BAB II KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Menurut Swastha dan Irawan (2008), pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Menurut American Marketing Association dalam (Kotler dan Keller (2009), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Menurut Tjiptono (2008), Pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Menurut Daryanto (2011), Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. 10

2 11 Dari berbagai definisi diatas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian aktivitas untuk menciptakan dan mengkomunikasikan nilai melalui proses pertukaran barang dan jasa dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia serta memperoleh keuntungan bagi individu dan perusahaan. 2. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran menurut Sofjan Assauri (2013), adalah kegiatan menganalisis, merencanakan, melaksanakan dan mengendalikan program-program yang disusun dalam pembentukan, pembangunan, dan pemeliharaan keuntungan dari pertukaran/transaksi melalui sasaran pasar dengan harapan untuk mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang. 3. Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan, yang diterapkan ke produk dari perusahaan itu sendiri untuk menghasilkan respon yang diinginkan terhadap pasar. Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat

3 12 variable-variable yang saling mendukung satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapantanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan produknya. Strategi pemasaran memerlukan keputusankeputusan dari manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan-keputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta promosi. Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable yaitu produk, harga, promosi dan distribusi (Dharmmesta, 2007). Variable marketing mix yaitu : produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place). Keempat variable tersebut diatas saling mempengaruhi sehingga semuanya penting sebagai suatu kesatuan dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsurunsur atau variable-variable pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran. Secara ringkas variabel-variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut : a. Produk (Product) Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan

4 13 menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Menurut Situmorang (2011) Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atupun kebutuhan. Dalam istilah konseptual, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, akuisisi atau konsumsi termasuk benda-benda fisik, jasa, kepribadian, organisasi dan keinginan. Produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kategori utama yaitu, tangible dan intangible. Tangible adalah sebuah produk nyata adalah barang dagangannya yang dapat disentuh. Sebaliknya intangible, produk atau jasa tidak berwujud unsure produk yang memiliki atribut produk yang tidak teramati dan dapat diukur dalam hal pengiriman, kredit dan garansi sebagai industri produk. Ada lima tingkatan produk dalam merencanakan penawaran, menurut Kotler dan Keller (2012) yaitu : 1) Produk inti (core benefit) yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan atau akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2) Produk dasar (basic product) yaitu produk-produk dasar yang memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

5 14 3) Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4) Produk tambahan (augmented product) yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi dan ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. 5) Produk potensial (Potential Product) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. b. Harga (Price) Pengertian harga menurut Kotler (2008) harga merupakan jumlah hutang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Secara konseptual, harga mengacu pada jumlah uang yang dikenakan biaya untuk pelayanan yang baik dan harga produk adalah apa yang perusahaan dapatkan kembali untuk semua upaya dimasukkan kedalam manufaktur dan pemasaran produk. Dengan demikian, cara tercepat dan paling efektif bagi perusahaan untuk merealisasikan keuntungan maksimum adalah untuk mendapatkan harga yang tepat. Menurut Kotler dan Ketler (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan

6 15 profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi (reference pricei), inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inferences) dan petunjuk harga (price clues). Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran secara keseluruhan, yang pada gilirannya harus berasal dari tujuan perusahaan. Tujuan harga yang paling umum termasuk mencapai laba yang ditargetkan pada investasi dan pangsa pasar, stabilisasi harga dan margin, dan pertemuan atau mencegah persaingan. Selain itu, keberhasilan atau kegagalan bisnis dapat bergantung pada bagaimana keputusan harga mengintegrasikan dengan strateegi biaya perusahaan pemasaran, kondisi bisnis, permintaan, variable produk, saluran distribusi dan sumber daya umum yang akan berdampak pada pelanggan pengambilan keputusan atas pembelian. c. Promosi (Promotion) Menurut Babin (2011) mendefinisikan promosi merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang akan bertanggung jawab menginformasikan dan membujuk/mengajak pembeli. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi merupakan cara khusus dari iklan pribadi,

7 16 promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Budianto (2015), promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal mejadi mengenal sehingga menjadi membelidan tetap mengingat produk tersebut. d. Bauran Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan. Hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,2007).

8 17 Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2009:174) adalah Marketing Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah promotion mix, yaitu : 1) Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk yang paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak. 2) Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah, sample, dan lain-lain. 3) Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merk tertentu. Bentuknya seperti festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain. 4) Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato, seminar, dan lain-lain. 5) Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telpon, facsimile, e- mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan

9 18 atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6) Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan produk dan jasa. 7) Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya seperti orang ke orang atau chatroom.i 8) penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif, menjawab pertanyaan, pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat penjualan, dan lain-lain. e. Distribusi (Place) Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakaiuntuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. (Tjiptono,2008) mendefinisikan secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

10 19 produsen kepada konsumen,sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Secara konseptual, tempat didefinisikan sebagai saluran, distribusi atau perantara. Singkatnya, itu adalah mekanisme barang dan jasa yang memfasilitasi arus barang dan jasa dari produsen dan penyedia layanan untuk pengguna akhir. Konsep tempat ini adalah untuk membuat barang-barang dan jasa yang tepat tersedia dalam jumlah yang tepat dan dilokasi yang tepat ketika pelanggan membutuhkan mereka. Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. (Dharmmesta,2007). Terdapat lima saluran yang ditunjukan untuk menyalurkan barang konsumsi ke konsumen, yaitu : 1) Produsen - konsumen Pada jenis saluran ini produsen tidak menggunakan perantara. Produsen langsung menjual produknya ke konsumen. 2) Produsen pengecer konsumen Pada jenis saluran ini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen kemudian dijual ke konsumen. Ada pula produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga langsung dapat melayani konsumen.

