STRATEGI PERMASARAN KARTU KREDIT BRI PROYEK AKHIR. Oleh: INGE ANGELINA NIM:

Transkripsi

1 STRATEGI PERMASARAN KARTU KREDIT BRI PROYEK AKHIR Oleh: INGE ANGELINA NIM: Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008

2 ABSTRAK STRATEGI PEMASARAN KARTU KREDIT BRI PT BRI Tbk. INGE ANGELINA NIM: Tanggal Lulus Ujian Akhir (12/6/2008) Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, MM. Persaingan bisnis pada industri perbankan semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang terjadi. Berbagai macam strategi dilakukan untuk meningkatkan pertumbuhan produk-produknya termasuk salah satunya produk kartu kredit. Saat ini kompetisi yang terjadi untuk produk tersebut sangat tinggi, karena kartu kredit merupakan salah satu produk yang sangat menguntungkan untuk perbankan. Hal ini didukung dengan melihat pertumbuhan jumlah kartu kredit yang terus meningkat setiap tahunnya, sehingga industri kartu kredit dinilai memiliki potensi yang sangat tinggi. Ditengah-tengah persaingan tersebut, PT. BRI pada awal tahun 2006 mengeluarkan kartu kredit Mastercard dengan keunggulan produk yaitu bunga yang sangat rendah. BRI mengandalkan jumlah nasabah yang sangat tinggi BRI sehingga menetapkan target marketnya nasabah BRI sendiri. Ketika BRI tidak berhasil untuk mencapai target yang diinginkan, BRI pun mencoba untuk menargetkan kartu kreditnya baik untuk nasabah maupun non nasabah BRI. Tetapi dengan perubahan target market tersebut BRI tetap tidak dapat bersaing dengan kompetitor yang ada, sehingga kartu kredit BRI tetap tidak dapat berkembang sesuai dengan jumlah yang diinginkan. Permasalahan ini diselesaikan dengan melakukan analisa faktor internal, faktor eksternal, serta mengukur kekuatan dan kelemahan produk. Penelitian ini didukung pula oleh riset dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Berdasarkan hasil riset tersebut maka ekspektasi pasar terhadap kartu kredit dapat diketahui. Berdasarkan hasil analisa maka dapat dilihat bahwa tingkat pertumbuhan kartu kredit BRI yang sangat rendah disebabkan oleh strategi pemasaran yang kurang baik. Maka dari itu, disusun suatu strategi pemasaran yang baru yang disesuaikan dengan ekspektasi pasar. Strategi pemasaran tersebut disusun berdasarkan marketing mix yaitu 7 s P yang terdiri dari product, price, promotion, people, physical evidence, proces, dan place. Tugas akhir ini lebih memunculkan implementasi solusi bisnis mencapai pertumbuhan kartu kredit dalam jangka pendek yang menargetkan nasabah BRI, dengan disertai dengan strategi pemasaran jangka panjangnya untuk mencapai pertumbuhan kartu kredit dari seluruh pasar yang potensial. Karena dinilai untuk mencapai target dalam waktu beberapa tahun kedepan, nasabah BRI masih menjadi pilihan yang sangat potensial. Kata Kunci: Kartu Kredit BRI, Strategi Pemasaran, Bauran Pemasaran, i

3 ABSTRACT MARKETING STRATEGY CASE STUDY: BRI CREDIT CARD PT. BRI Tbk INGE ANGELINA NIM: Date graduated from final test: June, 12 th 2008 Master program, Bandung Institute of technology Counselor: Ir. Evo S. Hariandja, MM. The banking industry nowadays is becoming more competitive along with the ongoing economic growth. Different kinds of strategies are created in order to increase the product growth including credit cards. Competition in credit card is tightly happening as it is one of the most profitable products in banking industry. This is fully supported by the fact that the growth of total credit cards is increasing every year and therefore it is considered very potential. Among this tight competition, in early 2006 PT. BRI launched a Master Card with low interest as the product benefit. Relying on the high number of customers, BRI tries to implement the marketing program on its own customers as the target market. The program apparently did not work successfully, BRI then tried to market the product to other company s customers. However, the fact tells that BRI was still not able to compete with the existing competitors and the total credit cards do not achieve the expected numbers. This problem is solved by doing internal and external analysis, and measuring the strength and weakness of the product. This research is also supported by questioners and interviews with customers. Based on the result, then the customer s expectation on the product is known. After doing some analysis, it is seen that the low increase of BRI credit cards is caused by a very poor marketing strategy. Therefore, a new strategy is developed by customizing it with the market expectations. The marketing strategy is made based on 7 P s of marketing mix that consists of product, price, promotion, people, physical evidence, process, and place. This final report is focused on the implementation of business solution to achieve growth on the total number of credit cards in a short term which is targeting on BRI customers and on other potential market as the long term strategy. In order to achieve expected target in the next few years, BRI customers are still considered as the most potential. Key Word: BRI Credit Card, Marketing Strategy, Marketing Mix ii

