BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Kualitas Layanan Pengertian kualitas pelayanan menurut (Supranto)(2006) adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Kemudian menurut Zeithaml dan Bitner (2006) kualitas layanan adalah suatu evaluasi yang terfokus yang mencerminkan persepsi konsumen akan reliability, assurance, responsiveness, emphathy, dan tangibles. Sedang Tjiptono (2007) mendefiniksikan kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Jadi kualitas layanan dapat disimpulkan sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam memenuhi harapan konsumen dengan mencerminkan persepsi reliability, assurance, responsiveness, emphathy, dan tangibles. Dari definisi-definisi tersebut juga dapat diketahui bahwa kualitas layanan dibentuk oleh beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas layanan : Table 1. Dimensi Kualitas Layanan Dimensi Kualitas Layanan Definisi Sumber 1. Tangible (bukti fisik) Pada penelitian awalnya Parasuraman 2. Reliability (kehandalan) mengidentifikasikan 10 dimensi,(1998) 3. Responsiveness pokok, yaitu keandalan, daya (ketanggapan) tanggap, kompetensi, akses, 4. Assurance (jaminan dan kepastian) 5. Empathy (empati) kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan dan bukti fisik. Namun pada penelitian berikutnya Parasuraman, et al., (1988) menyempurnakan dan merangkum 10 dimensi tersebut. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, 5

2 Lanjutan Tabel 3 Dimensi Kualitas Layanan Definisi Sumber komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan dikategorikan sebagai empati (empathy). 1. Reliability 2. Responsiveness 3. Competence 4. Acces 5. Courtesy 6. Communication 7. Credibility 8. Security 9. Empathy 10. Tangible Kualitas jasa atau kualitas pelayanan yang mendefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. (Tjiptono, 2007) 1. Reliability 2. Responsiveness 3. Assurance 4. Empathy 5. Tangible Kualitas layanan adalah suatu evaluasi yang terfokus yang mencerminkan persepsi konsumen akan reliability, assurance, responsiveness, emphathy, dan tangibles. Zeithaml, Bitner, dan Gremler, (2006) Dimensi kualitas layanan telah diidentifikasi oleh penelitian Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006) mengidentifikasi lima kualitas layanan yang dapat diterapkan pada konteks jasa dengan beragam variasi, lima dimensi tersebut meliputi: 1. Reliability: Delivering on promises (menyampaikan sesuai janji) Reliability didefinisikan sebagai kemampuan memberikan layanan sesuai janji secara akurat dan dapat dipercaya, dan dalam pengertian luas, reliability berarti bahwa perusahaan menyampaikan layanan sesuai yang dijanjikan. 2. Responsiveness: Being willing to help (kemauan untuk menolong) Responsiveness adalah kemauan untuk menolong konsumen dan memberikan layanan segera, kemudian dimensi ini menekankan pada perhatian dan kesigapan berkaitan dengan permintaan kosumen, pertanyaan pertanyaan, komplain, dan masalah masalah. 6

3 3. Assurance: Inspiring trust and confidence (membangkitkan kepercayaan dan percaya diri) Assurance diartikan sebagai pengetahuan pegawai dan kesopan santunannya dan kemampuan perusahaan dan pegawai untuk membangkitkan kepercayaan dan percaya diri. 4. Empathy: Treating customers as individuals (memperlakukan konsumen secara individu) Empathy didefinisikan sebagai perhatian, perlakuan secara individu yang diberikan perusahaan kepada konsumennya, dan hakekat empathy adalah menyampaikan, layanan secara personal, bahwa konsumen adalah unik dan spesial dan bahwa kebutuhannya dimengerti. 5. Tangible: Representing the service physically Tangibles didefinisikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi meteri komunikasi. Lima dimensi tersebut relevan untuk industri perbankan, asuransi, layanan telepon, layanan bengkel mobil, dan sebagainya, tetapi terkadang konsumen menggunakan semua dimensi untuk menentukan persepsi terhadap kualitas layanan tapi pada kesempatan lain tidak semua dimensi digunakan (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006). Setelah pemahaman tentang kualitas layanan, berikut akan membahas tentang kepuasan konsumen Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2003) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja produk tersebut dengan yang diharapkan. Kemudian Kotler dan Amstrong (2003) juga mendefinisikan kepuasan adalah sejauhmana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil ) terhadap ekspektasi mereka (Kotler & Keller,(2008). Zeithaml dan Bitner (2006) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya 7

