara seperti buku-buku, internet, jurnal, majalah dan sebagainya yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder penelitian meliputi profil Gardena dept.store dan supermarket dan jumlah konsumen Gardena dept.store dan supermarket Metode Pengumpulan data Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan yang kemudian dibagi

8 8 untuk dijawab oleh responden. Kuesioner penelitian ini terdiri dari 3 bagian. Bagian 1 berupa profil responden, bagian 2 berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai kualitas pelayanan pramuniga Gardena dept.store dan supermarket, dan bagian 3 mengenai keinginan pembelian. Alternatif jawaban kuesioner ditentukan berdasarkan skala Likert, dimana skala penilaiannya yaitu: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju Teknik Pengambilan Sampel Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive random sampling. Yang dimaksud acak (random) adalah bahwa setiap anggota dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dimasukkan sebagai sampel. Sampel yang purposive adalah sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian (Ghozali, 2001). Dalam penelitian ini diambil sampel sebanyak 100 dengan perhitungan sebagai berikut (Nazir, 1988): N p(1 p) n = ( N 1) D + p(1 p)

9 9 dengan: D = 2 B 4 dimana: n = besarnya sampel N = besarnya populasi p = proporsi yang diduga (dianggap 0.5) B = tingkat signifikan (90% atau 0.1) Dalam penelitian ini diketahui bahwa populasi Gardena adalah sebanyak orang (data sekunder Gardena) pelanggan yang memiliki member card, sehingga sampel yang diambil untuk mewakili jumlah populasi adalah: D = D = sehingga: n = (0.5)(1 0.5) ( ) (1 0.5) n = 384 n = Dari hasil perhitungan didapat angka 100 yang berarti bahwa dengan mengambil 100 sampel dapat mewakili jumlah populasi pelanggan Gardena dept. store dan supermarket Yogyakarta.

10 Metode Analisis Data Metode ini menggunakan alat pengukur kuantitatif seperti analisis prosentase, uji instrument, dan analisis deskriptif statistik regresi linier berganda Analisis Prosentase Analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui besarnya nilai prosentase jumlah responden dengan karakteristik tertentu dari jumlah responden keseluruhan, sehingga memundahkan dalam membaca data yang diperoleh. Rumus analisis prosentase adalah sebagai berikut: dimana: nx P = x 100% N nx = jumlah responden dengan karakteristik tertentu N = jumlah responden keseluruhan P = nilai prosentase Uji Instrumen Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui setiap pertanyaan yang digunakan disebut valid (tepat) dan reliabel (stabil), maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner. a. Uji Validitas Analisis validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Azwar, 1997: 5).

11 11 Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai untuk sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Uji signifikan dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n-k dalam penelitian ini 30-2 atau df 28 dengan alpha 0.05 didapat r tabel Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir atau pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali 2001:143). b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal apabila jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali 2001: 140). Untuk menguji reliabilitas pada penelitian ini akan menggunakan Cronbach Alpha, nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang diterima adalah Jika nilai dari Cronbach Alpha mendekati 1, ini menunjukkan bahwa pengukuran yang digunakan reliable atau jawaban responden akan cenderung sama walaupun diberikan kepada orang lain. Untuk pengukuran reliabilitas digunakan alat bantu program seri statistik, dimana hasil dari pengolahan tersebut dapat digunakan untuk menentukan reliabilitas.

12 Analisis Regresi Linier Berganda Untuk menganalisis data penelitian digunakan metode statistika. Seluruh perhitungan satistik dilakukan dengan menggunakan bantuan program statistik SPSS. Alat analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Dimana dalam penelitian ini regresi linier berganda adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap keinginan pembelian. Rumus regresi berganda (Siagian, 2000): dimana: Y = keinginan pembelian Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 a = konstanta b 1 = koefisien regresi reliability X 1 = skor dimensi reliability b 2 = koefisien regresi responsiveness X 2 = skor dimensi responsiveness b 3 = koefisien regresi assurance X 3 = skor dimensi assurance b 4 = koefisien regresi emphaty X 4 = skor dimensi emphaty b 5 = koefisien regresi tangible X 5 = skor dimensi tangible

13 13 Untuk menghitung besarnya a, b 1, b 2, b 3, b 4, b 5 dari persamaan regresi berganda, digunakan alat bantu komputer dengan program SPSS. Adapun persamaan regresi yang diperoleh dapat digunakan untuk meramal keinginan pembelian. a. Uji F Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersamasama terhadap variabel terikat/dependen. Dalam penelitian ini uji F untuk menjawab hipotesis 6, apakah kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keinginan pembelian. Kriteria pengujian: - H o diterima bila f hitung f tabel. Jika H o diterima maka variabel kualitas pelayanan tidak signifikan dalam mempengaruhi keinginan pembelian. - H a diterima bila f hitung f tabel. Jika H a diterima maka variabel kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang signifikan dalam meningkatkan keinginan pembelian. b. Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel independen yang dimasukkan dalam model regresi memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.

14 14 Uji t dalam penelitian ini adalah untuk menjawab hipotesis 1 sampai 5, yaitu untuk mengetahui apakah ada pengaruh dari dimensi reliabilitas, responsiveness, emphaty, assurance dan tangible terhadap keinginan pembelian. Kriteria keputusan: - H o diterima bila t tabel t hitung. Jika H o diterima berarti tidak ada pengaruh antara dimensi kualitas pelayanan terhadap keinginan pembelian. - H a diterima bila t tabel t hitung. Jika H a diterima berarti ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keinginan pembelian. 1.9 Sistematika Penulisan Hasil Penelitian BAB I Pendahuluan, berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian, hipotesis, analisis data, sistematika penulisan hasil penelitian. BAB II Landasan teori, berisi mengenai konsep pemasaran, definisi pemasaran, definisi jasa, starategi pemasaran jasa, pengertian dan definisi kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. BAB III Gambaran Umum, dalam bab ini dikemukakan mengenai sajarah berdirinya perusahaan, lokasi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, personalia, pemasaran dan jasa/produk yang ditawarkan.

15 15 BAB IV Analisis Data, pada bab ini penulis akan menguraikan proses mengenai pengolahan data dan pembahasan hasil, sehingga mencapai tujuan yang diinginkan penulis. BAB V Kesimpulan dan Saran, berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan saran yang harus dilakukan perusahaan.