ANALISIS PENGARUH E-CRM DAN KUALITAS PELAYANAN ELEKTRONIK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN HOTEL ARYADUTA JAKARTA *) Mario Susilo Bina Nusantara University, Jakarta, Indonesia, 11480 Rudy Aryanto Bina Nusantara University, Jakarta, Indonesia, 11480 Abstract The development of a hotel surely influenced by a good customer relationship and electronic equipment which support services. Both of this related to customer satisfaction and the impact to customer loyalty. In creating customer loyalty at Hotel Aryaduta Jakarta, it be expected customer satisfaction is higher than other hotels. This research aims to analyze how the effect of E-CRM and electronic service quality at Hotel Aryaduta Jakarta to customer satisfaction and the impact to customer loyalty. The method used is Descriptive-Associative, Pearson Correlation and Path Analysis. The data collected from the distribution of questionnaires to customers with Likert Scale that used to know how the degree of agreement or disagreement from it. From the result obtained data processing sub-structural equation 1 is 0.429 X1 + 0.108 X2 + 0.891 and sub-structural equation 2 is 0.082 + 0.077 X1 + X2 + Y 0.892 0.324. E-CRM affect customer satisfaction by 42,9% and also affect customer loyalty by 8,2%. Then electronic service quality affect customer satisfaction by 10,8% and also affect customer loyalty by 7,7%. Keywords: quality of service, promotion, purchase decision, loyalty, path analysis. Abstrak Perkembangan suatu hotel pasti dipengaruhi oleh manajemen hubungan pelanggan yang baik serta peralatan elektronik yang menunjang pelayanan. Kedua hal tersebut berkaitan terhadap kepuasan pelanggan yang memiliki dampak pada loyalitas *) Working Paper
pelanggan. Dalam menciptakan loyalitas pelanggan Hotel Aryaduta Jakarta, diharapkan kepuasan pelanggan lebih tinggi dibandingkan di hotel lainnya. Penelitian ini bertujuan menganalisa bagaimana pengaruh E-CRM dan kualitas pelayanan elektronik pada Hotel Aryaduta Jakarta terhadap kepuasan pelanggan dan memiliki dampak pada loyalitas pelanggan. Metode yang digunakan yaitu Deskripif-Asosiatif, Korelasi Pearson dan Path Analysis. Data dihimpun dari penyebaran kuesioner kepada pelanggan dengan skala likert yang berguna untuk mengetahui derajat ketidak setujuan atau kesetujuan pelanggan terhadap pernyataan pada kuesioner. Dari hasil pengolahan data diperoleh persamaan sub-struktural 1 yaitu 0,429X1 + 0,108X2 + 0,891ε 1 dan persamaan substruktural 2 yaitu 0,082X1 + 0,077X2 + 0,892Y + 0,324ε 1. E-CRM mempengaruhi kepuasan pelanggan sebesar 42,9% dan mempengaruhi loyalitas pelanggan sebesar 8,2%. Sedangkan kualitas pelayanan elektronik mempengaruhi kepuasan pelanggan sebesar 10,8% dan mempengaruhi loyalitas pelanggan sebesar 7,7%. Kata kunci: Kualitas pelayanan, Promosi, Pengambilan keputusan pembelian, Loyalitas, Path Analysis. Pendahuluan Suatu perusahaan dengan jumlah pelanggan yang besar harus memiliki sistem pelayanan yang sangat baik. Mengingat sepertinya tidak mudah bagi perusahaan memberikan pelayanan jasa yang baik secara bersamaan bagi setiap pelanggannya yang memiliki perbedaan persepsi, keinginan, waktu dan tempat dengan perusahaan tanpa adanya suatu manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management) yang efektif. Hal ini menjadi penting untuk diperhatikan sehingga hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan akan tetap terjaga baik untuk jangka panjang, serta mencegah beralihnya pelanggan ke perusahaan pesaing. Hotel Aryaduta Jakarta (HAJ) merupakan perusahaan jasa yang bergerak dibidang perhotelan di Jakarta. Dimana kegiatan utamanya adalah pelayanan terhadap customer. Dalam upaya untuk memperkecil ketidakpuasan customer, perusahaan harus mencari strategi bagaimana cara perusahaan agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik untuk customer dengan menitikberatkan pada keinginan dan kepuasan customer. Dengan meningkatkan mutu pelayanan oleh suatu perusahaan perhotelan merupakan suatu cara yang nyata dalam memenangkan persaingan dan mempertahankan customer (Guzzo, 2010) Hotel Aryaduta Jakarta saat telah mengimplementasikan Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) kedalam kegiatan perusahaan. Hal ini dilakukan sebagai bentuk melayani serta menjalin relasi yang lebih baik kepada para pelanggan HAJ. Sebagai perusahaan yang bergerak dibidang jasa, pihak HAJ juga tidak lupa meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan melalui penggunanaan peralatan elektronik terkini untuk memuaskan para pelanggan. Kualitas pelayanan menggunakan peralatan elektronik tersebut hendaknya sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan sehingga pelanggan merasa dirinya diperhatikan dengan baik. Akan tetapi tentu bukan hal yang mudah bagi HAJ untuk memenangkan persaingan pelayanan jasa ditengah ramainya persaingan bisnis hotel di Jakarta saat ini. Sehingga pihak HAJ merasa perlu untuk mengukur bagaimana tingkat E-CRM dan kualitas pelayanan yang menggunakan peralatan elektronik yang telah diterapkan memuaskan para pelanggan atau tidak, dan
akhirnya berujung pada loyalitas para pelanggan HAJ itu sendiri. Kenaikan penjualan di perusahaan A, berarti ada porsi yang hilang diperusahaan B. Apabila hal ini terjadi maka perusahaan B harus mengambil langkah cepat dan tepat untuk mencari kekeliruan dalam perusahannya dan segera melakukan perbaikan. Atas dasar-dasar itulah maka penulis bekerja sama dengan pihak HAJ memutuskan untuk membuat penelitian mengenai E-CRM, kualitas pelayanan yang menggunakan peralatan eletronik, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada Hotel Aryaduta Jakarta. Penelitian ini diberi judul Analisis Pengaruh E-CRM dan Kualitas Pelayanan Elektronik Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Hotel Aryaduta Jakarta. Electronic Customer Relationship Management Menciptakan suatu hubungan jangka panjang dengan pelanggan biasanya dipandang sebagai kunci untuk memperoleh profitabilitas pada persaingan pasar yang semakin dinamis. E-CRM merupakan salah satu strategi utama dalam industri saat ini yang menjadi paradigma utama dari hubungan pemasaran dalam dunia E-Bisnis (Chen & Hong-Mei, 2004). Menurut (Turban, 2006), E-CRM merupakan pengembangan dari CRM yang dilakukan secara elektronik. Penerapan teknologi dalam CRM merupakan respon terhadap perubahan-perubahan yang ada di dalam dunia bisnis. E-CRM mulai diimplementasikan pada pertengahan tahun 1990an, ketika pelanggan mulai menggunakan web browser, internet, dan touch point elektronik. Dari pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa E-CRM merupakan Customer Relationship Management yang diterapkan perusahaan secara elektronik dengan menggunakan media elektronik untuk berinteraksi dengan pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi penentu keberhasilan dari penggunaan teknologi E-CRM (Turban, 2004) yaitu: Kerelaan dari pelanggan-pelanggan yang berbeda untuk menerima teknologi. Pelaksanaan versus harapan pelanggan terhadap teknologi itu. Integrasi dari teknologi baru dengan teknologi yang telah ada. Desain dan pengembangan fondasi teknologi yang memungkinkan penyebaran teknologi baru secara tepat waktu. Penggunaan customization yang disediakan oleh aplikasi web. Kualitas Pelayanan Elektronik Dalam beberapa tahun terakhir telah dilakukan penelitian yang dilakukan untuk memahami bagaimana tanggapan pelanggan mengenai kualias pelayanan elektronik (eservice quality) terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini penting untuk mengetahui bagaimana pengetahuan teknologi informasi, pengalaman, tingkah laku dan sikap dari masing-masing pelanggan. (Chen & Macredie., 2005) mengindikasikan bahwa perbedaan masing-masing individu mempengaruhi rasa kepuasan dan menerima penggunaan teknologi informasi seperti media elektronik.
