INTRODUCTION Setiap perusahaan wajib dan harus melakukan invasi. Namun, seringkali setelah melakukan invasi dan berhasil, ini menjadi sebuah trap tersendiri. Hal ini disebabkan invasi yang telah dilakukan tidak dipantau dengan baik perkembangan dan kinerjanya. Bukan hanya karena lalai saja, melainkan bisa jadi alat bantu untuk mengawasi perkembangan invasi tersebut tidak tepat atau kurang relevan. Oleh sebab itu, dalam kesempatan kali ini, kami akan berbagi mengenai knsep Innvatin Radar, sebuah alat bantu yang bisa menjadi measurement tls bagi para pebisnis dalam menilai invasi yang dilakukan dan bagaimana melakukan invasi selanjutnya dalam kurun waktu ke depan. INNOVATION RADAR Innvatin radar diciptakan leh Rbert Wlctt dan Mhan Shawney, kedua prfesr Kelgg s Business Schl yang mendalami di bidang invasi ini pernah datang ke Indnesia untuk berbagi ilmunya. Menurut mereka, invasi yang dilakukan perusahaan harus terus diamati dan dipantau hasilnya dengan 12 sumbu berikut ini: Gambar 1. Innvatin Radar
Di dalam Innvatin Radar, kedua belas sumbu tersebut dibagi ke dalam 4 aspek Radar utama, yaitu: - Custmer Radar (terkait dengan pelanggan) - Prcess Radar (terkait dengan prses bisnis) - Presence Radar (terkait dengan channel distribusi/utlet) - Offering Radar (terkait dengan prduk dan media kmunikasi yang digunakan) Oleh sebab itu, untuk menjelaskan kedua belas sumbu innvatin radar tersebut, kami tidak akan membahasnya satu per satu, melainkan akan mengambil sudut pandang dari keempat aspek terutamanya saja, atau dengan kata lain, kami akan membahasnya ke dalam 4 sub tpik yang saling berurutan. SUB TOPIK #1 "CUSTOMER RADAR: DIGGING ANXIETY & FULFILLING CUSTOMER S DESIRE Custmer Radar dilakukan supaya tidak terjadi keadaan Pelanggan GALAU, Penjualan KACAU Digging Custmer Anxiety, menggali lebih dalam, apa yang sebenarnya membuat pelanggan kita GALAU? Fulfilling Custmer Desire, bagaimana caranya agar keinginan terdalam pelanggan dapat terpenuhi? DIGGING CUSTOMER ANXIETY Jika perusahaan mampu memahami dengan baik bagaimana cara menggali KEGALAUAN PELANGGAN secara terus-menerus dan kntiyu, maka perusahaan tersebut akan mampu menjaga level invasi yang telah dilakukannya. Kata Galau (Anxiety), di dalam kamus Oxfrd memiliki 3 arti berbeda, yaitu: kekhawatiran; keresahan; kerisauan. Semuanya terkait dengan takut salah dalam mengambil keputusan.
