BAB VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CITRA HOUSE OF HENDRIK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi citra House of Hendrik. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel independen, yaitu dengan indikatornya meliputi strategi periklanan, strategi komunikasi MPR, strategi MPR dalam menjalin relasi, dan satu variabel dependen, yaitu citra HOH. 6.1 Analisis Faktor-faktor Pengaruh X1 (strategi periklanan), X2 (strategi komunikasi MPR), X3 (strategi MPR dalam menjalin relasi) terhadap citra. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bukti empiris faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Marketing Public Relations Manager House of Hendrik dalam membentuk citra perusahaan. Indikator yang digunakan untuk pengukuran strategi komunikasi pemasaran meliputi X1 (strategi periklanan), X2 (strategi komunikasi MPR), X3 (strategi komunikasi MPR dalam menjalin relasi). Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh X1 (strategi periklanan), X2 (strategi komunikasi MPR), X3 (strategi komunikasi MPR dalam menjalin relasi) terhadap citra, maka digunakan analisis statistik regresi sederhana dan regresi ganda. Adapun rangkuman hasil uji statistik dapat dilihat pada tabel berikut : 56
Tabel 6.1 Rangkuman Hasil Uji Statistik No Variabel R2 Adjusted SE R2 1 X1 Y 0,256-25,6% 2 X2 Y 0,237-23,7% 3 X3 Y 0,233-23,3% X Y 0,438 0.373 37,3 % Sumber: Data Primer yang Diolah 2012 keterangan : X1 : strategi periklanan HOH X2 : strategi komunikasi MPR X3 : strategi MPR dalam menjalin relasi Y : citra SE : sumbangan efektif Penjelasan Analisa Uji Statistik: Berdasarkan tabel di atas maka dapat dilihat sebarapa besar pengaruh (sumbangan efektif dari masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent, 1. Pengaruh variabel X1 (strategi periklanan) terhadap Varibel Y (citra) Hasil analisis menunjukkan nilai t hitung sebesar 3,108 dengan nilai probabilitas (signifikansi) sebesar 0,004 < 0,05, yang berarti bahwa strategi periklanan berpengaruh signifikan meningkatkan terhadap citra House of Hendrik. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik strategi periklanan seperti semakin kreatif dan jelasnya kemasan dan konten pesan iklan maka akan semakin meningkatkan citra, begitupun sebaliknya apabila semakin buruk strategi periklanan seperti tidak jelasnya konten pesan yang ada pada iklan, maka akan semakin menurunkan citra House of Hendrik. Dari tabel di atas diperoleh nilai R 2 sebesar 0,256, hasil tersebut berarti bahwa variabel X1 (strategi periklanan) dapat menjelaskan variabel 57
Y (citra) sebesar 25,6 %. Sedangkan sisanya yakni sebesar 74,4 % hasil dari (100% - 25,6%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel X1. 2. Pengaruh variabel X2 (strategi komunikasi MPR) terhadap variabel Y (citra) Hasil analisis menunjukkan nilai t hitung sebesar 2,951 dengan nilai probabilitas (signifikansi) sebesar 0,006 < 0,05, yang berarti bahwa strategi komunikasi MPR berpengaruh signifikan meningkatkan terhadap citra House of Hendrik. Semakin baik strategi komunikasi MPR seperti pemberian pesan secara efektif kepada konsumen maka akan semakin meningkatkan citra, begitupun sebaliknya apabila semakin buruk (kurang baik) strategi komunikasi MPR seperti tidak jelasnya pesan yang disampaikan pada konsumen maka akan semakin menurunkan citra House of Hendrik. Nilai R 2 sebesar 0,237, hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel X2 (strategi komunikasi MPR) dapat menjelaskan Y (citra) sebesar 23,7%. Sedangkan sisanya yakni sebesar 76,3 % hasil dari (100% - 23,7%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel X2. 3. Pengaruh variabel X3 (strategi MPR dalam menjalin relasi) terhadap variabel Y (citra) Hasil analisis menunjukkan nilai t hitung sebesar -2,913 dengan nilai probabilitas (signifikansi) sebesar 0,007 < 0,05, yang berarti bahwa strategi MPR dalam menjalin relasi berpengaruh signifikan menurunkan terhadap citra House of Hendrik. Semakin kurang frekuensi strategi MPR dalam menjalin relasi seperti MPR tidak menjaga hubungan baik pada 58
