63 VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 7.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Susu Sehat (Importance Performance Analysis) Analisis Important-Performance merupakan suatu cara untuk memetakan setiap atribut berdasarkan skor rata-rata antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja. Untuk menempatkan tiap atribut maka diperlukan suatu diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian. Sumbu mendatar (X) diisi skor tingkat kinerja (performance), sedangkan sumbu tegak (Y) diisi oleh skor tingkat kepentingan (importance). Sebelum dilakukan pemetaan, maka harus dilakukan perhitungan nilai rata-rata dari skor kepentingan dan skor kinerja. Hasil perhitungan nilai ratarata tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Nilai Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Susu Sehat Rata-rata Atribut tingkat kepentingan (Y) Rata-rata tingkat kinerja (X) Kejelasan Jaminan Halal 4.80 4.17 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 4.63 3.98 Kandungan Gizi 4.42 4.15 Kejelasan Izin BPOM 4.41 4.04 Harga 4.35 4.22 Volume/Isi Produk 4.22 4.25 Kandungan Bahan Pengawet 4.20 3.52 Rasa 4.17 4.05 Harga Dibandingkan dengan Volume/Isi 4.12 4.13 Komposisi Produk 4.12 4.02 Kemudahan Memperoleh 4.03 3.97 Kemudahan Mengkonsumsi 4.03 3.70 Pilihan Rasa 3.79 3.69 Desain Kemasan 3.67 3.57 Aroma 3.66 3.79 Rata-Rata 4,175 3,95
64 Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu x dan nilai sumbu y diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar 4,17 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar 3,95. Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 5. Matrix Plot of Kepentingan Vs Kinerja 4.75 Kuadran I 3.95 13 11 Kuadran II Kepentingan 4.50 4.25 4.00 7 Kuadran III 15 14 5 12 1 10 6 8 9 4.175 3.75 4 3 2 Kuadran IV 3.50 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 Kinerja 4.0 4.1 4.2 4.3 Gambar 5. Diagram Kartesius Atribut-Atribut Susu Sehat Keterangan: 1. Rasa 2. Pilihan Rasa 3. Aroma 4. Desain Kemasan 5. Komposisi Produk 6. Kandungan Gizi 7. Kandungan Bahan Pengawet 8. Harga 9. Volume/isi Produk 10. Harga Dibandingkan dengan Volume/isi 11. Kejelasan Jaminan Halal 12. Kejelasan Izin BPOM 13. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 14. Kemudahan Memperoleh 15. Kemudahan Mengkonumsi
65 Berdasarkan pemetaan atribut-atribut pada diagram di atas, dapat diketahui bahwa atribut-atribut Susu Sehat terbagi menjadi empat kuadran yaitu kuadran I (Prioritas Utama), kuadran II (Pertahankan Prestasi), kuadran III (Prioritas Rendah), dan kuadran IV (Berlebihan). Masing-masing kuadran dijabarkan dalam penjelasan berikut ini: a. Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut yang berada pada kuadran I adalah atribut yang memiliki kepentingan yang tinggi sedangkan kinerjanya rendah menurut responden. PT Ultrajaya Milk Industry sebaiknya memperhatikan dan memperbaiki atribut yang berada pada kuadran ini. Atribut produk Susu Sehat yang berada pada kuadran I adalah kejelasan kandungan bahan pengawet. Atribut kandungan bahan pengawet tidak tertulis secara langsung tetapi hanya tertulis Susu Segar sehingga pencantuman tulisan tanpa bahan pengawet merupakan perbaikan pada atribut ini. Responden sangat memperhatikan aspek kandungan bahan pengawet pada produk makanan termasuk Susu Sehat. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh pendidikan di kampus yang membantu membentuk perilaku konsumen menjadi lebih hati-hati (prudent) (Lachance dan Legault, 2007). Selain itu, pengetahuan konsumen saat ini semakin meningkat dan mereka semakin sadar akan haknya untuk memperoleh makanan yang bermutu dan aman. Mereka akan lebih hati-hati dalam memilih produk makanan atau minuman (Hariyadi, 2007). b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi menurut responden. PT Ultrajaya Milk Industry sebaiknya mempertahankan kinerja atribut-atribut ini. Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah kandungan gizi, harga, volume/isi, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Kemasan dilengkapi dengan informasi penting bagi konsumen misalnya tentang informasi gizi, label halal, izin BPOM serta tanggal kadaluarsa. Hal ini sesuai dengan peraturan Menteri Kesehatan Indonesia Nomor 79/Menkes/III/1978 mengenai Label dan Periklanan Makanan (Nugroho, 2004). Sebagai contoh tanggal kadaluarsa yang dicantumkan pada kemasan dengan tulisan jelas dan tebal