4 sekedar penilaian kualitas pelayanan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Kesimpulan dari kepuasan konsumen adalah evaluasi konsumen terhadap produk atau jasa dalam pengertian apakah produk atau jasa tersebut telah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dan kepuasan konsumen dapat di ukur dengan beberapa metode, berikut akan dijelaskan tentang metode pengukuran kepuasan konsumen Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (1997) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu sistem keluhan dan saran, survey kepuasan konsumen, ghost shopping, dan analisis kehilangan konsumen. Dan untuk metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode survey kepuasan konsumen yang dilakukan dengan cara survey melalui wawancara pribadi atau dengan penyebaran kuesioner Loyalitas Pelanggan Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mendukung, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment (Hermawan, 2005). Dan kesetiaan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu dimasa depan meskipun ada pengaruh situasi usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku (Kotler & Keller,(2008). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/ jasa suatu perusahaan (Griffin, 2007). Vanessa (2007) juga mendefiniskan loyalitas pelanggan sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan mereka menjadi word of mouth advertiser yang antusias. Kesetiaan pelanggan adalah tingkat sejauhmana konsumen melakukan pembelian ulang serta menunjukkan perilaku yang favourable terhadap suatu penyedia produk (Suhartanto, 2008). 8

5 Kesimpulan dari loyalitas konsumen adalah wujud perilaku setia dari pelanggan karena merasa puas yang berkomitmen terhadap barang/ jasa suatu perusahaan sehingga menunjukkan perilaku favourable, pembelian ulang, dan menjadi word of mouth advertiser yang antusias Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan asset yang penting bagi perusahaan, adapun karakteristik pelanggan menurut Griffin (2002) adalah sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Makes regular repeat purchase). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. 2. Membeli di luar lini produk (Purchases across product and service line). Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perushaan. 3. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refers other). Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-temannya dan rekannya. 4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya Dimensi Loyalitas Pelanggan Memiliki konsumen yang setia menjadi salah satu tujuan setiap bisnis, terdapat beberapa dimensi kesetiaan pelanggan (Suhartanto, 2008), yaitu : a. Perilaku Setia (Loyalty Behaviour) Perilaku setia diindikasikan dengan tingkat seberapa sering konsumen membeli ulang produk maka semakin sering dan semakin banyak konsumen membeli ulang suatu produk maka semakin setia. b. Referral (Referral) Referal mengacu pada perilaku konsumen untuk menginformasikan hal-hal yang baik tentang produk yang dikonsumsinya serta merekomendasikan produk tersebut baik kepada teman maupun saudaranya. c. Nilai Konsumen (Customer Value) 9

6 Nilai konsumen yaitu persepsi konsumen yang membandingkan antara harga yang harus dibayar dengan manfaat (baik tangible maupun intangible) yang diterimanya. d. Halangan Pindah (Switching Barrier) Halangan pindah merupakan hambatan-hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila konsumen akan pindah dari suatu merek ke merek lainnya. e. Karkaterisitik Konsumen (Customer Characteristic) Karakteristtik dari masing-masing individu, seperti persepsi, motivasi dan kepribadiannya Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian yang membahas tentang hubungan antara variabel variabel kualitas layanan, kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan. Berikut beberapa penelitian terdahulu dalam mendukung penelitian ini Tabel 2. Penelitian Terdahulu. No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian 1. (Shu, 2010b) A Hierarchical Kualitas Interaksi, kualitas Model of the lingkungan fisik dan kualitas Chinese Mobile Communication dihasilkan siginifikan berhubungan posititif dengan persepsi kualitas Market : an pelayanan. Empirical Sikap, perilaku dan keahlian Analysis. siginifikan berhubungan positif dengan kualitas interaksi. Fisik menarik, suasana toko, kenyamanan pelanggan dan faktor sosial siginifikan berhubungan positif dengan kualitas lingkungan fisik. Kualitas jaringan, sistem penagihan, waktu tunggu, kehandalan siginifikan berhubungan positif dengan kualitas hasil. 2. (Afryani & Rosinta, 2010) Pengaruh Kualitas Layanan Terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variable kualitas layanan KFC terhadap kepuasan 10

7 Lanjutan Tabel 4 No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian terhadap pelanggan pada mahasiswa. Kepuasan Tidak terdapat pengaruh antara Pelanggan dalam Membentuk variable kepuasan pelanggan KFC terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa. Loyalitas Terdapat pengaruh yang kuat dan Pelanggan. positif antara variable kualitas layanan KFC terhadap loyalitas. 3. (Kheng, Mahamad, Ramayah, Mosabah, 2010) & 4. (Saghier & Nathan, 2013) 5. (Hadiati & Ruci, 1999) The Impact of Service Quality on Customer Loyalty : A Study of Banks in Penang, Malaysia. Service Quality Dimension and Customers Satisfaction of Bank in Egypt. Pengaruh Kinerja Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Telkomsel Malang Area. Tangible memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Keandalan tidak berdampak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian kepuasan pelanggan dalam layanan perbankan di Mesir secara signifikan dipengaruhi oleh kehandalan, empati, jaminan dan responsif. Pelanggan merasa puas dan menganggap penting atas sikap customer service dalam memberikan informasi. Fasilitas tambahan dari kartu HALO memudahkan pelanggan. GRHA Pari Sraya Malang tanggap terhadap keluhan pelanggan dan menyelesaikan secara cepat. Jasa pembayaran kurang memuaskan. Ketepatan dan pemblokiran kurang cepat dan kurang memuaskan. 11