Apa yang pelanggan biasanya takutkan dalam mengambil keputusan? Jawabannya adalah pelanggan paling suka khawatir akan kemahalan harganya, prduk tidak berkualitas, garansi after sales service nya susah, dll. Prmsi Harga Kualitas prduk Layanan Merek Garansi Gambar 2. Custmer Anxiety Ke-GALAU-an pelanggan ini sebenarnya bisa diatasi dengan cara menggali beberapa insight, di antaranya adalah: 1. Custmer Insight Lakukan interview pelanggan eksisting Anda. Tanyakan apa saja yang masih kurang pada prduk atau layanan yang diberikan. Sehingga ke depan, pengembangan apa saja yang perlu dilakukan? (cnth: Pertamina Pasti Pas yang akhirnya melahirkan perkataan mulai dari nl ya pak..! setelah mereka melakukan riset apa sih sebenarnya kegalauan pelanggan selama ini saat mengisi tangki mbil mereka) Mulai dari nl ya pak! Gambar 3. Custmer Insight
2. Cmpetitr Insight Lakukan CI (cmpetitive intelligence), yaitu teknik untuk mendapatkan infrmasi dari kmpetitr dengan cara menjadi intelijen. Salah satu cnthnya adalah menyamar jadi pembeli atau bahkan kirim spinase untuk berpura-pura bekerja di sana. Cari tahu kelebihan pesaing dalam mengemas value mereka ke pelanggan. Cnth klasik yang bisa saya share-kan adalah Apple vs Samsung dalam wikileaks, sebuah prtal berita yang khusus mengulas bcrnya infrmasi pemerintahan dan perusahaan besar di dunia. Dikatakan bahwa ada ssk individu yang mendapat duble incme, yakni dari perusahaan Apple yang membayar dia sebagai karyawan nyata, setiap hari bekerja pagi hingga sre di kantr Apple, serta mendapat gaji besar dari Samsung, yang mana tugas dia hanya membcrkan rahasia Apple ke Samsung jika ada terbsan invasi baru yang hendak dilakukan. Begitupula sebaliknya, Apple juga mengirimkan spinase ke Samsung. Gambar 4. Cmpetitr Insight 3. Market Insight Lakukan infrmal gathering dengan kmunitas Anda, berikan free sample prduk Anda dan minta pendapat mereka akan harga jual sepantasnya. Tanyakan siapa saja kmpetitr yang perlu diperhatikan leh Anda. Gali apa saja kebiasaan yang kmunitas Anda lakukan, serta apa saja faktr yang mereka pertimbangkan sebelum membeli jenis
prduk yang persis dengan yang Anda jual. Kmunitas Anda ini berbeda dengan pelanggan, sebab mereka akan menjawab dengan lebih jujur dan apa adanya daripada pelanggan existing yang terkadang sungkan karena belum mengenal Anda dengan baik. Gambar 5. Market Insight FULFILLING CUSTOMER DESIRE Keinginan terdalam pelanggan (custmer desire) benar-benar dapat terpenuhi apabila rancangan SOP yang kita buat bisa dilakukan sepenuhnya leh seluruh tim dalam perusahaan. Masalahnya, bagaimana kita bisa tahu rancangan SOP yang kita buat telah dilakukan dengan baik? Sebenarnya kita dapat lakukan Mistery Shpper ke perusahaan kita sendiri demi untuk menemukan gap-gap pada SOP yang ada. Setidaknya buatlah 3 skenari mistery shpper, yaitu: Standard Operating Speed f Servic Emplye e Gambar 6. Mistery Shpper
- Pelanggan nrmal (untuk mengetahui SOP berjalan dengan baik atau tidak) - Pelanggan bawel (untuk mengetahui speed layanan karyawan Anda) - Pelanggan nakal (untuk mengetahui integritas karyawan) Dari gap-gap yang kita temukan, cba re-engineer kembali SOP yang ada. Apa yang bisa kita mdifikasi untuk perbaikan ke depannya? Cnth perusahaan yang berhasil menerapkan hal ini adalah Alfamart. Mereka membuat screen LCD tampilan billing dan dnasi yang bisa langsung dihadapkan ke pelanggan, serta memberi kesempatan pelanggan untuk menilai layanan secara langsung melalui LCD screen tersebut. SUB TOPIK #2 PROCESS RADAR: CAPTURING MARKET TREND AND RE-ENGINEERING BUSINESS PROCESS Prcess Radar dilakukan supaya perusahaan kita minimal Stay UPDATE with Custmer Trend, atau dengan kata lain menjadi One Step Ahead dibanding kmpetitr. 2 tpik bahasan kali ini adalah mengenai Prcess Radar: Capturing Market Trend, untuk mengenal arah tren-tren terbaru pasar Re-engineering Business Prcess, langkah melakukan kembali rekayasa bisnis agar kita bisa melakukan invasi sesuai kebutuhan pasar CAPTURING MARKET TREND Ada beberapa mega changing trend menurut pakar analisis pasar dari Channel News Asia, namun dalam kesempatan kali ini, saya akan berbagi 3 yang terpenting saja: - Individualism Setiap rang akan menjadi lebih individualis dibanding sebelumnya. Gadget adalah penyebab yang menjadikan rang yang jauh jadi dekat, yang dekat malah menjadi jauh.
