III. KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 18 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Sebuah perusahaan dapat mencapai tujuannya yaitu memperoleh laba jika mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen lalu memenuhinya. Pengetahuan tentang konsumen diperlukan sebagai input dalam perencanaan pemasaran. Menurut Ma aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Berdasarkan hal tersebut, studi perilaku konsumen penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk yang dikonsumsi Perilaku Konsumen Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Menurut Sumarwan (2004), konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) Menurut Engel at.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Peter dan Olson (2005) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Sementara itu, American Marketing Association dalam Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan dengan mana manusia

2 19 melakukan aspek-aspek dalam pertukaran dalam hidup mereka. Secara lebih rinci, Sumarwan (2004) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Berdasarkan pengertian tersebut, secara garis besar perilaku konsumen dibagi menjadi tiga hal pokok (Rangkuti, 2006). Pertama, perilaku konsumen adalah bersifat dinamis. Kedua, adanya interaksi antara afektif dan kognitif, perilaku, dan kejadian sekitar. Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli. a. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaaan yang diinginkan. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya. Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Jika ketidaksesuaian melebihi ambang tertentu, kebutuhan pun akan dikenali. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation) yaitu; 1) Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan akan makanan, pakaian dan perabotan bayi.

3 20 2) Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis dinding dan sebagainya. 3) Konsumsi produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Pakaian yang dipakai menyadarkan kita butuh pakaian baru. 4) Pengaruh pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melalui program pemasaran. 5) Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. b. Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan di dalam ingatan jangka panjang. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan. Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Adapun faktor-faktor tersebut diantaranya:

4 21 1) Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut; (a) menimbulakn resiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 2) Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. 3) Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu kemungkinan untuk mencari informasi yang lebih banyak dibandingkan konsumen yang mengalami tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya menggunakan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 4) Harga produk. Semakin tinggi harga produk, maka konsumen akan semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5) Perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara substansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. c. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.

5 22 Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum adalah: 1) Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas produk, maka harga merupakan indikator kualitas. 2) Nama merek. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. 3) Negara asal. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan kualitas produk elektronik dari Japan. 4) Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. d. Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merek yang menjadi pilihannya. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak, hal itu dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tak terduga. Pembelian merupakan fungsi dari beberapa determinan, diantaranya niat dan lingkungan dan atau perbedaan individu. Berdasarkan hal tersebut, keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan, yaitu sebagai berikut;

6 23 1) Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan. 2) Situasi yang berubah 3) Produk yang dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli. e. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Kepuasaan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan konsumsi produk tersebut serta kemungkinan akan beralih mengkonsumsi produk lain Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et.al (1994), terdapat determinan yang mempengaruhi variasi di dalam perilaku konsumen, diantaranya; a. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen individu karena melakukan interaksi dengan individual lainnya dengan lingkungannya. Pengaruh tersebut dapat berupa budaya, keluarga, status sosial, kelompok acuan, dan situasi. b. Perbedaan Individu

7 24 Keputusan pembelian tergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki konsumen. Faktor tersebut berasal dari konsumen sendiri sebagai seorang manusia. Jika individu tersebut memiliki motivasi untuk membeli tetapi tidak mempunyai sumberdaya (daya beli), maka produk tersebut tidak akan dibeli konsumen. Pemahaman ini sangat berguna bagi pemasar dalam penetapan harga. c. Proses Psikologis Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses pembelajaran, dan perubahan sikap serta perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai alternatif-alternatif produk (tahapan proses informasi). Pengalaman konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap, sehingga proses ini disebut pembelajaran. Kedua proses tersebut akan menyebabkan perubahan sikap konsumen.

8 25 PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga, Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi keterlibatan Pengetahuan Sikap dan Kepribadian dan gaya hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku STRATEGI PEMASARN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputuasan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel et al, Atribut Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Simamora (2004) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunaka maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait

9 26 dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan, keandalan, desain, reputasi, dan lain-lain. Sedangkan jika definisi kedua yang digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lainlain. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperhatikan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, et al 1994). Beberapa metode yang dapat digunakan untuk menentukan atribut (Simamora, 2004 dan Suliyanto, 2005) diantaranya yaitu; 1) Metode judgment, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti 2) Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk. 3) Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase ataukah iterasi Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2001) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Strategi pemasaran yang termasuk didalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) yang harus saling mendukung satu sama lain.