11 20 3) Produsen - pedagang besar pengecer konsumen Saluran distribusi ini sering dipakai oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya menjual kepada pedagang besar saja. Pembelian pengecer dilayani di pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. 4) Produsen agen pengecer pengecer konsumen Disini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasarannya penjualnya pada pengecer besar. 5) Produsen agen pedagang besar pengecer konsumen Dalam saluran ini, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. 4. Perilaku Konsumen Setiap perusahaan selalu mengembangkan suatu produk, tetapi pengembangan suatu produk itu tidak bisa dijadikan tolak ukur dalam menjaring para konsumen. Perusahaan juga harus bisa melihat dan memahami perilaku konsumen dengan mempelajari perilaku tersebut sehingga perusahaan dapat menyusun strategi yang tepat untuk memberikan apa yang konsumen inginkan. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi membeli,

12 21 memilih,menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, Kotler dan Keller (2008). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari dua jenis definisi diatas dilihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen yaitu proses pengembalian keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. a. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda. Sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008) terdiri dari :

13 22 1) Faktor Kebudayaan, faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari : budaya, sub-budaya, kelas social. 2) Faktor Sosial, selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 3) Faktor Pribadi, faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologo utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan pendirian. 5. Keputusan Pembelian Suatu dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada

14 23 kebanyakan orang, erilaku pembelian konsumen sering kali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi untuk membeli. Definisi keputusan konsumen menurut Kotler (2007), keputusan konsumen adalah preferensi konsumen atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merk yang paling disukai. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana benar-benar membeli. Proses keputusan pembelian merupakan salah satu kunci utama dari suatu pemasaran. Hal ini dikarenakan bahwa segala barang dan jasa yang telah dipersiapkan sedemikian rupa dengan berbagai stratetegi dan program pemasaran tidak akan berarti apa-apa kalau tidak mendapat respom dari konsumen sebagai pembeli. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri

15 24 atas lima tahap proses keputusan pembelian dapat dilihat dari gambar berikut : (Kotler,2008) a. Pengenalan masalah Penganalisaan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu dimulai. b. Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualiatas produk, sedangkan pecarian informasi pasif dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyaitujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan. c. Penilaian alternative Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran.

16 25 d. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelianyang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. e. Perilaku setelah pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode setelah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasa setelah pembelian, tindakan setelah pembelian, dan pemakaian produk setelah pembelian. Gambar II.I Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Pencarian Penilaian Keputusan Perilaku Masalah Informasi Alternatif Pembelian Setelah Pembelian B. Hasil Penelitian Sebelumnya 1. Natasha (2012) meneleti tentang Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Honda Pada UD. Jaya Motor Surabaya. Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :

17 26 a. Produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan maupun secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil merek Honda pada UD. Jaya Motor di Surabaya. b. Variable harga merupakan variable berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil merek Honda pada UD. Jaya Motor di Surabaya. 2. Ayuningsih (2012) yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling yang dilakukan dengan cara mengambil subyek bukan didasarkan atas strata, random, atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Data yang terkumpul dianalisa dengan menggunakan regresi linier berganda. a. Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. d. Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

18 27 Hasil menunjukan bahwa variable harga merupakan faktor paling dominan dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh koefisien harga paling tinggi yang diikuti oleh variable distribusi. 3. Ralinsyah (2012) melakukan penelitian tentang Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Produk Handphone Samsung. Kesimpulan yang didapat: a. Secara parsial dari empat variable bauran pemasaran hanya dua variable yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk handphone Samsung harga dan distribusi. b. Secara simultan bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi/tempat dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. c. Variable bauran pemasaran yang paling berpengaruh adalah harga diikuti oleh distribusi/tempat. C. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran menggambarkan hubungan dari variable independen, dalam hal ini adalah produk (X1), harga (X2), promosi (X3), dan saluran distribusi (X4) terhadap variable dependen yaitu keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

19 28 Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Produk (X1) (H1) (H2) Harga (X2) (H3) Keputusan Pembelian (Y) Promosi (X3) (H4) Distribusi (X4) (H5) D. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan peneliti sampai melalui data yang terkumpul. Berdasarkan teori yang ada, maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut : H1 : Variable Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

20 29 H2 : Variable Harga berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H3 : Variable Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H4 : Variable Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H5 : Variable Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.