konsumen dan kurang menaruh perhatian lebih pada konsumen, maka akan semakin menurunkan citra. Nilai R 2 adalah 0,233, hasil ini menunjukkan bahwa variabel X3 (strategi MPR dalam menjalin relasi) dapat menjelaskan Y (citra) adalah 23,3 %. Sedangkan sisanya yakni sebesar 76,7 % hasil dari (100% - 23,3%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel X3. 4. Pengaruh variabel X yang terdiri dari x1(strategi periklanan), x2(strategi komunikasi MPR), dan x3(strategi MPR dalam menjalin relasi) terhadap variabel Y (citra) Hasil regresi linier berganda diperoleh hasil hanya strategi periklanan yang berpengaruh signifikan positif terhadap citra (p < 0,05) sedangkan strategi komunikasi MPR dan strategi MPR dalam menjalin relasi tidak berpengaruh signifikan pada peningkatkan citra (p > 0,05). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga penggunaan variabel bebas x1 (strategi periklanan), x2 (strategi komunikasi MPR), dan x3 (strategi MPR dalam menjalin relasi) hanya strategi periklanan yang mampu membangun citra House of Hendrik secara signifikan. Nilai adjusted R 2 sebesar 0,373, hasil tersebut menunjukkan bahwa strategi periklanan, strategi komunikasi MPR, dan strategi MPR dalam menjalin relasi dapat menjelaskan citra sebesar 37,3%. Sedangkan sisanya di pengaruhi oleh variabel lain yang tidak di teliti pada model dalam penelitian. 5. Hasil dari variabel X1 (strategi periklanan), X2 (strategi komunikasi MPR), X3 (strategi MPR dalam menjalin relasi) terhadap citra, XI (strategi 59
periklanan) merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap citra HOH. Hal ini ditunjukkan pada hasil output SPSS nilai koefisien β (Beta) sebesar 0,375. 6.2 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Marketing Public Relations House of Hendrik dalam membentuk citra perusahaan dengan jumlah responden 30 orang, diketahui bahwa: 6.2.1. Pengaruh strategi periklanan HOH terhadap citra HOH. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan hasil bahwa strategi periklanan HOH mempengaruhi citra HOH sebesar 25,6% hasil dari sumbangan efektif nilai variabel strategi periklanan terhadap pembentukan citra. Dengan nilai t (nilai pengaruh per individu variabel) sebesar 2,454. Strategi periklanan yang dilakukan oleh HOH ternyata memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap citra HOH. Strategi periklanan yang berupa brosur, leaflet, baliho, press release, adlips radio, website, mampu menarik minat konsumen. Kondisi ini terjadi karena iklan yang dikeluarkan oleh HOH mampu diterima dan dimengerti dengan jelas oleh konsumen. Karena pentingnya sebuah iklan oleh produk maka House of Hendrik mengemas isi serta tampilan iklan yang menarik minat konsumen untuk mengenal atau bahkan memakai produk dari House of Hendrik. Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk 60
melakukan sesuatu. Dari sini terlihat bahwa masyarakat membutuhkan iklan untuk memutuskan dalam memilih produk tersebut di konsumsi karena pentingnya suatu informasi produk, serta bauran promosi yang dilakukan oleh MPR telah mampu untuk meningkatkan penjualan jasa HOH. Hasil penelitian ini sejalan dengan (mendukung) hasil penelitian Subhabrata Banerjee, Charles S Gulas, Easwar Iyer (1995) dan Howrad Varich dan Philip Kottler, (1991) bahwa iklan yang baik dapat mempengaruhi citra perusahaan atau organisasi, hal senada dikemukakan oleh Bungin (2008:155) bahwa citra dikonstruksi melalui pengelolaan pesan yang disampaikan dalam iklan, yaitu melalui penggunaan simbolsimbol kelas sosial, simbol-simbol budaya populer; seperti kemewahan, kualitas, efektifitas, kenikmatan dan cita rasa, kemudahan, aktualitasasi serta simbol budaya popular dan kelas sosial lainnya. 6.2.2. Pengaruh Strategi Komunikasi Marketing Public Relations terhadap Citra Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan hasil bahwa strategi Marketing Public Relations yang mempengaruhi citra HOH sebesar 23,7% hasil dari sumbangan efektif nilai variabel strategi komunikasi MPR terhadap pembentukan citra. dengan nilai t sebesar 1,133 (nilai pengaruh per individu variabel). Peranan strategi dari Marketing Public Relations untuk membentuk citra HOH seperti mengadakan wedding expo, gathering dengan klien dan vendor, mengadakan kerjasama dengan vendor baru, belum begitu cukup untuk membentuk citra HOH. Komunikasi yang 61