10 27 a. Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk berisi seperangkat atribut dan manfaat yang terkandung yang dianggap sangat penting hingga kurang penting menurut pemakainya. Manfaat yang ditawarkan produsen dikomunikasikan melalui atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2001). b. Harga Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kepekaan harga dari konsumen sangat menentukan target pasar yang dituju. Segmen tertentu mengedepankan harga dibanding atribut lain, namun segmen yang lain lebih mengutamakan kualitas meskipun harganya relatif tinggi (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang konsumen membuat penerimaan kualitas suatu tawaran pasar dapat disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan. c. Distribusi Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001). Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan place pada bauran pemasaran sebagai tempat yang berkaitan dengan saluran distribusi, lokasi, persediaan, transportasi, logistik dan jangkauan pasar. Akses yang mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk berpengaruh terhadap keputusan membeli. Ketepatan distribusi suatu produk akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memperolehnya, sehingga distribusi dapat dijadikan salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki. d. Promosi Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya (Kotler dan Amstrong, 2001). Peran promosi adalah memperkuat peranannya dalam persaingan yang tidak menonjolkan harga, karena melalui komunikasi kepada konsumen,

11 28 diharapkan mereka memahami nilai ataupun daya guna yang ditawarkan oleh suatu produk atau merek. Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran Dimensi Kualitas Produk Menurut David Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini. 1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2) Feature, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya. 3) Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. 4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. 5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 6) Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7) Aesthetic, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

12 29 8) Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas Kepuasan Konsumen Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu: 1) Diskonfirmasi positif Disebut diskonfirmasi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2) Konfirmasi sederhana Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. 3) Diskonfirmasi negatif Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Kotler dan Amstrong, 2001, mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

13 30 pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain: 1) Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs Web dan untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2) Survey kepuasan konsumen Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. 3) Belanja siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka menilai cara menangani keluhan. 4) Analisis konsumen yang hilang Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian

14 31 itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau tingkat kehilangan konsumen Kerangka Operasional Mahasiswa merupakan kelompok masyarakat yang membutuhkan konsumsi gizi yang cukup. Usia mahasiswa yang masuk dalam kategori usia pertumbuhan serta dinamika mahasiswa yang cukup tinggi menuntut mahasiswa untuk mengkonsumsi produk makanan bergizi. Salah satu bahan pangan yang bergizi tinggi adalah susu. Komposisi gizi susu yang lengkap sangat mendukung penyerapan, penyimpanan, dan penggunaan ion-ion mineral secara maksimal dalam tubuh. Salah satu produk susu olahan yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah susu UHT kemasan bantal. Susu UHT kemasan bantal yang praktis untuk dikonsumsi sangat tepat bagi mahasiswa yang memang membutuhkan produk makanan yang instant. PT Ultrajaya Milk Industry merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan susu. PT Ultrajaya Milk Industry merupakan pimpinan pasar pada produk susu UHT dengan pangsa pasar sebesar 54,38 persen. Saat ini pengembangan produk susu UHT PT Ultrajaya Milk Industry memasuki segmen baru dalam dunia susu UHT yaitu susu UHT dengan kemasan bantal. Dalam segmen susu bantal PT Ultrajaya merupakan pendatang dan pangsa pasarnya masih di bawah PT Greenfields Indonesia yang merupakan pelopor pada produk susu UHT kemasan bantal. Saat ini semakin banyak perusahaan yang masuk dalam industry susu bantal. Susu UHT kemasan bantal yang saat ini beredar di wilayah Bogor antara lain merek Real Good yang diproduksi oleh PT Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi oleh PT Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Persaingan yang tinggi dalam industry susu UHT kemasan bantal menjadi tantangan bagi PT Ultrajaya Milk Industy yang memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan

15 32 kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku konsumen pada proses keputusan pembelian konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk Susu Sehat. Perilaku proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli. Hasil analisis deskriptif terhadap proses keputusan pembelian disajikan dalam bentuk tabel. Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasi pola serta sifat konsumen yang menjadi segmen Susu Sehat dalam pembelian produk Susu Sehat. Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk Susu Sehat dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Pengukuran CSI diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran-sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa adanya CSI mustahil top management dapat menentukan goal dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu, indeks diperlukan karena proses pengukuran pelanggan bersifat kontinyu. Analisis Importance-performance merupakan pendekatan dimana tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dengan kualitas baik. IPA digunakan untuk memetakan hubungan antara kepentingan dengan kinerja dari masing-masing atribut dan kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari masing-masing atribut tersebut dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja atribut.

16 33 Hasil analisis deskriptif, CSI serta IPA dijadikan rumusan dalam menyusun alternatif strategi pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry. Kerangka pemikiran penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 3. Produsen susu UHT kemasan bantal di Indonesia semakin meningkat Persaingan industri susu UHT kemasan bantal semakin ketat Strategi Pemasaran PT Ultrajaya Milk Industry Analisis Deskriptif Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Kepuasan Konsumen Penilaian Atribut: rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, kemudahan mengkonsumsi Customer Satisfaction Index Importance Performance Analysis Rekomendasi kebijakan bauran pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional