STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY SINAR Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works PROYEK AKHIR Oleh: DENNY ILYAS NIM : 29106016 Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY SINAR Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works Oleh : DENNY ILYAS NIM : 29106016 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik: (Ir. Evo S. Hariandja, MM) iv
STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY SINAR Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works ABSTRAK Denny Ilyas NIM 29106016 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, MM Saat ini pertumbuhan pasar Lampu Hemat Energi (LHE) di dunia dan khususnya di Indonesia, membuat banyak investor di Indonesia mencoba berbisnis di industri ini. PT. Nikkatsu Electric Works adalah salah satu pemain di Industri ini. Perusahaan ini memulai bisnis di bisnis perlampuan ini mulai tahun 2005/2006, dengan merek dagang Sinar. Namun yang terjadi pada perusahaan ini tidak sejalan dengan demand LHE nasional yang terus meningkat. Perusahaan mengalami penurunan penjualan dari awalnya yaitu sebesar 722,171 pcs pada tahun 2006 menjadi 651,305 pcs pada tahun 2007. Oleh karena itu perlu dianalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penurunan penjualan LHE Sinar. Berdasarkan identifikasi permasalahan yang dilakukan, maka dilakukan proses eksplorasi isu bisnis, yang menggunakan analisis internal dan external. Pengumpulan data dilakukan dengan cara, mengumpulkan data dari perusahaan, proses wawancara dengan direktur utam a perusahaan dan referensi-referensi dari buku. Setelah diperoleh data maka dilakukan analisis dengan menggunakan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis, Five Forces Porter, Market Analysis, Political-Legal Environment dan Marketing Mix. Hasil analisis menunjukkan bahwa perusahaan belum melakukan metode Marketing Mix secara optimal dalam proses strategi pemasarannya, maka perlu dilakukan perbaikan dari segi Marketing Mix. Solusi bisnis yang ditawarkan untuk mengatasi permasalahan diatas adalah dengan cara: 1. Solusi perbaikan dalam produk yaitu cara menjaga kualitas produk dan merancang ulang desain dari kemasan produk. 2. Solusi perbaikan harga produk yaitu dengan memberikan marjin yang berimbang disetiap distribution channel dan melakukan discount pembelian 3. Solusi perbaikan channel distribusi yaitu dengan membagi proses pendistribusian agar merata ke seluruh wilayah Indonesia dan melakukan channel management 4. Solusi perbaikan proses promosi yaitu dengan cara promosi melalui ATL (Above the Line) dan BTL (Below the line) dan menggunakan direct marketing Solusi tersebut akan diimplemantasikan langsung di perusahaan dalam jangka waktu 1 tahun, hingga akhir 2008, dan akan dilakukan evaluasi untuk melihat hasil dari strategi pemasaran ini. Kata Kunci : Strategi Pemasaran, Marketing Mix, Jalur Distribusi, Promosi ii
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING STRATEGY FOR SAVING ENERGY LAMP PRODUCT SINAR Case study: PT. Nikkatsu Electric Works Denny Ilyas NIM 29106016 Postgraduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Lecturer: Ir. Evo S. Hariandja, MM In this time, growth of market Saving Energy Lamp (SEL) in the world and specially in Indonesia, make many investors in Indonesia try to be player in this industry. PT. Nikkatsu Electric Works was one of the player in this industry. Company start the business in this industry since year of 2005/2006, with they brand was Sinar. But something wrong happened in this company, the company sales do not in line with growth of national LHE demand. The company sales decrease, from the beginning was 722,171 pcs in year 2006, becoming 651,305 pcs in year 2007. Cause of