Rangkuman Bab 14 Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga A. Memahami Penetapan Harga Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. 1. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Pada dasarnya penetapan harga ini relatif pada persaingan produsen dalam menjualkan produknya. Jika produsen menjual barangnya lebih mahal dengan kualitas yang standart maka, konsumen akan mencari barang yang kulitasnya sama atau bahkan lebih baik tetapi harga lebih terjngaku. 2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga Pada umumnya penetapan harga di perusahaan kecil ditetapkan oleh atasan, lain halnya dengan penetapan harga di perusahaan besar. Diperusahaan ini penetapan harga ditetapkan oleh manajer divisi dan menejer lini produk. Dan lebih sering harga-harga ini bersifat fleksibel. GE merespon denagn membuat penetapan harga menjadi alah satu dari tiga inisiatif teratas dan memperkenalkan sejumlah perubahan: Organisasi matriks yang didedikasikan untuk penetapan harga telah diciptakan. CMO melapor ke CEO memimpin inisiatif penetapan harga 3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga Banyak konsumen yang beranggakapn bahwa harga murah itu barangnya berkulitas rendahn dan barang harga mahal itu brang kualitas baik, tidak demikian dengan harga yang ada dipasaran. Ada barang yang kulitas baik dngan harga murah dan ada juga barang yang berkualitas rendah dngan harga mahal. Ini tergantung pada psikologi para konsumen. Sebaiknya konsumen lebih teliti terahadap kulitas barangnya dan perbandingan harganya. B. Menetapkan harga Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Terdapat enam langkah prosedur dalam penetapan harga: (1) memilih tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3) memperkirakan biaya; (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih harga akhir.
Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga Mula-mula perusahaan memuuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya, dengan lima tujuan utama yakni kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan produk. Langkah2: Menentukan Permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Perusahaan harus memperhatikan sensitivitas harga. Biasanya, pelanggan tidak terlalu sensitif harga terhadap barang murah atau barang yang jarang mereka beli. Selain itu perusahaan harus memperkirakan kurva permintaan yang dapat dilakukan dengan cara survei, eksperimen harga, dan analisis statistik. Pemasar harus tahu seberapa responsif, atau elastis permintaan akan mengubah harga. Dalam hal ini, apabila permintaan itu elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan meghasilkan total pendapatan yang lebih banyak. Langkah 3: Memperkirakan Biaya Untuk menetapkan harga dengan cerdik, manajemen harus tahu bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi. Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi Biaya perusahaan mempunya dua bentuk, biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Disebut biaya variabel karena biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan riil terhadap berbagai jenis pengecer atau pelanggan, produsen harus menggunakan akkuntansi biaya berdasarkan aktifitas (akuntansi ABC) yang mampu mengidentifikasi biaya sebenarnya yang berhubungan dengan pelayanan setiap pelanggan. Produksi Terakumulasi Penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman sebagian besar terfokus pada biaya manufaktur. Ketika terdapat tiga perusahaan yang masing-masing menginvestasikan sejumlah besar uang dalam pemasaran, peruahaan yang paling lama menggunakannya mungkin dapat mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan harga yang lebih murah untuk produknya dan masih mendapatkan tingkat pengembalian yang sama, sementara semua biaya lainya sama. Kalkulasi Biaya Target Riset pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk, berdasarkan daya tariknya dan harga pesaing. Dengan mengurangkan marjin laba yang diinginkan dari harga ini, kita akan medapatkan biaya target yang harus dicapai pemasar. Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing dengan cara mengasumsikan pesaing
bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah mengasumsikan pesaing memper lakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu. Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga Ada enam metode penetapan harga yaitu penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang. Langkah 6 : Memilih Harga Akhir Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasar lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain. C. Menyesuaikan harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. 1. Penetapan Harga Geografis ( Tunai, Pertukaran, Barter ) Perusahaan akan menetapkan harga yang berbeda untuk konsumen yang berbeda dan negara yang berbeda. Karena konsumen yang berbeda maka harga disesuaikan dengan kemampuan daya beli konsumen yang menjadi wilayah permasaran 2. Diskon Harga Dan Insentif Perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk pemabayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Diskon : pengurangan harga barang bagi pembeli karena pembayaran tepat waktu Diskon Kuantitas : pengurangan harga karean pembelian dalam jumlah banyak Diskon Fungsional : diskon yang diberikan oleh produsen kepada setiapa anggota saluran dagang. Diskon Musiman : pengurangan harga akepada mereka yang membeli barang atau jasa diluar musim Insentif : pembayaran ekstra untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus Insentif promosi pemberian penghargaan kepada penyalur atas partisipasi dalam penjualan Insentif pertukaran : diberikan atas pengembalian produk lama ketika membeli barang baru. 3. Penetapan Harga Promosi Penetapan harga pemimpin kerugian dengan menurunkan harga merek terkenal maka dengan itu kita dapat merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak Penetapan harga secara khusu penjuala akan menentukan harga khusus pada musim musim tertentu untuk menarik pelanggan
Rabat tunai rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan Pembiayaan berbunga rendah menawarkan pembiayaan berbunga rendah Jangka waktu pembayaran lebih panjang, memperpanjang waktu dengan menurunkan biaya perbulan Jaminan dan kontrak jasa, menawarkan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis, atau berbiaya rendah atau kontrak jasa Diskon Psikologis, menetapkan harga yang cukup tinggi dan menawarkan produkk dengan penghematan yang cukup besar 4. Penetapan Harga Terdiferensiasi Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Diskriminasi legal apabila penjual dapat membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual volume atau kualitas yang berbeda. Berikut adalah beberapa kondisi agar diskriminasi dapat diterima Pasar dapat disegmentasikan Segmen harga yang murah tidak dapat menjual ke segmen yang lebih tinggi Pesaing tidak bisa menjual dengan harga yang lebih murah dari perusahaan di segmen yang lebih tinggi Biaya penentuan segmen dan kebijakan dasar tidak boleh melebih pendapatan ekstra dari diskriminasi harga Praktik diskriminasi janga sampai menimbulan penolakan dari konsumen. D. Memulai dan Merespons Perubahan Harga 1. Memulai Penurunan Harga Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga seperti ketika kapasitas pabrik berlebih dan ketika perusahaan dalam usaha mendominasi pasar melalui biaya murah. Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya: Jebakan kualitas rendah Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah. Jebakan pangsa pasar yang rentan Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang. Jebakan saku tipis Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak. Jebakan perang harga Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut. Memicu perang harga. 2. Memulai Kenaikan Harga Harga dapat dinaikkan dengan cara sebagai berikut: Penetapan harga kutipan tertunda(delayed quotation) Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai prouk selesai atau dihantarkan. Klausa peningkatan harga (escalator clause) Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu.
Penguraian Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Pengurangan diskon Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas. 3. Merespons Perubahan Harga Pesaing Respon yang baik bagi perusahaan dalam menghapi penurunan harga oleh pesaing adalah Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dlam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan. Hasil Diskusi Pemasaran Menurut saya metode penetapan harga yang paling sesuai bagi konsumen adalah Penetapan Harga Nilai Anggapan. Karena menurut saya dalam menentukan haraga juga melihat cost dan benefit barang yang akan dijual. Sehingga konsumen akan merasa terpuaskan atas manfaat dan harga yang ditawarakan. Menurut saya apabila rata rata harga tetap sama, lebih baik menerapkan harga yang sedikit lebih tinggi hampir sepanjang tahun tetapi harga diskon yang sedikit lebih rendah atau khusus untuk kejadian tertentu karena pada umumnya konsumen lebih tertarik dengan penawaran promo diskon yang diberikan dibanding satu harga rendah yang berkelanjutan.