dilakukan MPR harus mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. Manajemen tidak dapat berjalan sebagaimana seharusnya tanpa adanya MPR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Dalam hal ini, MPR dari House of hendrik kurang rinci dalam memberi informasi atau kurangnya perhatian kepada klien, tindakan tersebut dapat berpengaruh pada tanggapan klien maupun vendor terhadap citra HOH, sehingga klien kurang puas dalam pencarian dan penerimaan dari sebuah informasi yang diberikan. Hasil penelitian sejalan dengan pendapat Ruslan, (2007), Program MPR tersebut di satu sisi, merupakan upaya untuk merangsang (push) pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai (added value) atau kepuasan bagi pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produknya. Di sisi lain melalui kiat MPR dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah yang didasari oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat diciptakan kesan-kesan positif terhadap perusahaan. Hal ini merupakan sinergi peranan CPR dari taktik pull strategy yang kemudian diikuti dengan pass strategy untuk mendukung demi mencapai tujuan dari MPR. 62
6.2.3 Pengaruh Strategi Marketing Public Relation dalam Menjalin Relasi terhadap Citra Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan hasil bahwa strategi Marketing Public Relations dalam menjalin relasi yang mempengaruhi citra HOH sebesar 23,3% hasil dari sumbangan efektif nilai variabel strategi MPR menjalin relasi terhadap pembentukan citra dengan nilai t (nilai pengaruh per individu variabel) sebesar -1,748. Tugas pokok seorang MPR adalah bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Semua itu disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi. Marketing Public Relations House of Hendrik dalam menjalankan strategi menjalin relasinya untuk membentuk citra kurang begitu maksimal, kenyataan yang didapat di lapangan dalam membangun hubungan yang efektif dan harmonis dengan konsumen, Marketing Public Relations belum berperan banyak dan konsumen pun juga tidak mementingkan sebuah relasi yang dianggap kurang perlu mendapat tanggapan lebih. Misalnya terjadi komplain dengan layanan jasa yang telah digunakan oleh klien tetapi tidak mendapat perhatian khusus atau lebih dari Marketing Public Relations. Sehingga klien merasa tidak terpenuhi dengan kebutuhan penjelasan serta informasi yang diberikan 63
oleh MPR House of Hendrik, dan hal ini dapat memberi pengaruh negatif terhadap citra House of Hendrik. Hasil penelitian tersebut mendukung pendapat Kasali (2003) bahwa pemasaran bergerak pada sector pelayanan dan kepuasan konsumen untuk memperoleh laba, sedangkan MPR dibutuhkan karena bergerak dalam sektor citra. Sehingga masyarakat mempunyai kesan yang baik terhadap perusahaan, dan perusahaan memperoleh laba. 6.2.4 Pengaruh strategi periklanan, strategi komunikasi Marketing Public Relations, strategi Marketing Public Relations dalam menjalin relasi terhadap citra. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan hasil bahwa strategi periklanan, strategi komunikasi Marketing Public Relations, strategi Marketing Public Relations dalam menjalin relasi yang mempengaruhi citra HOH sebesar 37,3% dilihat dari adjusted R2 untuk melihat keseluruhan pengaruh variabel dari indikator strategi dalam pembentukan citra. Strategi periklanan sebagai strategi yang paling dominan mempengaruhi citra HOH yaitu sebesar 25,6% hasil dari sumbangan efektif variabel indikator strategi periklanan. Secara umum, dapat dikatakan bahwa ketiga variabel tersebut tidak memberikan pengaruh besar dalam pembentukan citra HOH. Adanya variabel lain yang mempengaruhi citra HOH antara lain dapat di sebutkan seperti halnya kredibilitas, loyalitas, serta perbaikan service yang diberikan dan variabel lain tersebut tidak diulas dalam penelitian ini karena peneliti membatasi dari tiga variabel yang telah disebutkan, yakni 64
strategi periklanan, strategi komunikasi MPR, dan strategi MPR dalam menjalin relasi. Melihat dari hasil penjualan jasa yang sifatnya berubahubah dalam pelaksanaannya dan adanya klien yang kurang puas terhadap pelayanan EO sehingga muncul berbagai respon dari konsumen, baik respon yang positif maupun negatif dan inilah yang sangat berpengaruh terhadap pembentukan citra HOH. Kosep MPR menurut Harris (1991), marketing public relations works because it adds value to product through its unique ability to lend credibility to product message. Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (three ways strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu:pertama bahwa public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), Kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran, Taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya untuk mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan. 65