Akan muncul kebiasaan bekerja sendiri secara jarak jauh dari kantr pusat perusahaan, dan semakin maraknya rang memilih virtual ffice karena faktr jalan macet, dll. - Digitalizatin Tim Ck, serang CEO Apple yang menggantikan Steve Jbs setelah dirinya meninggal mengatakan bahwa ke depan akan ada era kematian bagi internet, hal ini disebut dengan era digitalizatin. Kenapa demikian? Sebab pada dasarnya setiap hari rang sudah ter-cnnect dengan internet, baik maupun tanpa disadari. Sehingga lama-kelamaan rang tidak merasa lagi harus cnnect-t atau discnnected-frm. Aplikasi mdern yang bisa ditemukan adalah knsep smart-hme yang telah berkembang pesat. Misal saat seserang pulang kerja, dia hanya cukup masuk ke dalam aplikasi di gadget-nya untuk menyalakan AC rumahnya sebelum dia pulang sedemikian rupa saat pulang rumah, kndisi udara sudah cukup sejuk. - Glbalizatin 2.0 Bahwa ke depan, banyak gabungan-gabungan negara-negara yang membentuk dirinya seperti zna Eur. Kesepuluh negara di ASEAN termasuk Indnesia nantinya akan menjadi satu negara, dimana masing-masing negara yang ada di dalamnya disebut sebagai AMS (ASEAN Member States), tidak jauh berbeda dengan United States f America. ASEAN akan punya satu mata uang, satu standar kebijakan ekspr-impr, dan satu bursa efek yang terpadu. Gambar 7. Mega Changing Trends
RE-ENGINEERING BUSINESS PROCESS Business Prces sedikit berbeda dengan SOP. Sebab SOP adalah pembakuan cara dan hasil kerja dari prses bisnis yang telah mengalami trial errr berkali-kali. Hati-hati SOP yang terlalu kaku malah bisa menjadi innvatin trap ke depannya. Reengineering Business Prcess dapat dilakukan pada salah satu rantai rganisasi, yaitu pada in-bund lgistic, prductin/manufacturing, shipping/delivery, marketing, atau service. Reengineering business prcess dilakukan dengan tujuan: - Meningkatkan QUALITY - Mengurangi TIME - Menekan COST Jika ketiganya dapat dilakukan dengan baik, maka bisnis kita punya daya saing tinggi atau cmpetitive advantage. Terkait dengan 3 mega changing trend yang telah dijelaskan sebelumnya di atas, maka yang harus dilakukan dalam re-engineering business prcess adalah sbb: - Individualism Yang bisa kita lakukan adalah meningkatkan QUALITY. Orang yang bekerja sendiri cenderung punya incme lebih besar karena saving yang dilakukan cukup banyak di-sana sini. Oleh sebab itu, harga jual prduk yang tinggi tidak terlalu masalah bagi mereka. - Digitalizatin Yang bisa kita lakukan adalah mengurangi TIME. Dilakukan dengan cara integrasi IT dari hulu ke hilir agar waktu delivery semakin pendek. Cnth: dilakukan Taksi Bluebird dengan aplikasi andrid nya, karena memtng prses bisnis dari pelanggan ke peratr, lalu peratr menyambungkan ke pl taksi terdekat.
