Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Transkripsi

1 Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

2 MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Nilai yang berasal dari Pelanggan Nilai = + Sekarang Nilai di Masa Depan Pelanggan merupakan alasan satusatunya mengapa Perusahaan diadakan

3 a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan Manajemen Puncak PELANGGAN Manajemen Menengah Orang-orang Garis Depan PELANGGAN P E L A N G G A N Orang-orang Garis Depan Manajemen Menengah Manajemen Puncak P E L A N G G A N

4 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya 1. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dabcitra yang terlibat Total Manfaat Pelanggan Manfaat Produk Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Total Biaya Pelanggan Biaya Moneter 2. Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis Manfaat Jasa Manfaat Personel Manfaat Citra Biaya Waktu Biaya Energi Biaya Psikologis

5 3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian, Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis) Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara : Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dari produk, jasa, personel dan atau citranya. Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis) Mengurangi biaya moneter pembeli Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

6 4. Pilihan dan Aplikasinya, Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan : Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan, maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan. 5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan. (proposisi nilai melebihi sekedar positioning) Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.

7 Total Kepuasan Pelanggan 1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. 2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. 3. Mengamati Kepuasan, Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja Misterius Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam, menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat, tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) 4. Kualitas Produk dan Jasa, Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan,

8 Total Kepuasan Pelanggan 1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. 2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. 3. Mengamati Kepuasan, Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja Misterius Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam, menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat, tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

9 4. Kualitas Produk dan Jasa, Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. Kualitas Total, pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu o Memastikan pelanggan menerima instruksi, pelatihan dan bantuan teknis dengan benar. o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka puas dan tetap puas o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa.

10 MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN 1. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan : Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability) Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus, membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan) 3. Profitabilitas Pelanggan, Profitable customer adalah : orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb. Analisis Profitabilitas Pelanggan : o Perhatikan Peraga 5.4 o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum, Pelanggan emas, dan Pelanggan timbal)

11 Portofolio Pelanggan : o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya o Merupakan kombinasi dari rekan, teman dan mitra. Masing-masing memiliki kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif. 4. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. Pelajari Catatan Pemasaran hal. 147

12 MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN 1. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat, informasi yang cepat, didiferensiasi dan dipersonalisasikan. 2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk - dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. o Dengan akun perorangan yang efektif, maka layanan pelanggan lebih real time. o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan

13 o Pemasaran Satu-Satu, terdiri dari empat langkah : Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan. o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan, dengan strategi : Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui pangsa dompet, penjualan silang dan penjualan ke-atas Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

14 3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan o Mengurangi keberalihan dengan cara : Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan o Dinamika Retensi Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan

15 4. Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang, dibangun dengan cara : Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional Memenangkan kembali, melalui mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas.

16 DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. 2. Pemasaran Database adalah : proses membangun, memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjualan perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan.

17 3. Gudang Data dan Penggalian Data o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber. o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu, tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih. 4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan : o Mengidentifikasi prospek o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu o Memperdalam loyalitas pelanggan o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan o Menghindari kesalahan pelanggan serius

18 5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan : Membutuhkan investasi besar Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu benar. o Empat bahaya utama CRM : Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.