that, analysis needed for find out the factors which cause decrease of SEL Sinar sales. Based on problem identification, and next is doing exploration of business issue, which using internal analysis and external analysis. Data collecting process done by collecting data of company, interview with Vice president director of company and search from references. After have the data, then doing analysis with using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis, Five Forces Porter, Market analysis, Political-Legal Environment and the last was Marketing Mix. The result from analysis showed that a method of company marketing mix was not optimal, and then need some strategy for fixed the Marketing Mix. The business solution to solve this problem by: 1. Solution for fixed the product, by maintained quality of product and redesign packaging of product. 2. Solution for fixed the price, by given a balanced margin for every place of channel distribution and given discount to the customer. 3. Solution for fixed the promotion, by split the distribution channel process and using channel management. 4. Solution for fixed promotion, by using ATL (Above The Line) and BTL (Below the Line) advertising, and using sales force. All solution will be direct implemented in the company with term around 1 year until end of 2008, and that solutions will be evaluating to see the result of this marketing strategy.. Keyword: Marketing Strategy, Marketing Mixr, Distribution Channel and Promotion iii
KATA PENGANTAR Syukur Alhamdulillah terlimpah hanya kepada Allah SWT, atas rahmat dan hidayah-nya sehingga Proyek Akhir ini dapat penulis selesaikan dengan baik. Solawat dan salam tertuju kepada Nabi Besar Muhammad SAW, sebagai suri tauladan bagi seluruh umat manusia. dapat diselesaikan oleh penulis dengan baik dan tepat pada waktunya. Laporan proyek akhir ini merupakan salah satu syarat kelulusan dari program Magister Administrasi Bisnis, Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi Bandung. Selama pelaksanaan dan penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis telah menerima berbagai bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih yang besar-besarnya kepada pihak-pihak sebagai berikut : 1. Bapak Evo S. Hariandja selaku pembimbing atas diskusi yang konstruktif, dukungan yang tidak pernah habis dan ilmu yang diberikan. 2. Yang tersayang papah, mamah dan adikku tercinta yang telah memberikan dukungan semangat dan teladan hidup. 3. Bapak Drs. H. Dicky Hidayat (Vice President Director) yang telah memberikan kesempatan kepada penulis melakukan penelitian di PT Nikkatsu Electric Works.. 4. Bapak Ace Jamhur (Direktur Teknik), Ibu Lia (Sekretaris Perusahaan) yang telah membantu penulis dalam proses pengumpulan data di perusahaan. 5. Seluruh pimpinan dan staf pengajar MBA ITB yang telah membagi ilmu dan pengetahuan yang dimilikinya selama penulis menempuh studi di MBA ITB. 6. Ibu Yani, Bapak Efson, Mbak Rika, dan seluruh staf tata usaha atas bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama ini. 7. Rekan-rekan seperjuangan Angkatan 35, dan 35 Ex, yang telah barsama-sama berjuang di kampus MBA ITB. Penulis menyadari bahwa meskipun telah berusaha sebaik-baiknya, namun laporan proyek akhir ini pasti memiliki kekurangan. Untuk itu, saran dan masukan yang v
konstruktif sangat penulis harapkan. Akhir kata, penulis berharap proyek akhir ini dapat memberikan manfaat bagi PT Nikkatsu Electric Works, dan pihak-pihak lain yang membaca laporan ini. Bandung, Mei 2008 Denny Ilyas vi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ABSTRAK ABSTRACT HALAMAN PENGESAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL DAFTAR LAMPIRAN i ii iii iv v vii x xii xiii BAB I PENDAHULUAN 1 1.1. Data Umum Perusahaan 1 1.1.1.Profil Perusahaan 1 1.1.2.Sejarah Perusahaan 2 1.1.3.Lingkup Bidang Usaha 4 1.1.4.Struktur Organisasi 5 1.2. Kondisi Perusahaan Saat Ini 6 1.2.1.Business Process 6 1.2.2.Keunggulan Perusahaan 7 1.3. Isu Bisnis 8 vii