66 sehingga dapat dikenali oleh responden sebagai salah satu faktor penjamin keamanan pangan. Harga dan volume/isi dianggap responden sebagai atribut unggulan dari Susu Sehat jika dibandingkan dengan para pesaingnya terutama Real Good. Volume/isi Susu Sehatlebih banyak 20ml dibandingkan Real Good. Volume/isi Susu Sehat adalah 200 ml sedangkan pada Real Good 180 ml. Harga dan volume/isi merupakan atribut yang harus dipertahankan kinerjanya karena merupakan atribut yang dinilai paling baik oleh responden. Rata-rata tingkat kinerja kedua atribut ini merupkan yang tertinggi jika dibandingkan dengan atribut lainnya, yaitu 4,22 dan 4,25. c. Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran III memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah, sehingga atribut-atribut pada kuadran ini memiliki prioritas perbaikan yang rendah. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadaran ini adalah pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Desain kemasan merupakan atribut dengan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja terendah yaitu 3,67 dan 3,57. Konsumen mahasiswa dengan tingkat pengetahuan yang tinggi dibandingkan masyarakat pada umumnya tidak terlalu mementingkan atribut desain kemasan tetapi lebih mementingkan informasi apa yang termuat dalam kemasan tersebut seperti kandungan gizi, jaminan halal, kandungan bahan pengawet, dan tanggal kadaluarsa. Atribut aroma dan pilihan rasa juga dianggap tidak terlalu penting oleh responden. Selain itu atribut ini juga memiliki kinerja yang rendah. Tetapi PT Ultrajaya Milk Industry harus tetap memerhatikan atribut ini karena pengembangan teknologi produk bisa dimulai dari atribut tersebut terutama atribut pilihan rasa. Sehingga di masa mendatang atribut tersebut memungkinkan untuk menjadi atribut unggulan suatu produk. Atribut kemudahan mengkonsumsi juga masuk ke dalam kuadran ketiga ini. Diantara atribut yang masuk kategori kuadran ketiga, kemudahan mengkonsumsi merupakan atribut dengan nilai rata-rata tingkat kepentingan tertinggi yaitu 4,03. Tetapi kinerja masih dianggap rendah yaitu 3,70 sehingga
67 diantara atribut pada kuadran tiga aribut ini yang penting untuk diperhatikan. Dari survey yang dilakukan terhadap 15 orang, 13 orang diantaranya mengatakan kesulitan ketika ingin mengkonsumsi Susu Sehat. d. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini menunjukkan bahwa responden menilai atribut-atribut Susu Sehat memiliki kinerja yang tinggi namun tingkat kepentingannya rendah. Peningkatan kinerja pada atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini hanya akan menyebabkan terjadinya pemborosan sumberdaya. Atribut yang terdapat pada kuadran ini adalah rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume/isi, dan kemudahan memperoleh. Pada atribut komposisi produk Susu Sehat mendapat penilaian kinerja yang baik oleh para responden. Hal ini disebabkan karena para responden menilai bahwa komposisi produk Susu Sehat lengkap dan dapat dilihat dengan jelas dibagian belakang kemasan. Kemudahan memperoleh produk Susu Sehat dinilai responden memiliki kinerja yang baik. Produk Susu Sehat mudah di dapat pada warung, kantin, dan supermarket maupun minimarket sekitar kampus. Kemudahan memperoleh tersebut menunjukkan saluran distribusi Susu Sehat sudah baik. Sehingga tidak perlu menambah saluran distribusi karena bisa terjadi pemborosan biaya operasional. Atribut rasa dan harga dibandingkan volume/isi juga dinilai baik oleh responden. Rasa pada Susu Sehat dianggap sudah terasa dan enak. Sedangkan harga dibandingkan volume/isi dinilai konsumen tidak terlalu mahal yaitu antara Rp 2.000 sampai dengan Rp 2.300 per 200 ml. 7.2. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Kepuasan konsumen merupakan parameter penting untuk mengetahui seberapa besar harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produsen Susu Sehat. Diperlukan rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut untuk menghitung Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, nilai CSI Susu Sehat adalah sebesar 79,21 persen. Nilai CSI ini diperoleh dari pembagian antara nilai