4 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Illahi Robbi, karena atas berkat ridho Nya penyusunan tugas akhir ini dapat selesai sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Program Master Administrasi Bisnis Teknologi, Institut Teknologi Bandung. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu informasi tentang strategi pemasaran untuk kartu kredit BRI dengan menilai dari ekspektasi pasar terhadap produk kartu kredit. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bpk. Ir. Evo S. Hariandja, MM. selaku dosen pembimbing, pihak pihak dari PT BRI selaku pembimbing lapangan, rekan rekan angkatan 35 Eksekutif, dan juga kepada keluarga terutama kedua Orang Tua yang sangat mendukung proses penyelesaian tugas akhir ini.. Kritik dan saran untuk kesempurnaan penelitian ini sangat diharapkan dan semoga dapat memberikan manfaat bagi pihak pihak yang membutuhkan. Bandung, Juni 2008 Inge Angelina iii

5 DAFTAR ISI ABSTRAK...i ABSTRACT...ii KATA PENGANTAR...iii DAFTAR ISI...iv DAFTAR GAMBAR...vi DAFTAR TABEL...vii DAFTAR LAMPIRAN...viii BAB I PENDAHULUAN...I 1.1 Latar Belakang Sejarah Berdirinya PT BRI Tbk Visi dan Misi PT BRI Tbk Struktur Organisasi PT.BRI Tbk Lingkup Bidang Usaha PT.BRI Tbk Unit Analisa...7 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS...II 2.1 Konsep Penelitian Landasan Teori Strategi Manajemen Analisa Marketing Segmentation, Targeting, dan Positoining The Seven P s of Marketing Metodologi Penelitian Subjek dan Lokasi Penelitian Metode Pengambilan Sampel Metode Pengambilan Data Penentuan Variabel Analisis Bisnis Strategi Korporasi Strategi Bisnis Analisis Lingkungan Bisnis Kartu Kredit Customer Analysis Company Analysis Competitior Analysis Collaborators Analysis Context Analysis SWOT STP Akar Masalah...46 iv

6 BAB III SOLUSI BISNIS III 3.1 Hasil Penelitian Profil Respondent Uji Validitas Uji Reabilitas Tingkat Kepentingan Atribut Kartu Kredit Interview Analisis Solusi Bisnis Produk Promotion Price People Physical Evidence Proses Place...73 BAB IV IMPLEMENTASI...IV 4.1 Rencana Implementasi Implementasi Strategi Kebutuhan Sumber Daya Saran dan Rekomendasi...84 v

7 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Perkembangan Kartu Kredit BRI 2 Gambar 1.2 Pertumbuhan Kartu Kredit di Indonesia 3 Gambar 1.3 Jumlah Transaksi Kartu Kredit di Indonesia 3 Gambar 1.4 Jumlah Infrastruktur APMK 4 Gambar 1.5 Struktur Organisasi 6 Gambar 2.1 Conceptual Framework 11 Gambar 2.2 Jumlah Transaksi Kartu Kredit di Indonesia 27 Gambar 2.3 Market Share Kartu Kredit 34 Gambar 2.4 Positioning Map 38 Gambar 2.5 Diagram Ishikawa 47 Gambar 3.1 Profil Respondent(gender, usia, pendidikan) 50 Gambar 3.2 Profil Respondent (pekerjaan, penghasilan) 51 Gambar 3.3 Kepemilikian Kartu Kredit 52 Gambar 3.4 Pemakaian Kartu Kredit 52 Gambar 3.5 Cara Pembayaran Kartu Kredit 53 Gambar 3.6 Preferensi TV 59 Gambar 3.7 Preferensi Media Cetak 59 Gambar 3.8 Contoh Billboard BRI 63 Gambar 3.9 Contoh Brsur BRI 64 Gambar 3.10 Kartu Kredit BRI 71 Gambar 4.1 Organisasi Baru 82 vi

8 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Bandung 15 Tabel 2.2 Variabel Kuesioner 18 Tabel 2.3 Jumlah Penduduk Indonesia 23 Tabel 2.4 Tipe Kartu Kredit BRI 29 Tabel 2.5 TOM Kartu Kredit Tabel 2.6 Daftar Penerbit Kartu Kredit di Indonesia 33 Tabel 2.7 Biaya dan Bunga Kartu Kredit 36 Tabel 2.8 Kekuatan dan Kelemahan Kompetitor 37 Tabel 2.9 Laju Inflasi 41 Tabel 2.10 Analisi SWOT 45 Tabel 3.1 Tingkat Kepentingan Atribut 54 Tabel 3.2 Tingkat Kepentingan Atribut Produk 55 Tabel 3.3 Tingkat Kepentingan Atribut Promosi 56 Tabel 3.4 Tingkat Kepentingan Atribut Price 56 Tabel 3.5 Tingkat Kepentingan Atribut People 56 Tabel 3.6 Tingkat Kepentingan Atribut Physical Evidence 57 Tabel 3.7 Tingkat Kepentingan Atribut Proses 57 Tabel 3.8 Tingkat Kepentingan Atribut Places 57 Tabel 3.9. Media Penetration Tabel 4.1 Time Line 75 Tabel 4.2 Pesan Iklan 76 Tabel 4.3 Daftar Restaurant 78 Tabel 4.4 Daftar Hadiah Langsung 79 Tabel 4.5 Daftar Hadiah Undian 79 Tabel 4.6 Acara Gathering 80 Tabel 4.7 Jadwal Acara Gathering 80 Tabel 4.8 Kegiatan Sponsorship 81 Tabel 4.9 Daftar Tipe Kartu 81 Tabel 4.10 Daftar Reward Pegawai 83 vii

9 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A Lampiran B Lampiran C Pertanyaan Kuesioner Uji Validitas dan Reabilitas Rekapitulasi Hasil Kuesioner viii