LINGKUNGAN INTERNASIONAL Global Advertising, Session 02 ASPEK LINGKUNGAN DALAM GLOBAL MARKETING & COMMUNICATION 1. Lingkungan Internasional 2. Lingkungan Ekonomi 3. Lingkungan Demografis 4. Lingkungan Budaya 5. Lingkungan Politik/Hukum Sebagaimana halnya dengan pemasaran di tingkat domestik, perusahaan di tingkat internasional harus secara cermat melakukan analisis terhadap faktor lingkungan pasar seperti: persingan, lingkungan ekonomi, demografis, kultural, dan variabel politik/hukum. Pada gambar 2.1 memperlihatkan kekuatankekuatan dalam lingkungan pemasaran internasional. Lingkungan ekonomi mencakup: tahapan perkembangan ekonomis suatu produk, infrastruktur ekonomi, standard lehidupan, per capita income, distribusi kemakmuran (distribution of wealth), stabilitas nilai tukar, dan nilai mata uang. Infrastruktur ekonomi dalam konteks komunikasi, transportasi, finansial, dan jaringan distribusi yang dibutuhkan untuk melakukan kegiatan bisnis di pasar secara efektif. Lingkungan budaya, berkaitan dengan pemasaran internasional mencakup: penggunaan bahasa, gayahidup, nilai-nilai, norma dan adatistiadat, etika dan standard moral, ketabuan, dan sebagainya. 1 2 1
Lingkungan demografis meliputi: Besar/padatnya populasi (penduduk), jumlah rumahtangga, besarnya anggota keluarga, distribusi usia, distribusi pekerjaan, tingkat pendidikan, angkatan kerja, tingkat pendapatan. Lingkungan politik/hukum dalam konteks pemasaran internasional meliputi: kebijakan pemerintah, perundang-undangan dan peraturan lainnya, stabilitas politik, nasionalisme, sikap terhadap perusahaan multinasional, dan sebagainya. LINGKUNGAN EKONOMI Saat ini, para pemasar produkproduk global seperti mobile phones, TV, personal computer, mobil, sebagaimana halnya produk-produk barang mewah lainnya seperti perhiasan dan desainer busana lebih fokus untuk menarik perhatian konsumen di China, India, dan Indonesia (negara-negara yang penduduknya padat dan berpotensi secara ekonomis). Pertumbuhan kelas menengah di negara-negara itu juga memperkuat peluang para pemasar bidang barang-konsumsi, sehingga produsen global seperti: Procter & Gamble, unilever, Nestle, PepsiCo, dan Coca-Cola memfokuskan pemasaran dan periklanannya untuk menangkap peluang itu. China, saat ini muncul sebagai negara dengan belanja iklan terbesar ketiga di dunia, yang dikalahkan oleh USA dan Jepang di posisi teratas. 3 4 2
LINGKUNGAN DEMOGRAFIS Pada lingkungan demografis: demografis yang beragam di antara banyak negara di dunia juga di dlam negara itu sendiri menyebabkan para pemasar harus memperlakukan keunikan ini dengan cermat. Di beberapa negara, jumlah penduduk yang buta huruf memang masih jadi masalah sehingga mereka tidak bisa memahami tayangan iklan. Karena itu, data demografis memungkinkan para pemasar memilah dan memahami standard hidup dan gayahidup segmen yang dituju di suatu negara. Brazil sebagai negara paling potensi di Amerika Latin dengan jumlah penduduk 200 juta jiwa dan memperlihatkan pertumbuhan konsumsi barang konsumsi dan jasa yang pesat. Lebih dari 50 persen orang muda Amerika Latin berusia di bawah 26, 30 persen di bawah usia 15. sedangkan segmen anak-anak merupakan segmen yang paling pesat pertumbuhannya wi wilayah ini. Itulah sebabnya pengiklan global seperti Mattel, Hasbro, Burger King, dan lainnya sangat perhatian terhadap segmen-segmen itu. Berikut Iklan sebuah bank di Brazil: Informasi demografis juga menggambarkan potensi pasar dalam keberagaman pasar luar negeri. Penduduk India, misalnya, mencapai 1 miliar pada 2005. Hanya China, dengan penduduk 1,3 miliar yang menandinginya. Amerika Latin dinilai sebagai pasar yang paling potensial di dunia saat ini meskipun pendapatannya masih kecil di wilayah itu. 5 6 3