68 Weight Total (WT) dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu lima dan mengalikannya dengan 100 persen. Nilai 79,21 persen ini menunjukkan bahwa nilai CSI Susu Sehat berada pada rentang 0,66-0,80. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 79,21 persen. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Nilai Rata- Rata Kepentingan Persentase Nilai Rata- Rata Kepentingn/ Importance Weigting Factor (persen) Nilai Rata- Rata Kinerja Weigted score (WS) Rasa 4.17 6.66 4.05 0.27 Pilihan Rasa 3.79 6.05 3.69 0.22 Aroma 3.66 5.84 3.79 0.22 Desain Kemasan 3.67 5.86 3.57 0.21 Komposisi Produk 4.12 6.58 4.02 0.26 Kandungan Gizi 4.42 7.06 4.15 0.29 Kandungan Bahan Pengawet 4.20 6.71 3.52 0.24 Harga 4.35 6.95 4.22 0.29 Volume/Isi Produk 4.22 6.74 4.25 0.29 Harga Dibandingkan dengan Volume/Isi 4.12 6.58 4.13 0.27 Kejelasan Jaminan Halal 4.80 7.67 4.17 0.32 Kejelasan Izin BPOM 4.41 7.04 4.04 0.28 Kejelasan Tanggal Kadaluarsa 4.63 7.39 3.98 0.29 Kemudahan Memperoleh 4.03 6.44 3.97 0.26 Kemudahan Mengkonsumsi 4.03 6.44 3.70 0.24 62.62 100 bmbm Weighted Total (WT) Jumlah 3.96 Satisfaction Index (CSI) (3,96/5) x 100% 79.21 % Nilai CSI sebesar 79,21 persen adalah nilai yang tinggi pada produk Susu Sehat. Meskipun Susu Sehat merupakan challanger dalam bisnis susu UHT kemasan bantal, karena memang terdapat merek Real Good yang lebih dahulu
69 memasuki segmen susu bantal, namun dimata responden kualitas dari Susu Sehat memuaskan. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden hal ini disebabkan karena tiga faktor utama yaitu volume produk yang lebih banyak dibandingkan merek lain, harga yang lebih bersaing dibandingkan merek lain, dan rasa yang lebih enak dibandingkan merek yang lain. Volume/isi produk merupakan atribut yang dinilai responden memiliki rata-rata tingkat kinerja tertinggi dibandingkan atribut yang lainnya (Tabel 24). Jika dibandingkan dengan pesaing utamanya yaitu merek Real Good, volume/isi Susu Sehat lebih banyak 20 ml. Volume/isi pada merek Real Good sebanyak 160 ml, sedangkan pada Susu Sehat sebanyak 180 ml. Hal ini menjadi faktor yang paling mempengaruhi kepuasan responden. Harga merupakan atribut yang sangat diperhatikan konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Terutama responden dalam penelitian ini yaitu mahasiswa yang sangat peka terhadap perubahan tingkat harga. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25 dimana responden akan beralih kepada produk sejenis dengan harga yang lebih murah jika harga Susu Sehat meningkat 30%. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, tingkat harga Susu Sehat dinilai cukup bersaing dengan merek lain. Tingkat harga Susu Sehat saat ini berkisar antara Rp 2.000 sampai dengan Rp 2.300. Atribut rasa pada Susu Sehat dinilai responden paling enak diantara susu UHT kemasan bantal lainnya. Responden menilai bahwa atribut rasa pada Susu Sehat lebih terasa dibandingkan daripada merek lainnya pada semua pilihan rasa yang ada yaitu Cokelat, Strawberry, Full cream, dan Vanilla. Selain itu rasa pada Susu Sehat dinilai responden sudah seimbang dalam hal kekentalannya. Selain itu, atribut-atribut Susu Sehat yang dinilai memiliki rata-rata tingkat kepentingan yang tinggi oleh responden, juga memiliki rata-rata tingkat kinerja yang tinggi. Seperti atribut kejelasan jaminan halal yang dinilai responden sebagai atribut paling penting, memiliki rata-rata tingkat kinerja yang juga tinggi, bahkan menempati urutan tertinggi ketiga setelah atribut volume/isi dan harga. Atribut kandungan gizi yang menempati urutan ketiga dalam rata-rata tingkat kepentingan atribut dimata konsumen, memiliki tingkat rata-rata kinerja yang juga tinggi sebesar 4,15 dan berada peda urutan keempat setelah kejelasan jaminan halal.
70 Kepuasan responden pada kinerja atribut-atribut pada Susu Sehat menjadikan nilai CSI Susu Sehat 79,21 persen dan masuk dalam kategori puas. Meskipun nilai kepuasan Susu Seha tmencapai 79,21 persen dan berada pada kategori puas, harapan konsumen yang belum dipenuhi oleh produsen Susu Sehat adalah sebesar 20,79 persen. Untuk meningkatkan kepuasan konseumen Susu Sehat, maka diperlukan perbaikan kinerja pada atribut-atribut yang masuk dalam kuadran I dan kuadran III pada analisis Important- Performance. Hal ini perlu dilakukan agar tidak kalah bersaing dengan pesaingpesaingnya terutama susu bantal merk Real Good yang memang menjadi pesaing utama Susu Sehat.