- Glbalizatin 2.0 Yang bisa kita lakukan adalah menekan COST. Dilakukan dengan cara single prductin base di ASEAN Misal: MOBIL. Besi bajanya diimpr dari Indnesia, diprduksi di Thailand, dirakit di Vietnam, dan dijual di Singapre. Gambar 8. Re-engineering Business Prcess SUB TOPIK #3 PRESENCE RADAR: DISTRIBUTION CHANNEL & PARTNERSHIP AGREEMENT Presence Radar dilakukan supaya perusahaan kita mendapat sumber rekanan yang baru yang ujung-ujungnya branding kita semakin kuat, namun cst yang kita keluarkan semakin kecil. Prcess Radar lebih fkus kepada masalah distribusi dan jaringan yang harus dikembangkan perusahaan untuk memasarkan prduknya. ASPEK DISTRIBUTION CHANNEL Rantai besar distribusi adalah dari bahan mentah (misal dari petani, penambang, nelayan), lalu ke supplier (biasanya pengepul, tengkulak), lalu ke prdusen, lalu ke agen/distributr, lalu ke ritel, akhirnya ke pelanggan end-user. Namun dalam kesempatan kali ini, saya akan fkus pada distribusi setelah prduksi saja (dari pabrik sampai ke end user).
Distributr -ship Branch Management Gambar 9. Distributin Channel frm Prducer t Cnsumer Ada 2 pilihan utama yang bisa dipilih leh perusahaan dalam memasarkan prduksinya terkait rantai distribusinya, yaitu: - Distributrship Adalah upaya distribusi dengan cara menggandeng partner/distributr. Keuntungan: penetrasi cepat, biaya murah, SDM sedikit, cash flw lancar Kerugian: mset tergantung mereka, lyalitas belum tentu jangka panjang, margin kecil - Branch management Adalah upaya distribusi secara langsung dari perusahaan sampai ke akar rumputnya (end-user) Keuntungan: target mset tergantung internal, margin lebih besar, database pemilik ritel langsung dimiliki perusahaan Kerugian: penetrasi lambat, biaya mahal, SDM banyak, mdal besar untuk piutang
DISTRIBUTORSHIP AGREEMENT Apa yang perlu diperhatikan untuk membuat kerjasama dengan para Distributr? - Spreading Seberapa luas jangkauan wilayah yang hendak dimasuki. Bicara masalah level prvinsi (kta-kta besar) melalui distributr besar. Seberapa besar cakupan wilayah yang kita akan berikan ke mereka? - Cverage Seberapa banyak agen/ritel dalam satu area yang mereka sudah miliki? - Penetratin Seberapa banyak macam prduk sejenis (milik kmpetitr) yang dijual juga leh mereka? INTENSIVE SELECTIVE EXCLUSIVE Gambar 10. Distributin Agreement Cnsideratin Kerjasama seperti apakah yang bisa dilakukan? - Intensive Kerjasama yang sifatnya lepasan dan jangka pendek
Tidak mensyaratkan hanya bleh menjual prduk kita saja. Biasanya karena kita gencar iklan ke end user, sehingga distributr yang mencari kita (pull strategy). Cck untuk prduk cnsumer gd. Misal: Garuda Fd - Selective Kerjasama yang sifatnya jangka menengah dan ada review berkala. Tidak semua distributr kita masuki, tergantung SCP-nya (spreading, cverage, penetratin) seperti apa. Cck untuk prduk yang lebih high invlvement, spt gadget, sprt, knstruksi. Misal: Jaya Bard milik Petrjaya Bral - Exclusive Kerjasama sifatnya jangka panjang, dimana distributr tsb tidak bleh menjual selain prduk kita Bahkan kadang prduk yang tidak sejenis pun dari kmpetitr yang tidak langsung pun, juga tidak bleh dijual. Cck untuk mesin atau kebutuhan industri. Misal: Syspex Machinery SUB TOPIK #4 OFFERING RADAR: FROM CREATION TO BRAND ACTIVATION Offering Radar perlu dilakukan supaya perusahaan kita dapat meningkatkan intangible asset-nya melalui branding, sebab branding inilah yang nampak di mata pelanggan secara langsung (ffering). Sebetulnya yang termasuk intangible asset bukan hanya branding (merek, reputasi, dll), melainkan juga market psitin (custmer database, lyalty, dll), business system (SOP, dll), dan knwledge (paten, dll). Namun dalam kesempatan kali ini saya akan fkus pada branding saja, dari penciptaan hingga eksekusinya.