Indonesia juga dinilai memiliki potensi pasar global yang menjanjikan untuk segmen anak mudanya yakni yang berusia di bawah 16 tahun. Posisi Indonesia dalam hal ini lebih tinggi dibanding Amerika Serikat, dan anak muda Indonesia sangat reseptif terhadap Western ways dan produk-produk global. Satu contoh Corporate Philantrophy ( bakti sosial perusahaan ) dapat dilihat dalam bangunan (struktur) jaringan yang dibentuk, termasuk agensi internasional-nya yaitu agensi periklanan dan konsultan pemasarannya. LINGKUNGAN KULTURAL INTERNASIONAL Pada Lingkungan Kultural: budaya di setiap negara merupakan aspek lingkungan pemasaran internasional yang penting. Keragaman budaya itu mencakup bahasa, adatistiadat, selera, sikap, gayahidup, standard etika/moral. Di banyak negara budaya ini sangat menentukan tidak hanya kebutuhan dan keinginan konsumen namun juga jadi penentu bagaimana cara memuaskan pelanggan. Para pemasar global harus sensitif, tidak hanya dalam menentukan produk dan jasa apa yang bisa mereka tawarkan di komunitas berbeda budaya namun juga terampil dalam berkomunikasi dengan beragam budaya. Advertising merupakan cara berkomunikasi efektif dengan pembeli para potensial dan dalam menciptakan dan memelihara pertumbuhan pasar di suatu negara. 7 8 4
International advertiser seringkali mendapaatkan masalah dalam hal bahasa. Pengiklan harus memahami tidak hanya lidah lokal (the native tongue) di negara bersangkutan namun juga nuansa-nuansa yang menyertainya, idioms, dan seluk-beluk kepelikannya (subtleties). Para pemasar global juga harus perhatian pada konotasi kata-kata dan simbol-simbol yang digunakan dalam pesan dan juga memahami bagaimana naskah iklan dan slogan diterjemahkan. Pemasar sering menghadapi persoalan dalam menerjemahkan pesan-pesan periklanan dan nama merek ke dalam beragam bahasa. Misalnya, kasus Heineken: dalam iklannya, iklan cetak dengan whitespace yang luas ini memperlihatkan sebotol Heineken dan segelas bir Heineken yang sudah dituang. Tutup botol tergeletak di antaranya. Head-nya Brewers don t have to be good talkers, sementara subhead di bagian bawah image tertulis When you make a great beer, you don t have to make a great fuss. Meskipun iklan ini berhasil baik di AS dan di beberapa negeri yang berbahasa Inggris, namun kalimat you don t have to make a great fuss tidak bisa diterjemahkan ke bahasa lain dengan suatu ungkapan yang benar-benar tepat dengan makna yang dimaksud. Pengiklan global harus memperhitungkan masalah dengan makna konotatif dalam tanda-tanda (signs) dan simbol-simbol (symbols) yang digunakan dalam pesan. Sebagai contoh, tanda jari jempol tegak, dengan afirmasi pada sebagian besar orang Amerika, memiliki makna yang lebih ofensif di beberapa negara lain seperti di Russia dan Poland jika telapak tangan terlihat, namun ia akan diterima jika yang diperlihatkan punggung tangan. Masalah lain muncul jika dikaitkan dengan makna simbolik terhadap warna. Di Jepang, sebagaimana negara lain di Asia, putih berarti warna untuk berkabung daripada menggunakan hitam, dan ungu (purple) berasosiasi dengan kematian di negara-negara Amerika Latin. Seorang Amerika menggunakan beragam bayangan warna hijau dalam iklannya untuk menggambarkan iklan bencana di Malaysia, sementara di negara itu, warna itu menyimbolkan kematian dan penyakit. 9 10 5
LINGKUNGAN POLITIK INTERNASIONAL Lingkungan politik dan hukum dalam konteks internasional merupakan faktor paling penting yang mempengaruhi program periklanan dan promosi internasional. Regulasi yang berbeda antarnegara, termasuk pertimbangan kedaulatan suatu negara, nasionalistik dan faktor kultural yang saling berkaitan merupakan bagian yang digunakan untuk melindungi warganegaranya. Tidak hanya dari dampak pesan periklanan yang misleading, namun dalam banyak kasus, kegiatan periklanan secara menyeluruh. Sulit untuk menggeneralisir regulasi periklanan pada level internasional, jika pemerintah suatu negara mengekang periklanan itu. Peraturan pemerintah dan hambatannya bervariasi pada program periklanan perusahaan, namun kisarannya mencakup: 1. Jenis produk yang diiklankan 2. Konten pendekatan kreatif yang digunakan 3. Media yang digunakan pengiklan 4. Jumlah periklanan dalam satu pengiklan secara keseluruhan atau di dalam suatu medium tertentu. 5. Penggunaan bahasa asing di dalam iklan. 6. Penggunaan material periklanan di negara asing. 7. Penggunaan agensi lokal versus agensi internasional, dan 8. Pajak khusus yang dikenakan yang mungkin tak sejalan dengan investasi periklanan asing di suatu negara. 11 12 6