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 10 2.1 Conceptual framework. 10 2.2 Corporate Strategy 11 2.3 Business Strategy (SWOT Analysis) 12 2.3.1 Strength 12 2.3.2 Weakness 13 2.3.3 Opportunity 14 2.3.4 Threat 14 2.4 Five Forces Porter 14 2.4.1 Rivalry among Existing Firm in the Industry 15 2.4.2 Threat of Substitute Products or Service 18 2.4.3 Threat of New Entrants 20 2.4.4 Bargaining Power of Buyer 22 2.4.5 Bargaining Power of Supplier 23 2.5 Political-Legal Environment 24 2.6 Analisis Pasar 24 2.7 4 P (Marketing Mix) Existing 28 2.7.1 Product 28 2.7.2 Price 31 2.7.3 Place 33 2.7.4 Promotion 34 2.8 Rekap Kuesioner Perusahaan 35 2.9 Akar Masalah 37 BAB III SOLUSI BISNIS 39 3.1 Tujuan Penelitian 39 3.2 Pembatasan Masalah 39 3.3 Metodologi Solusi Bisnis 39 3.4 Pengumpulan Data 41 viii
3.5 STP (Segmenting, Targeting, Positioning) 43 3.6 Perancangan Marketing Mix (Strategi Pemasaran) 48 3.6.1 Product 49 3.6.2 Price 51 3.6.3 Place 53 3.6.4 Promotion 57 3.7 Analisa Solusi Bisnis 48 BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 61 4.1 Rencana Implementasi 61 4.1.1 Implementasi Solusi Bisnis untuk Produk 61 4.1.2 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Price 63 4.1.3 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Place 65 4.1.4 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Promotion 68 4.2 Kebutuhan Sumber Daya 73 4.3 Evaluasi 74 DAFTAR PUSTAKA 75 ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Produk PT. Nikkatsu Electric Works 4 Gambar 1.2 Struktur organisasi PT. Nikkatsu Electric Works 5 Gambar 1.3 Bisnis Proses 7 Gambar 2.1 Conceptual Framework 10 Gambar 2.2 Corporate Strategic Choice 11 Gambar 2.3 The Five Forces Model of Industry Competition 15 Gambar 2.4 Peta Penyebaran LHE di Indonesia 17 Gambar 2.5 Data Impor LHE 18 Gambar 2.6 Grafik Perbandingan Konsumsi Lampu 19 Gambar 2.7 Market Share LHE di Indonesia pada tahun 2008 25 Gambar 2.8 Positioning Map LHE di Indonesia 30 Gambar 2.9 Peta Penyebaran distribusi LHE 33 Gambar 2.10 Contoh Promosi ATL LHE Sinar 34 Gambar 2.11 Grafik Hasil Rekapitulasi Kuesioner LHE 36 Gambar 2.12 Diagram Fish Bone 38 Gambar 3.1 Tahap-Tahap Penelitian 40 Gambar 3.2 Solusi TOWS Matrix 42 Gambar 3.3 Kondisi Sosial Masyarakat Indonesia 43 Gambar 3.4 Four P Components of the Marketing Mix 48 Gambar 3.5 Dimensi Produk LHE Sinar. 49 Gambar 3.6 Proses Pembagian Marjin di Setiap distribution channel 52 Gambar 3.7 Distribution Channel 54 x
Gambar 4.1 Perubahan pada desain 62 Gambar 4.2 Penambahan Safety Box 63 Gambar 4.3 Pembagian Kluster Penyebaran 66 Gambar 4.4 Contoh Brosur. 68 Gambar 4.5 Implementasi Time Line 71 xi
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Produsen LHE di Indonesia 16 Tabel 2.2 Kosumsi Lampu Listrik di Indonesia. 19 Tabel 2.3 Data Industri LHE di Indonesia. 21 Tabel 2.4 Pertumbuhan Pelanggan PLN 25 Tabel 2.5 Proyeksi Pertumbuhan Penduduk Indonesia. 26 Tabel 2.6 Data Jumlah Kepala Keluarga. 27 Tabel 2.7 Perhitungan Saving LHE 28 Tabel 2.8 Tipe dan Variasi dari LHE Sinar 30 Tabel 2.9 Daftar Harga Agen dan End User 31 Tabel 2.10 Daftar Harga Agen dan End USer (Cont). 32 Tabel 2.11 Hasil Rekapan Kuesioner Tahun 2007 Lampu Hemat Energi (LHE) 36 Tabel 3.1 Pembagian Daerah Penyebaran 45 Tabel 3.2 Data Kepadatan Penduduk di Indonesia 46 Tabel 4.1 Price List Harga Setiap Distribution Channel 64 xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A Lampiran B Rekap Kuesioner Perusahaan Hasil Wawancara Dengan Direktur Utama PT. Nikkatsu Electric Works xiii