Presented by : M Anang Firmansyah Proses Riset Pemasaran Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yang dilihatkan dibawah ini Mendefinisikan masalah dan tujuan riset Mengembangkan rencana riset Mengumpulkan informasi Menganalisis informasi Mempresentasikan temuan Mengambil keputusan 1
Langkah 1 : Mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset Manajemen pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Langkah 2 : Mengembangkan rencana riset Tahap kedua rencana riset adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Untuk merancang rencana riset kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak. Sumber data terdiri dari data sekunder dan data primer, data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Pendekatan riset pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : o Riset observasi : mengumpulkan data baru dengan meneliti perilaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau sedang mengkonsumsi produk o Kelompok focus : sebuah perkumpulan yang terdiri dari 5-10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasar demografis, psikografis, atau pertimbangan lain. o Survey : untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum o Data perilaku : melihat dari perilaku seseorang secara tentang apa saja yang akan di riset. o Pengalaman : riset ini dirancang untuk menangkap sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. 2
Instrument riset mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer: kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi Rencana pengambilan sampel setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel, hal ini membutuhkan tiga keputusan : o Unit pengambilan sampel : siapa yang harus kita survey? o Ukuran sampel : berapa banyak orang yang harus kita survey? o Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden? Metode kontak periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek yaitu melalui : o Kuesioner surat o Wawancara telepon o Wawancara pribadi o Wawancara online Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey yaitu : o Beberapa responden tidak berada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti o Responden menolak untuk kerjasama o Responden lainnya tidak menjawab dengan jujur atau biasa saja o Pewancara mungkin biasa saja atau tidak jujur 3
Langkah 4 : Menganalisis Informasi Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur disperse variablevariabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistic canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan Langkah 5 : Mempresentasikan temuan Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Langkah 6 : Mengambil keputusan Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan merek, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut. Mengatasi halangan dalam menggunakan riset pemasaran o Konsepsi sempit tentang riset o Caliber periset yang tidak seimbang o Penentuan kerangka masalah yang buruk o Temuan yang terlambat dan terkadang salah o Perbedaan kepribadian dan presentasional 4
Mengukur Produktivitas pemasaran Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran yaitu : Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran Pemodelan bauran pemasaran Ukuran pemasaran Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Pemodelan bauran pemasaran Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan,penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Papan kendali (DASHBOARD) pemasaran Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Sebagai masukan ( input ) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini. Kartu nilai kerja pelanggan : mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan ( stakeholder ) melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. 5
Peramalan dan pengukuran permintaan Setelah riset selesai perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran pertumbuhan dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil. Ukuran permintaan pasar Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar yaitu : Pasar potensial Pasar yang tersedia Pasar sasaran Pasar terpenetrasi 6