8 2.5. Hipotesis Hubungan Kualitas Layanan dengan Kepuasan Konsumen Dan Loyalitas Pelanggan Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996), dan kepuasan pelanggan merupakan prasyarat bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan (Torres & Kline, 2006) kemudian kepuasan pelanggan telah sering disarankan untuk menjadi penentu utama loyalitas (Lam & Burton, 2006). Kualitas layanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung (Zeithaml, et al., 1996), dan mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui kepuasaan (Caruana, 2002). Dari teori di atas maka hipotesis yang muncul: Ho : Tidak terdapat hubungan antara kualitas layanan, kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan. H1 : Terdapat hubungan antara kualitas layanan, kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan Hubungan Kualitas Layanan Dengan Kepuasan Konsumen Terdapat beberapa penelitian empiris yang mendukung bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan (Caruana, 2002). Fullerton dan Taylor (2002) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan yang erat antara kualitas layanan dan kepuasan. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa begitu juga sebaliknya bahwa kepuasan menimbulkan kualitas jasa (Zeithaml, et al., 2006). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen ditentukan oleh kualitas produk atau jasa setelah produk atau jasa tersebut dikonsumsi (Kotler & Keller,(2008). Dalam kepuasan konsumen terhadap kualitas layanan terdapat dua faktor yang saling berkaitan erat dalam pembentukan kepuasan konsumen, yaitu faktor harapan terhadap kualitas dan persepsi konsumen terhadap kualitas (Tjiptono, 2007). Dari teori di atas maka hipotesis yang muncul : Ho : Tidak terdapat pengaruh kualitas layanan provider XL terhadap kepuasan konsumen (studi kasus pada mahasiswa Bandung). 12

9 H2 : Terdapat pengaruh kualitas layanan provider XL terhadap kepuasan konsumen (studi kasus pada mahasiswa Bandung) Hubungan Kualitas Layanan Dengan Loyalitas Pelanggan Penelitian Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1996) telah menunjukkan bahwa kualitas layanan sebagai suatu yang berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil serupa ditunjukkan dalam penelitian Hong dan Prybutok (2008). Pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas telah dibuktikan oleh hasil penelitian (Sabihaini, 2002) yang menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatakan loyalitas. Bloomer, Ruyter, dan Pascal (1998) mendapatkan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. Dari teori di atas maka hipotesis yang muncul : Ho : Tidak terdapat pengaruh kualitas layanan provider XL terhadap loyalitas pelanggan (studi kasus pada mahasiswa Bandung). H3 : Terdapat pengaruh kualitas layanan provider XL terhadap loyalitas pelanggan (studi kasus pada mahasiswa Bandung) Hubungan Kepuasan Konsumen Dengan Loyalitas Pelanggan Banyak peneliti setuju bahwa konsumen yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal (Kandampully & Suhartanto, 2000); (Priyatiningsih, 2005). Manfaat spesifik dari kepuasan yaitu adanya keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan (Caruana, 2002). Penelitian lain menemukan bahwa kepuasan konsumen yang tinggi akan menyebabkan tingginya loyalitas (Boulding, 1993). Oliver (1997), kepuasan menunjukkan bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan, kepuasan pelanggan senantiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Dasar dari loyalitas pelanggan adalah kepuasan konsumen, dengan kualitas layanan sebagai kuncinya (Lovelock, 2011). Kepuasan merupakan syarat utama dalam terbentuknya loyalitas pelanggan (Berry & Parasuraman, 2003). Studi pemasaran banyak mendukung pendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah prediktor loyalitas pelanggan (Lin dan Wang,(2006); Gerpott,(2001); 13

10 Caruana,(2002), Fornell,(1992). Lai (2009) juga secara empiris menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan secara positif terkait dengan loyalitas pelanggan di pasar komunikasi mobile Cina. Dari teori di atas maka hipotesis yang muncul : Ho : Tidak terdapat pengaruh kepuasan konsumen provider XL terhadap loyalitas pelanggan. H4 pelanggan. : Terdapat pengaruh kepuasan konsumen provider XL terhadap loyalitas 2.6. Model Penelitian Zeithaml dan Bitner (2006) membuat model kepuasan pelanggan seperti berikut ini : Kualitas Layanan Faktor Pribadi Kualitas Barang Harga Kepuasan Konsumen Faktor Situasi Loyalitas Pelanggan Gambar 1. Model Kepuasan Pelanggan Sumber : Zeithaml dan Bitner (2006) Dalam penelitian ini dalam menentukan model penelitian yang dipakai tidak berdasarkan dari pemaparan-pemaparan teori diatas, tetapi mengadopsi dari jurnal Afriyani dan Rosinta (2010), dalam penelitian pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Model penelitian ini menggambarkan bahwa kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan pelanggan (Bloomer, et al., 1998), (Fullerton & Taylor, 2002).Berikut model penelitian yang dipakai dalam penelitian : Kepuasan Pelanggan Kualitas Layanan Gambar 2. Model Penelitian Loyalitas Pelanggan Sumber : (Zeithaml, Parasuraman dan Berry,(1996); (Oliver, 1997);(Kheng,(2010); (Afryani & Rosinta, 2010). 14