Sebuah kisah nyata yang dapat saya bagikan terkait kekuatan Branding adalah kejadian akuisisi Samperna yang dilakukan leh Philip Mrris pada tahun 2006, yakni aset ttal yang dimiliki Samperna ketika itu hanya 12 triliun rupiah, namun anehnya, Philip Mrris mau membelinya dengan 36 triliun rupiah. Hal ini terjadi sebab yang lebih mahal bagi Philip Mrris adalah kepercayaan seluruh stakehlders (karyawan, distributr, tk ritel, masyarakat sekitar, pemerintahan, supplier) terhadap Samperna. Jadi, branding Samperna bukan terletak pada lgnya saja, melainkan juga pada kepercayaan yang berhasil dibangun selama puluhan tahun. BRAND CREATION Branding bukan hanya lg perusahaan dan tagline saja, melainkan lebih dari itu, di antaranya adalah: - Prduct - Price - Custmer service - Prmtinal & utlet design 4 kunci utama dalam branding yang tidak bleh dilupakan adalah: Memrable, buat yang mudah diingat rang, harus nyeleneh Meaningful, buat yang punya makna untuk perusahaan dan karyawan Adaptable, buat yang cck untuk kndisi masyarakat setempat Prtectable, buat yang belum dipatenkan, atau belum dipakai perusahaan lain Cnth: Bluebird meluncurkan Life Care Vehicle Taxi bekerjasama dengan Nissan Serena untuk kaum manula dan para difabel. Launching dilakukan Blue Bird dengan Ahk sebagai spirnya (mencitrakan ssk pr-rakyat) dan Purnm Prawir sebagai penumpangnya di belakang (mencitrakan kaum manula).
Gambar 11. Branding AHOK yang pr-rakyat digunakan Blue Bird yang pr-manula Jika kita bisa melakukan keempat kunci branding tersebut, maka yang kita perleh adalah sebagai berikut: Lyalty, Larger Margins. Greater Trade Supprt Mre Efficient Cmmunicatins, Resiliency t Crises Licensing Opprtunities Brand Extensin Opprtunities BRAND ACTIVATION Ada 3 cara yang bisa kita lakukan untuk brand activatin: - ATL (Abve the line) Cnth: radi, TV, kran, majalah, balih, megatrn, band - BTL (Belw the line) Cnth: banner, email, telemarketing, SMS, BBM, exp, event - TTL (Thrugh the line) Cnth: scial media (free & bayar), web banner, ggle adwrd.
Gambar 12. ATL BTL TTL Cmparisn Saya akan lebih fkuskan pembahasan pada TTL karena yang lebih lw cst, high impact untuk saat ini. Khusus TTL yang harus bayar sifatnya, ada 3 metde bayar yang utama: Pay per thusand impressin (PPM, pay per mille, bahasa latin: thusand) Pay per click (PPC) Pay per acquisitin (PPA) Sedangkan beberapa alat ukur yang bisa dipakai untuk mengetahui keberhasilan dari aktivasi prgram TTL yang dilakukan adalah: - Jumlah visitr, jumlah pageviews, time n site - Cnversin, dan grwth ver time - Bunce rate Persentase single-page visit dibanding ttal page yang dikunjungi semua visitr Anda. Bunce rate tinggi artinya halaman pertama web Anda kurang relevan dengan visitr.
Atau dengan kata lain, banyak rang yang masuk ke web Anda pada hmepage, lalu langsung keluar lagi tidak lanjutkan navigasi. Bisa jadi kata kunci yang dimasukkan kurang relevan. ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Invasi Cnsultant, Trainer, Business Cach, Writer Business Develpment Directr SLC MARKETING, INC.