Beberapa penelitian tentang kualitas pelayanan telah menyimpulkan bahwa beberapa faktor dari kualitas pelayanan dapat menimbulkan niat seseorang untuk membeli dan pada akhirnya cenderung mengarah pada kepuasan pelanggan. Menurut (Zhang & Prybutok, 2005) kepuasan seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan bisa ditentukan dari kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan. Pelanggan yang puas biasanya akan tetap bersama perusahaan dalam kurun waktu yang lama, maka hal ini akan memberikan dampak bagi perusahaan berupa keuntungan. Pada penelitian ini akan membahas layanan elektronik yang terkait dengan kualitas pelayanan elektronik. Pengertian pelayanan menurut yaitu (Rangkuti & Freddy, 2006): 1. Responsiveness (ketanggapan) Yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 2. Reliability (keandalan) Yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 3. Emphaty (empati) Yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi. 4. Assurance (jaminan) Yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 5. Tangibles (bukti langsung) Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi. Kepuasan Pelanggan Saat ini perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas kepada para pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing. Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa, sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan kualitas produk / jasa maupun pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti & Freddy, 2006). Sesuai dengan yang dikatakan (Saraswati, 2008) menyatakan kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Ciri-ciri pelanggan yang puas: a. Melakukan pembelian ulang. b. Mengatakan hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain (rekomendasi). c. Kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesaing.
d. Memmbeli produk lain dari perusahaan yang sama. Loyalitas Pelanggan Loyalitas secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut (Foedjiwati & Samuel, 2005). (Krisna, 2007), mengutarakan ciri-ciri pelanggan yang loyal terhadap produk atau jasa adalah: Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur). Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lain). Hipotesis Refers others (memberikan referensi pada orang lain). Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing). H1: Semakin baik E-CRM yang diberikan, maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan. H2: Semakin baik kualitas pelayanan elektonik yang diberikan, maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan. H3: Semakin baik E-CRM yang diberikan, maka semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. H4: Semakin baik kualitas pelayanan elektronik yang diberikan, maka semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. H5: Semakin tinggi kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi juga loyalitas pelanggan. H6: Semakin baik pelayanan E-CRM dan kualitas pelayanan elektronik secara simultan yang diberikan, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. H7: Semakin baik pelayanan E-CRM dan kualitas pelayanan elektronik yang diberikan, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan serta semakin tinggi juga loyalitas pelanggan. Berikut adalah kerangka pemikiran penelitian: E-CRM (X1) E-Service Quality (X2) Kepuasan Pelanggan (Y) Loyalitas Pelanggan (Z)
Metode Penelitian Gambar 1 Kerangka Pemikiran Sumber: Peneliti, 2012 Penelitian ini merupakan penelitian dengan menggunakan deskriptif dan asosiatif. Unit analisis yang dituju adalah individu, yaitu tamu yang menginap di Hotel Aryaduta Jakarta. Time Horizon yang digunakan adalah Cross Sectional, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar, 2005). Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode probability sampling, yaitu metode simple random sampling. Probability sampling merupakan teknik sampel yang memberi kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Simple random sampling yaitu menyebarkan sampel secara acak kepada pelanggan yang menjadi populasi dalam penelitian ini. Jumlah sampel ditetapkan dari populasi tamu Hotel Aryaduta Jakarta yang didapat dari data sekunder perusahaan dan menggunakan teknik pengambilan sample menurut Slovin yaitu 92 orang. Data pada penelitian ini diolah menggunakan software SPSS 16.0. Metode analisis yang digunakan adalah analisis korelasi sederhana dan path analysis. Hasil Pengolahan Data Berikut ini adalah korelasi antar variabel X1, X2, Y, Z: Tabel 1 Korelasi Antar Variabel Pearson Correlation Z X1 X2 Y Z 1.000 0.484 0.224 0.940 X1 0.484 1.000 0.109 0.441 X2 0.224 0.109 1.000 0.154 Y 0.940 0.441 0.154 1.000 Sumber: Peneliti, 2012 Struktur Path Analysis Berikut ini adalah stuktur path analysis setelah dilakukan pengujian. 0.891 0.324 X1 0.082 0.429 Y 0.892 Z 0.108 X2 0.077 Gambar 2 Struktur Path Analysis
Sumber: Peneliti, 2012 Pengaruh E-CRM sebesar 0,429 atau 42,9% terhadap kepuasan pelanggan, maka X1 terhadap Y = 0,429. Pengaruh kualitas pelayanan elektronik sebesar 0,108 atau 10,8% terhadap kepuasan pelanggan, maka X2 terhadap Y = 0,108. pengaruh E-CRM sebesar 0,082 atau 8,2% terhadap loyalitas pelanggan, maka X1 terhadap Z = 0,082. Pengaruh kualitas pelayanan elektronik sebesar 0,077 atau 7,7% terhadap loyalitas pelanggan, maka X2 terhadap Z = 0,077. Pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,892 atau 89,2% terhadap loyalitas pelanggan, maka X2 terhadap Z = 0,892. Pengaruh E- CRM dan kualitas pelayanan elektronik sebesar 0,206 atau 20,6% terhadap kepuasan pelanggan, maka X1 dan X2 terhadap Y = 0,206. Pengaruh E-CRM, kualitas pelayanan elektronik, kepuasan pelanggan sebesar 0,895 atau 89,5% terhadap loyalitas pelanggan, maka X1, X2, Y terhadap Z = 0,895. Simpulan Besarnya nilai pengaruh E-CRM terhadap kepuasan pelanggan sebesar 42,9%. E- CRM memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya nilai yang didapat oleh kepuasan pelanggan Hotel Aryaduta Jakarta (HAJ). Besarnya nilai pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan sebesar 10,8%. Kualitas pelayanan elektronik memiliki kontribusi yang positif dan tidak signifikan terhadap tinggi rendahnya nilai yang didapat oleh kepuasan pelanggan HAJ. Besarnya nilai pengaruh E-CRM terhadap loyalitas pelanggan sebesar 8,2%. E-CRM memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya nilai yang didapat oleh loyalitas pelanggan HAJ. Besarnya nilai pengaruh kualitas pelayanan elektronik terhadap loyalitas pelanggan sebesar 7,7%. Kualitas pelayanan elektronik memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya nilai yang didapat oleh loyalitas pelanggan HAJ. Besarnya nilai pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan sebesar 89,2%. Kepuasan pelanggan memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya nilai yang didapat oleh loyalitas pelanggan HAJ. E-CRM dan kualitas pelayanan elektronik secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan sebesar 20,6%. E-CRM, kualitas pelayanan elektronik dan kepuasan pelanggan secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelangaan sebesar 89,5% Saran Hotel Aryaduta Jakarta disarankan untuk tetap mempertahankan program E-CRM saat ini, karena terlihat hubungan antara E-CRM terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan cukup kuat. Artinya E-CRM dapat meningkatkan kepuasan pelanggan secara efektif dan menciptakan loyalitas pelanggan. Meninjau dan memperbaiki kualitas pelayanan elektronik saat ini, karena terlihat hubungan antara kualitas pelayanan elektronik terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan rendah. Pihak manajemen perusahaan dapat melakukan riset secara berkala mengenai hal-hal apa saja yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Menganalisa dan mengembangkan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Karena kepuasan pelanggan berpengaruh sangat kuat terhadap loyalitas pelanggan, maka sebaiknya perusahaan memberikan promo khusus untuk
semakin memanjakan pelanggan. Seperti diskon khusus maupun member get member. Sebaiknya perusahaan tetap menggunakan peralatan-peralatan elektronik terkini untuk memuaskan para pelanggan, seperti penerapan sistem touch screen pada ruangan. Merancang strategi baru untuk menarik dan mengikat pelanggan, seperti memperkenalkan member card sebagai bentuk komitmen perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Referensi Chen, Q. & Hong-Mei, C., 2004. Exploring the Success Factors of ecrm Strategies in Practice. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, Volume 11, pp. 333-343. Chen, S. Y. & Macredie., R. D., 2005. The assessment of usability of electronic shopping: A heuristic evaluation. International Journal of Information Management, Volume 25(6), p. 516 532. Foedjiwati & Samuel, H., 2005. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 7, pp. 74-82. Guzzo, R., 2010. Customer Satisfaction in the Hotel Industry: A Case Study from Sicily. International Journal of Marketing Studies, Volume II, pp. 1-10. Krisna, N., 2007. Loyalitas Pelanggan. [Online] Available at: http://marketing-teori.blogspot.com/2007/04/loyalitas-pelanggan.html [Diakses 22 Oktober 2012]. Rangkuti & Freddy, 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Saraswati, 2008. Kepuasan Pelanggan. [Online] Available at: saraswati.blogspot.com [Diakses 11 November 2012]. Turban, E., 2004. Electronic Commerce: A Managerial Perspective 2004. New Jersey: Pearson Educative, Inc.. Turban, E., 2006. Electronic Commerce: A Managerial Perspective 2006. New Jersey: Prentice Hall. Umar, H., 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Zhang, X. & Prybutok, V. R., 2005. A consumer perspective of e-service quality. IEEE Transactions on Engineering Management, Volume 52(4), p. 461 477. Riwayat Penulis Mario Susilo lahir Padang, 27 Mei 1991. Pada tahun 2013 penulis menyelesaikan pendidikan S1 Manajemen E-Bisnis di Bina Nusantara University.